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1、 光明红枣牛奶的促销方案一、市场分析（一）背景在过去的2008年对于牛奶行业来说，应该属于打击严重的一年。不断被媒体披露的系列问题奶事件，将食品安全问题提升为一个重要的话题。知名牛奶企业产品问题不断曝光，使得消费者对国内一些知名牛奶品牌的信心迅速下降。因此，“健康”成为消费者和乳品行业最关注的话题。提及牛奶品牌，在国内市场人们最先想到到就是光明，蒙牛，伊利这三个领先品牌，它们在中国呈现三足鼎立的形势。虽然光明牛奶在中国已经成为龙头产品之一，但是总是不能脱颖而出，和蒙牛、伊利在中国市场不分上下。在2008年闹得纷纷扬扬的三聚氰胺事件之后，中国的牛奶市场非常的不被消费者看好，国内牛奶市场进入低谷。
2、而近几年很多的牛奶品牌都准备重新夺回消费者的信任和关注。（二）徐州乳品市场简介1.全国性乳品品牌三足鼎立据最新统计结果显示，目前伊利、蒙牛、光明三大巨头已经占据了中国乳业市场50%以上的市场份额，徐州也不例外。近年来，这三大一线品牌纷纷开始实施全国化战略，其中最突出的一个表现就是加速对重点区域市场进攻，并通过走多元化的道路进一步挤压当地二线品牌的市场空间。作为上市公司，三巨头在资金方面具有着其他企业难以企及的优势，依靠强大的资金背景，他们无论在并购还是宣传方面，都可以游刃有余。2.区域性乳品企业在徐州，除了光明、伊利、蒙牛三大品牌外，本地乳品品牌紧随其后，占据了第二梯队。可见本地品牌一般在消费
3、者心中占有比较重要的位置。（三）乳品企业竞争手段1.市场细分，差异化竞争分析显示，正常情况下乳品企业的纯利润不应该低于8，而现在行业的平均利润不到5。专家据此指出，已进入微利时代的中国乳业，产品同质化竞争非常激烈，必然要走向细分市场阶段。根据不同人群推出符合目标消费者的产品，如学生奶等。并且深入构建销售网络，细化销售服务，从服务上体现产品的附加值。因此，功能性牛奶产品成为市场的新宠，如：汉方草本牛奶、舒睡奶、含活性因子酸奶等。2.不打价格战，但促销方式雷同一线品牌之间，二、三线品牌之间的价格差异很小。虽然乳品的价格虽有起伏，但波动幅度不会太大。乳业的价格战对行业发展没有好处，这从前两年塑料袋鲜
4、奶的恶性价格战可见一斑。所以，可以判断，价格战不会成为乳品企业竞争的主要手段。但促销大战却是随处可见。在徐州，据调查各乳品企业促销方式雷同，买赠促销或搭售促销是乳品市场最普遍常用的促销方式。（四）消费者分析1.奶类消费继续增长，但增幅将相对放缓近几年来，我国城镇居民奶业消费增长幅度都在20%以上，2003年城镇居民奶类人均消费量（折鲜奶）已达25公斤左右。经过几年的高速增长后，今后的增幅将相对放缓，数据显示 2004年，城镇居民人均消费增幅维持在15%左右的水平，人均消费量有可能达到29公斤。2. 在高端、比较成熟的消费群体中，功能性乳品的认同感较强。当今世界食品发展的主流是营养平衡产品，功能
5、性食品是大趋势。随着经济的发展，生活水平的不断提高，我国居民的膳食结构和食品消费观念发生了很大的变化，人们不再仅仅满足于吃饱，也越来越重视营养和保健，乳品企业的产品结构定位理应着眼于此。上海铭泰铭观公司乳业咨询有限公司总裁劳兵说，这几年液态奶的竞争加剧，使得许多企业有意识地在功能性乳品方面谋求发展；另外，在牛奶中添加某些功能性成分确实可以达到某些保健功能，在高端、比较成熟的消费群体中，功能性乳品的认同感较强。作为一种产品，功能性乳品能够丰富企业的产品线，实现差异化竞争，且能赚取可观的利润。因为各路人马纷至沓来，所以，虽然液态奶市场中最大宗的品种仍是巴氏鲜奶和常温奶，各种强化型乳品与功能性乳品却
