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1、品牌营销进化论之三-极致称雄任何一项事物，运用到了极至，就会产生异乎寻常的结果，品牌营销也是如此。市场营销中，有多种多样的战术手段和营销工具，将不同的营销工具整合在一起形成 营销合力是科学的营销思路，将个别的战术手段发挥到极至那么是杰出的营销思想， 且更能突出战术重点，形成品牌特色，最重要的是，极至营销可产生巨大的声势，营 造出浓厚的营销气氛，赋予品牌不容拒绝的魔力。所谓“兴利之要，在于致之，而不 在其多，即是此理。“极致称雄策略有两种模式：“极至战术与“极品营销。一、极至战术战术整合，运用极致，集中力量于市场的决定性环节， 在市场竞争中形成战术杠杆， 进而形成品牌的战术性核心竞争优势。极至战
2、术的核心，是“借术而成势，简而言之，就是选择未被竞争品牌重视的一 项或几项营销战术，依据一定之规形成科学的战术组合，通过企业人、财、物的集中 投入，全力创造执行该战术的条件， 保证战术的彻底执行，营造浓厚的品牌营销气氛， 使之发挥出最大的营销效力， 弁对阶段性的营销效果起到决定性的作用。孙子云：“聚三军之众，投之于险，即是此意。当然，由于，极至营销的风险非常大，一招失误，就及有可能满盘皆输，眼光要准， 速度要快，动作要猛，极至营销表达的是经营者的眼光和魄力。极至战术的要点是：1、战术的选择与组合须有一定之规，尽量发挥出战术的合力；2、战术的应用要灵活多变，因地置宜，最大限度地营造营销气氛；3、
3、战术的执行要比竞争对手更为坚决彻底，对竞争品牌形成压倒性的优势；4、战术的执行要有组织和制度上的保证，弁要充分激发执行人员的主动性和创 造性；极至战术可选择的战术手段有多种，战术组合既可分门别类，又能千变万化，有 以地面宣传为主的战术组合，有以电视宣传为主的战术组合，也有以促销为主的战术 组合，等等。三株一一地面战术创造奇迹；三株，中国保健品市场迄今为止最大的一个大佬，曾经 90个亿的年销售额至今无 人能及，仔细梳理三株的营销思路，我们会惊讶地发现，它的成功竟是如此的简单： 海报、小报、促销等地面战术手段在乡镇市场淋漓尽致的运用，加上狂轰乱炸的电视 专题片，就创造了保健品市场的奇迹。应该说：所
4、有这些手段，都弁非三株首创，弁且同期运用这些手段的，也远非三株一 家，但将之运用至极至的，却非三株莫属，三株为此还配备了多达15万人的营销队伍, 弁设置了严密的组织架构和制定了严明的纪律，一时间中国大地，无地不可见三株的 海报、横幅和墙标，无人不曾看三株的宣传小报和电视专题广告，消费者整天都被包 围在三株的广告当中，难免不被其俘获，三株也籍此成为保健品行业的大哥大。与三株同时代崛起的红桃 K,当时也是地面战术的行家，但在规模上、声势上都 远不如三株，所取得的成就自然也无法与三株比肩。弁自三株之后，地面战术逐渐失 去了巨大威力，只有后来的汇仁肾宝凭此开创了一个“全民补肾时代，除此鲜有成功者哈药集
5、团一一电视广告成就传奇一个寻寻常常的药企，一些平平淡淡的产品，一不小心就创造了年销售额80个亿的非凡业绩，这就是哈药集团及其旗下的严迪、护彤、朴雪、三精、盖中盖等品牌。哈药的成功，原因简单得不能再简单一一绝对领先的电视广告投放量，大小电视台不分昼夜的狂轰乱炸，中央电视台、省级电视台、地市电视台交叉覆盖，白天夜晚，持续投放，广告次数之多，远远超出了其它药品品牌，消费者只要翻开电视，就想躲 躲不掉，想避避不开，想不记住更不行，广告创意，那么是平铺直叙，老少咸宜，虽 然不合专业人士的胃口，却正中老百姓的下怀，如此日复一日，自然轰出了知名度， 炸出了销售额。标王效应一一“孔府家酒、“秦池酒、“爱多电器
6、，等；在中国，以电视广告为核心的极至战术还有一种特别形式，就是中央电视台的“标王效应，甚至可以说：“标王效应是最有中国特色的广告营销策略。由于中央电视台在中国独一无二的地位，造就了其核变式的影响力，而央视对5秒黄金标版的刻意包装，使之成为中国影响最大的媒介品牌，也成为许多品牌市场营销的终南捷径。孔府家酒一一是第一个利用“央视标王效应 一举成名的白酒品牌，一句“孔府 家酒，让人想家通过中央电视台传遍了五湖四海，而社会对“标王的炒作，那么 使“孔府家成为了一种现象而名声大振，产品销售实现几何倍数的增长。秦池一一如果说孔府家酒是凭着“第一个央视标王而异军突起的话，秦池那么是通过在央视最大手笔的投入而
7、名满天下，3.2亿元的标值空前绝后，“永远的绿色，永远的秦池响彻大江南北，市场业绩也一飞冲天，一年内从3000万到近10亿，这在白酒行业是一个难以想象的速度和难以企及的高度。可惜，中途折翅，另人惋惜。爱多一一与秦池同为“标王成败风云榜上的弁蒂莲，通过标王实现了销售增长 的火箭速度，是VCD行业最有魄力的营销大手笔。正是爱多的标王营销，中国的 VCD 行业才如此轰轰烈烈，创造了一个外国电器巨子不敢相信的大市场，爱多也成了当时 VCD市场最响亮的名字。市场占有率在一年之内就坐二望一，超越了无数知名品牌， 销售额也到达了惊人的16个亿。当然，这几个品牌最终都归于沉积， 但这弁不是“标王的错，“标王的
