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1、广告策划方案 “清爽巧克力”广告策划书 一、 前言中国已经加入了WTO，使得经济不断的发展，消费者的生活水平在提高，而消费观念也在增强。中国糖果市场在中国食品市场中占据着重要地位。而巧克力市场为中国糖果市场的一股新兴力量，占据重要的市场地位。20XX年中国巧克力月产能力超过10万吨，但实际生产量不足6万吨，每人平均年消费能力不足5吨，不及西方国家。中国这一块巧克力市场正在空缺，我们必须先抢占这个市场。二、市场分析1.销售额分析1999年监测零售店巧克力销售额为万元，占30种商品销售额的%占全部商品零售的%，在30种商品中排第15 位，与1998年相比上升了2位。销售额占30种商品总销售额的比例
2、1998年增加了%，但占全部商品零售总额比例比1998年增加了 %。2.巧克力品牌分析监测范围内巧克力品牌总数为109个，比1998年减少了%，平均单个品牌销售额为万元，平均值以上的品牌有12个，占 %，平均值以下的品牌有97个，占%。进入500领先品牌的品牌有15个、与1998年相同。其中健达新进入500领先品牌。进入 500领先品牌占巧克力品牌总数%，占500领先品牌的%，比各品种平均值低%。其中排位较高的是德芙(第13位)在500领先品牌里排位上升幅度最大的是金丝猴，下降幅度最大的是莱勒克。(1)市场背景国产品牌在上海市场并不多见。但是国产的巧克力在质量上不尽如人意，只有5%的认为国产巧
3、克力好吃。国产巧克力即使在价格上比国外品牌要低很多，但还是被挤到市场的下层，在国产巧克力中，只有上海地产的申丰、梁丰表现较为出色，但也分别只有7%，1%的人认为它们是最好的品牌。(2)产品分析1.种类A.黑巧克力，乳质含量少于12%B.牛奶巧克力，10%的可可浆及至少12%的乳质C.白巧克力，不含可可粉的巧克力D.夹心巧克力，含有各种果汁加手奶夹心的巧克力2命名以较容易记的词来命名(3)包装采用中国物色的设计(4)颜色以红色为主、白色为衬(5)品味既保持了欧式巧克力细腻典雅的风茫，又吸收了英式巧克力奶香浓郁和美式巧克力多吃不腻的风格，更加入了中国人所喜欢的细腻柔和、鲜醇幼滑的特点。(6)容量1
4、00克排块(7)价格1.零售定价元2.零售进价10元3.中盘进价8元4.厂价3元三、竞争对手分析1999年巧克力排在前十位的品牌依次为德芙、吉百利、金莎、金帝、M8M、申丰、奇巧、好时、大昌儿童、雀巢。巧克力十大品牌变化不大其中新上榜品牌是雀巢。1999年排在第10。下榜的是莱勒克，由1998年第10位退居第13位。1999年十大品牌中，排序上升的有3个，升幅最大的是雀巢;排序不变的有5个，排序下降的有2个，降幅无为1位。巧克力在500领先品牌的排序变化指数为%。四、广告目标提高产品知名度，打进中国市场，要加入500领先品牌。五、广告对象15岁，特征;消费行为具有经常性，习惯性甚至依赖性，心理
5、上有相互攀比的人顷向，在思想、意识上尚未形成模式和概念。2.正在恋爱或想恋爱的年青男女们，由于情人节的到来，他们会是购买的主要群体。六、广告地区先在广西、广东两省开始打入市场七、广告创意1.奇遇篇两个旅游者正乘热汽球环游世界，他们正把最后一盒清爽巧克力拿出来，打算分来吃，但一小晃动，整盒巧克力就掉到下面的森林里。而森林里有一个食人族正围着几个冒险者，发现一盒东西掉下来，感到奇怪，就打开来看，巧克力的香味就往四周飘，引起了其它人的兴趣，马上围着那盒东西猛瞧，想到底是什么呢?他们决定每个人都尝一下，他们就叽叽歪歪的讲着，冒险者们从惊讶中反应过来，就赶快逃走了，食人族们却未发现，还在继续讨论，最后决
6、定等他们望着天空，希望能再掉下一个奇怪的盒子，一天一天的过去了，他们还是执着的等着奇迹的发生。广告语：好吃的，永远忘不掉，清爽巧克力2.偶然篇在一个荒岛上，一个落魄此地的人，正坐在沙滩上，脸上带着苍桑与无奈已经有好久了，都没有看到一艘船经过，岛上能吃已经吃了，就在这个饥饿交加的时刻，希望正向他驶来，一只箱子从远处漂来，他马上充满了力气，把它从海里托到岸上，打开看，原来是一箱的清爽巧克力。“苦涩的生活，而您的清爽巧克力却不是。”八、广告实施阶段：20XX年1月-10月九、广告媒体策略1. 主要以电视及网络做宣传2. 电视广告排在黄金时段播出十、广告预算电视及网络将花20万元人民币十一、广告效果预
7、测广告推出后将有50%的消费者认识本产品，并产生购买。 香水 一、广告策划调研某著名化妆品企业所生产的化妆品一向是以高贵、优良的品质著称，提到其品牌下的化妆品，消费者总是非常信任，推出的各种品牌香水更受女性消费者的青睐。(一)各品牌香水的特色分析我公司的香水(女士专用)，在包装特色、包装规格、价格等方面与其他竞争品牌的差异比较如下表所示。香水与其他品牌的差异化比较香水品牌 包装特色 包装规格(ml) 价格(元)香水A品牌香水B品牌香水C品牌香水(二)香水广告市场形势分析经过对全国香水市场的调查，对各大竞争品牌的广告投放量进行分析，比较如下表所示。20XX年下半年期刊广告投放量居前八位的香水品牌