6、也层出不穷，发展迅速。尤其在上海、北京等一些乳品消费水平较高的大城市，功能型乳品已经初露峥嵘。有观点认为，随着人们生活质量的提高与健康意识的增强，这类乳品的市场规模还将呈现不断扩张之势。我国台湾也有乳业专家撰文指出，随着生活水平的提升，人们对自身及家人健康日益重视，再加上人口结构的改变，5080岁的人群将一跃成为乳品的重要消费群体，乳制品的制造也将随之转向功能性乳品。（五）竞争对手分析1.竞争对手的判定:中国乳品市场的领先者（1）伊利引领中国乳业，打造世界品牌！（2）蒙牛只为优质生活！2.竞争对手相应产品（1）伊利红枣酸奶产品介绍： “大红枣牛奶 美味更滋养”【红枣+牛奶 美味相得益彰】香浓的
7、牛奶中，添加5%原生枣汁，经特殊工艺，调出浓稠的口感和酸中带甜的独特滋味。伊利大红枣酸味牛奶，柔滑之中带着细腻，浓香之后更有回味，美妙滋味，新鲜体味。【红枣+牛奶 双倍营养组合】牛奶是营养丰富的上等饮品，大红枣更能起到健脾益胃，补气养血养生的功效，牛奶与大红枣的组合，更能形成完美的营养搭配。伊利大红枣酸味牛奶，不仅香浓美味，更使牛奶与大红枣的营养能够形成优势组合，使你得到天然的双倍滋养。（2）蒙牛红枣牛奶产品介绍：将浓郁的红枣汁和清润的蜂蜜融入醇厚柔软的优质牛奶中，富含葡萄糖、果糖、维生素A、维生素B2、维生素C等，甘养盈润，令您容光焕发！（六）光明红枣(酸)牛奶产品分析1.产品分析据光明乳业
8、重庆地区负责人介绍，光明红枣酸奶是2009年上市的新品，它的酸奶中每千克富含9%的天然红枣汁。红枣有补气养血安神、健脾益胃和养护肝胃的功效。同时，此酸奶中还添加L、A、B、S四个菌种，每千克富含40亿个e+活性益生菌，可调理肠胃，增强消化功能。2.目标消费者定位（1）原有的目标消费者定位：光明推出此款产品时面向的目标消费者是：所有适应人群。目标消费者群体描述宽泛模糊，导致产品营销推广上资源浪费，使产品很快消失在激烈的市场竞争中。 （2）重新定位：主推女性，辅推家庭，以健康为主导，以专业为目标强调内容及表现形式。3.原来的产品推广促销方式：在各大超市网点推出买100g杯装的光明红枣酸奶，将享受“
9、买8杯送1杯”的优惠。与其他品牌的同类产品促销手段大同小异，不能得到很好的效果。（七）新促销方案可行性分析经调查徐州消费者分析，大多数的徐州消费者都听说过红枣牛奶的饮料，但是正真品尝过的人群确是很少，因此需要经过促销对产品进行宣传从而占领徐州市场显得尤为重要。徐州地区的消费者非常的注重养颜养生，对这个系列的牛奶普遍喜好。而红枣牛奶具有滋润肌肤，益颜美容的功能，因此在消费者的领域中是具有很大发展潜力的。另外，我们对徐州几家大超市的牛奶导购员进行了采访调查，他们观察到现在各大品牌的酸牛奶，大部分的顾客是女性。并且在购买时非常的注重牛奶的功能，具有养颜功效的产品深受2040岁女性消费者的喜爱。因此本
10、次策划案向女性突出“美容”这一诉求重点，将会引起消费者的兴趣，激发购买欲望。二、促销活动主题主题：“为女性的健康加分！”表现：明确产品主要诉求对象女性，并在消费者心目中塑造光明品牌关爱女性，关注研制健康美容产品的形象。1.“以大带小”2.“以老带新”3. 现场品尝三、促销活动方案设计（一）“以大带小”1.活动地点：徐州市各个光明牛奶的销售点2.活动时间：2013年2月1日2013年2月28日3.活动内容： 作为新产品上市的红枣酸牛奶八连杯装，是我们此次活动的主要产品，用它来带动小瓶红枣酸牛奶的销售，形成互动。4.活动的目标（1）使光明红枣牛奶成功在徐州上市（2）使光明红枣酸牛奶深入徐州消费者的