8、巨大市 场效应，不容置疑。二、极品营销极品营销，实质是一种极至的价格战术，以超高的产品价格为核心，保证产品高 出一筹的杰出品质，通过富有针对性的品牌形象塑造， 使品牌成为地位、成就的象征, 带给消费者高尚尊贵的生活享受和自我满足，提升消费者的生活品质和社会地位。极品营销的运作思路：1、极品营销须以高价为核心，以品质为基石，以形象为灵魂；2、制定超高的产品价格，协助品牌占据高档顶级的市场位置；3、创造产品极为特别的品质，支持产品的极高价位；4、创造具有传奇色彩的品牌故事，传播品牌的杰出品质；5、促成品牌与杰出的名物建立联系，树立品牌最为尊贵的个性形象；运用极品营销策略的品牌都是市场中的精品，大多
9、集中在注重品牌形象、关乎生 活品位的服装、烟酒、汽车、房产、化装品等领域，如汽车中的劳斯莱斯，啤酒中的 喜力，白酒中的茅台、酒鬼、水井坊，香烟中的中华、芙蓉王等。水井坊一一惊人的“中国白酒第一坊惊人的出身；水井坊是一个偶然发现的古烧酒制坊，经考古挖掘，始重见天日。据专家考证，水井坊上起远末轻初，下至当今，经过历朝历代不断增修重建，前后已连续使用600余年，所以，水井坊被誉为中国浓香型白酒酿造工艺的源头，弁先后被四川省人民政 府授予“四川省文物保护单位， 被国家文物局授予“1999年全国十大考古新发现。在考古现场的酒窖酒糟中，科研人员提取了存活至今的古老而神秘的生物菌群， 别离出被称为“水井坊一
10、号菌的菌种，通过与清华大学的合作，利用微生物技术， 激活繁殖了古槽菌群，以此为源，研制出新酒“水井坊。惊人的高贵；水井坊是“中国白酒第一坊，水井坊酒是穿越历史，见证文明的 “真正的酒， 水井坊的包装着重突出其历史感与文化感，采用纸木结构，多菱形立柱纸盒和木质底 座，酒瓶底是一个形如井台的内凸的六边形，运用国内首创的瓶底内烧花工艺把武侯 祠、杜甫草堂等锦官城六景分别烧制在内凹井台的六个面，整个包装内涵丰富，高贵 别致，传统至极，时尚至极。惊人的高价；水井坊号称中国市场上最贵的白酒，市场零售价比国酒茅台、五粮液、酒鬼等都 高，58度酒市场价在550 600元之间，38度酒市场价也在400元以上。惊
11、人的创意水井坊酒广告，取材于中华民族数千年的历史文化积淀，以雄狮为象征物，电视 广告中选用故宫门前的石狮、银行门前的石狮和卢沟桥上的石狮为象征物，分别代表 文化、成功和历史，不仅为水井坊酒注入了独一无二的内涵，更塑造出了水井坊酒高 档第一的形象。水井坊的报纸系列广告以文明的瑰宝一一古画为主题，“文物、文化、文明篇，表现的是水井坊历史的源远流长，”近100年的人杰地灵、“清代300年的清风雨露、 “明代300年的日月精华的文案使深厚的历史不言自明；“元、明、清篇，选用元明清三个朝代的古画上下排列，三图中的悬瀑一脉相承，流入下方水井坊酒瓶中，显 示出水井坊酒由元至今品质如一，广告文案？源远流长是水
12、井坊一一六百载天地酒，元明清历史文化？，传达出“水井坊，六百年文化的造化的主题，显示出浓厚的文 化气氛；“风、雅、颂篇，以标题为风、雅、颂的三幅古画，凸显水井坊深厚的历史 沉淀，三幅顺序排列的古画表现的都是文人墨客临境赋诗，对酒当歌的情景，巨大的 水井坊酒浮现在古画上，暗示水井坊酒与中华文化的渊源，文案标题？风声、颂声，声声入耳；雅韵、酒韵，韵韵关情一一水井坊文化之源？，点出了水井坊酒在传统文化中的地位，把其升华至中华文化的源泉。惊人的传播在特定区域市场广东的广告投放上，水井坊上市期选定了翡翠台和本港台为主要 的电视媒体，弁以“水井坊特约的形式取得特别效果，先后赞助？世纪之战？、？美丽传说？等
13、高收视节目，使水井坊成为瞩目的焦点。报纸广告采用主题炒作的方式，发布系列新闻性广告，主要文章有：？文物、文化、文明一一从水井坊考古发现看中国白酒的起源与开展 ？、？大发现：水井坊，中国 白酒第一坊？、？大假设：水井坊，中国白酒之源 ？、？大结论：水井坊，真正的酒 ？、 等，挖掘水井坊的文化历史内涵。杂志广告选择？新周刊？、？经理人周刊？等高档杂志，印衬水井坊的档次。经过一番“惊人演绎，水井坊取得了惊人的成功，初步到达了塑造高档品牌，占据市场份额的目的，在高档白酒市场占稳了脚跟。2021 年 8 月 17 日星期二 14:26:228.17.202114:2614:26:2221.8.172 时 26 分 2 时 26 分 22PM14:26:223/.17, 2117 A可修改欢迎下载精品 Word