8、单位：万元排名 品牌 20XX年712月 20XX年712月 同比增长率(%)1 A品牌香水2 B品牌香水3 C品牌香水4 (三)香水的目标市场描述1.香水市场细分如下表所示。香水市场细分表整体市场 市场细分 目标对象国内外香水市场 1.主要市场(活跃客户) (1)主要对象为2245岁的高层白领女士、阔太太(2)美容界的专业人士(如美容师、化妆师等)2.次要市场(不活跃客户) (1)1822岁的未婚白领女性(2)1840岁的男性2.目标消费者研究。对于目标消费者的特征描述如下表所示。香水消费者特征分析表目标市场的特征要素 目标市场的特征描述1.购买渠道 未婚女士 (1)百货专柜(2)大型商场或
9、卖场(3)国外带回已婚女士 (1)百货专柜或百货行(2)向朋友咨询品牌、购买地点后去购买(3)国外带回2.购买状态 (1)用完再买(2)没用完，看到喜欢就买(3)亲友赠送3.消费行为(应用场合) (1)参加正式宴会(2)平时上班(3)外出逛街4.品牌使用情况 (1)未婚女姓偏爱花香型香水系列(2)大多数消费者认为不同品牌的香水各具功能5.对产品特性的要求 外观漂亮大方，可以更换，携带方便，保养功能，高档，色彩高雅、精致二、香水营销目标与广告目标(一)广告产品以香水(女士专用)为主，辐射本公司的所有香水品牌。(二)市场总体目标由于香水(女士专用)是一款上市时间不久的产品，不易让人接受，因此，本次
10、广告的总体市场目标是打造该香水的知名度，并让消费者确信本香水为高档化妆品，从而在整个国际市场的占有率达到%。(三)广告总体目标1.提高消费者对香水(女士专用)的指名购买率。2.提高香水(女士专用)的美誉度、知名度和市场占有率。(四)对广告目标的量化表述年下半年(712月)的广告投放量与20XX年下半年的广告投放量相比，同比增长率达%。年年度10大经典香水销售排行榜第三名，市场占有率达%以上。三、香水广告策略(一)总体策略1.利用密集广告，加深消费者对香水(女士专用)的品牌印象。2.促进销售，提高香水(女士专用)的指名购买率。(二)产品定位1.产品问题点。(1)因香水(女士专用)系高档化妆品，所
11、以产品价格太高，不利于普及。(2)消费者的使用习惯不易改变，需要一段时间方能接受新品牌的香水。2.产品机会点(消费者利益点)。(1)携带方便、使用便捷。(2)产品的包装具有价值感。(3)滋润、保湿，具有皮肤保养功能。(4)香味温和，不刺激肌肤。(5)适用于任何年龄的消费者使用。(三)广告受众定位参考香水市场细分表中所列的目标对象。(四)产品概念(独特销售主张)香水(女士专用)，品味女人的第一选择!(五)创意方向通过各种方式来表现香水系列，体现浪漫情怀。(六)广告表现文案1.电视广告创意脚本：(略)。2.广播广告创意脚本：(略)。3.其他平面广告表现文案：(略)。四、广告媒介策略在安排广告媒介时
12、，必须考虑到广告媒介的千人成本、毛收视率等评价指标。(一)传统大众媒介以电视广告为主要媒介，辅以广播广告、杂志广告、户外广告。1.电视广告：香水(女士专用)推出的24个月密集播出，此时期以10秒电视广告为主，30秒电视广告为辅。电视广告的播出，主要选择以下6个与消费者接触频率较高的频道或时间段。(1)高收视率的国语连续剧。(2)晚间7：008：30时段。(3)高收视率的娱乐节目。(4)妇女节目。(6)时尚报道。2.杂志选择：选择以中青年白领为主要对象的时尚、美容类杂志，如瑞丽伊人风尚、都市丽人、嘉人等，并选择其中最好的版面刊登精美的香水(女士专用)的广告。(二)其他媒介主要包括网络、直邮这两大
13、新兴的传播媒介。(三)补充媒介在各大百货专柜、大型商场举行商业展览活动。五、广告预算(一)总体预算本次广告集中的时间为20XX年712月，共计6个月，公司的总体预算为万元，其中广告制作费用不超过万元。(二)广告预算分配广告预算分配情况具体如下表所示。广告预算分配表项目 金额(万元) 备注1.策划费(占总体预算的15%)2.创意、制作费(影视、平面)3.广告媒介购买费用 电视杂志广播互联网4.展览活动5.其他相关费用合计 万元六、广告效果测定与评估(一)实施广告调查1.大众媒介的广告调查。通过与广告受众的面对面交流、填写调查问卷，为评估广告的有效到达率、暴露频次等做好准备。2.其他媒介的广告调查。通过网站、杂志上的问卷调查，与广告受众间接交流。为吸引广告受众能如实填写问卷，公司相关部门需提供相应的小礼品(如化妆品试用装)，以奖励有效填写问卷的受众。(二)事中测定与事后测定1.测定项目。于广告刊播后，不定期以调查问卷、座谈会等方式测定广告发布的效果，以便随时修正广告策划案。测定项目及频次规定如下。(1)电视广告以一星期测定一次。(2)杂志以两星期测定一次。(3)每一个月定期举办一次消费者座谈会。2.测定方法。在进行广告效果测定时，可采用下列五种方法辅助测定工作的进行。(1)中心地点测试法，即在广告刊播一段时间后，在某大型商场或专柜长期开展广告测试工作。