11、心目中5.活动规则红枣酸牛奶八连杯产品中赠送已付邮资的润颜健康卡（明信片）一张。写下朋友的名字、地址及祝福语，邮寄给朋友，朋友收到后可凭牛奶卡到徐州各大超市领取一盒100克的红枣酸牛奶。6.兑换方式收到牛奶卡（已盖邮戳）的消费者，撕下兑换联。消费者在指定超市的柜台取一盒100克的红枣酸牛奶后，在收银台结帐时，将撕下兑换联交予收银员即可兑换红枣酸牛奶。7.兑换地点：徐州市光明牛奶的各个销售点8.活动分析我们首先从产品功能开始思考，红枣酸牛奶的主要功能是养颜，强调产品带给消费者的情感利益。爱美是女性的天性，从消费者来看，2040岁女性是光明红枣酸牛奶的主要目标消费人群。她们生活在城市，走在时尚的尖
12、端。对于美容养颜在她们平时生活都是非常注重的。而作为养生、养颜、保健于一体的光明红枣酸牛奶，无疑为女性们的健康带来轻松的体会。我们从品牌的角度考虑，塑造红枣酸牛奶的品牌形象，使活动带有公益色彩。让消费者感受到光明红枣酸牛奶关注女性健康。作为他们的亲人、朋友或同事，我们应该把对她们的关爱变成一种行动。让她们享受到健康，天天美丽轻松的关爱。最终确定主题为“为女性的健康加分”的促销活动。 9.传播策略“为女性的健康加分”的促销活动属于互动活动，让消费者之间分享产品“润颜健康卡”功效，增加消费者对“光明红枣酸牛奶”的认知。因为本次产品的消费人群主要是2040岁女性，这些人群生活节奏快，并且去超市的频率
13、非常的频繁，为此在徐州的各大超市门口派送传单在活动初期的一个月内。传单文案：一张卡，一杯奶，一份情红枣酸牛奶 让你轻松给身边的女性献上祝福为她们送去最温馨的礼物10.创新工具：一张卡，一杯奶、一份情面对市场的价格竞争，红枣酸牛奶采取一种创新的促销，利用免费明信片作为传播载体。我们称之为“润颜健康卡”，购买指定的产品得到健康卡，邮寄给自己的亲人、朋友，可以兑换光明红枣酸牛奶，享受到红枣酸牛奶带来的“润颜”，并有一份真诚的祝福。润颜健康卡让消费者在自己享受产品的同时，给自己的亲人、朋友送去一杯奶，送去一份情。同时，这种免费的健康卡，带有公益的性质。减少了促销的色彩，成为了一种“关爱和关怀”。增强了
14、光明品牌与消费者之间的情感沟通，同时也是光明红枣酸牛奶的一次“体验营销”。光明红枣酸牛奶明信片的文案：健康的身体需要呵护，美丽的容颜需要保持。养生养颜，健康美丽。红枣酸牛奶，为女性的健康加分！红枣酸牛奶的这一促销活动实现了“名利”双收的效果。提高了光明品牌和美誉度，又拉动了红枣酸牛奶的销售量。 （二）“以老带新”1.活动内容： 重新组合产品光明“美丽360”美容系列：把新产品上市的红枣酸牛奶和已经上市并深受喜爱的汉方草本润颜优酪乳酸牛奶、畅优酸奶、核桃牛奶这些诉求美容养颜的牛奶重新组合成八连杯装养颜系列，主要诉求点为一个全新搭配的养颜系列产品。用畅销产品带动新产品的销售，形成互动。“以老带新”
15、，促进销量。2.组合产品：（1）光明汉方草本酸奶（润颜）适用人群：适用于气血不足、手脚容易发凉的女性适用人群：适用于气血不足、手脚容易发凉的女性产品特点：融合养身理念，添加了高科技萃取药食同源的草本精华制成的草本晶元产品规格：100g（2）畅优优酪乳适用人群：生活节奏快、喜欢尝试新鲜事物，饮食无规律、常被肠道问题困扰的现代人（特别是女性）产品特点：润肠通便，排堵养颜产品规格：100g （3）光明核桃奶 （4）光明红枣奶 适用人群：所有人群 适用人群：所有人群产品规格：231ML利乐包 产品规格：231ML利乐包3.活动分析光明牛奶中的核桃牛奶、畅优酸奶、汉方草本润颜优酪乳酸牛奶都是现在市场上销量非常好的几款牛奶，功能都是针对养颜润色的，大多数消费者为女性
