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1、华农酸奶市场营销筹划书酸奶.下乡筹划人：非常一家2021.0508Word文档目录【封面】第1页【目录】第2页【背景：华农酸奶当前营销状况及其开展瓶颈】第3页【行业分析】第4页1 .全国市场分析第4页2 .市场分析第5页3 .各高校市场分析第6页4 .偏远乡镇，学校市场分析第7页1消费状况及生活水平2对牛奶的认识3当前奶市场状况【华农酸奶简析】第8页1 .华农酸奶市场现状第8页2 .华农酸奶竞争对手状况第8页3 .华农酸奶swot分析第8页【新开展之路】第9页1 .产品定位第9页2 .新营销方法第9页【营销方案】第10页1. 方案详解第10页(1) 方案概念第10页(2) 方案实施细那么第11
2、页(3) 方案促销手段第11页(4) 方案风险控制第11页第 11页(5) 财务规划2 .方案经典案例第12页3 .方案优势第13页【开展展望及更远定位】第13页【试验方案】第14页华农酸奶当前营销状况及其开展瓶颈目前为止，华农酸奶的市场绝大局部在高校，而又绝大局部在于华农。随着近年来酸奶在各高校的知名度的提升，华农酸奶在各高校的市场分额不断增加，特别在华农，根本可以与蒙牛，伊利等知名品牌相抗衡。华农酸奶的销售量也到达历史新高。然而，在销售量到达新高的同时，华农酸奶的销售增长率却停顿不前。在华农酸奶的质量，声誉都没出现问题的情况下，而出现这种令人苦恼的事，这说明了华农酸奶的开展已处在重大瓶颈期
3、了。华农酸奶在高校所能占领的市场份额已经接近饱和了，假设是想壮大企业甚至不至于以后的全线落败，那么，是时候了，改变销售方向。只有当机立断，才能应对市场的瞬息变化。行业分析1 .全国市场分析目前我国的奶业开展状况，可以用一句话来形容和概括：即“在混乱无序中开展。由于我国目前正处于一个社会与经济转型时期，人们的急功近利、求富心切和急躁之风等，不可防止地会在我们的奶业界中作为一种社会特征表现出来，这就是“乱的思想根源和产生的背景。毒奶粉事件严重打击了消费者的信心，出现了巨大的信任危机。“乱的代价，就是使国家资源消耗和浪费大，开展本钱重，有人欢喜有人愁，有人倒闭有人将会成为寡头。我国奶业连续多年来以“
4、卫星速度超常规开展，这是一个非正常现象，这种超常规开展也许还可以申延好几年，但它最终还是有终结的一天，总有一天它是要缓慢下来，要得到修正的。我国的牛奶消费有两种根本形式，一种是非市场化的牧民的自产自销；第二种是市场化的消费形式。目前我国所产的牛奶，占大局部被市场销售而消掉，我国的牛奶消费由打破.word.zl.凭票有限供给到现在的完全市场化，这段路行至今天已经有整整近20年。至今止，牛奶消费的市场已根本形成，而且市场主体在城市。有许多的乳品企业或乳品经销商在分析中国的牛奶消费时，都根本上认为“目前城市的牛奶消费已到达了胞和这一判断性的观点，但从牛奶消费占市民的有效支出比例情况及许多不饮奶者可待
5、培养转变这些因素来看，城市的牛奶消费并未到达胞和的程度。我国每年增长出来的20%这一局部牛奶，根本上是被城市人所饮掉的。如果出现了胞和或过剩，乳品企业的牛奶就会出现滞销甚至倒掉，然而，这些情况都未曾见发生。至于个别地区某个时期所出现的杀牛、倒奶现象，那是个别现象，这是因为这些地区的产品加工能力不匹配，或因个别企业处于不正常生产的状况下才会发生局部现象。目前的农村牛奶消费根本上仍处于一个处女地的状态，牛奶消费只占城市的5%左右。农村这块市场，真正翻开尚需时日，人一旦成熟被培育出来，那将是一个巨大的潜在市场。来自伊利和蒙牛这两大草原双雄，在他们的身上都带有成吉思汗当年横跨中原征服欧亚那种精神气概，
6、去年双双的业绩均超过了160亿元伊利163.39亿、蒙牛162.464亿，两者仅相差0.926亿，他们都稳坐盘据在中国奶业的第一阵营称一数二，其霸主地位牢不可破。相比之下，曾经当过中国奶业老大的光明，去年的销售业绩只有71亿元，三元等原一二线的企业那么业绩一直不振。因此，伊利、蒙牛与第二、第三营乳业企业的距离已越拉越大，从市场份额占有率的角度上看，伊利、蒙牛两家已拥有垄断地位。这种状况的形成，很不利于中国奶业市场步入真正的良性有序的竞争，也不利于中国的奶业市场竞争走出那一个低层次的无序的竞争。2 .市场分析进入21世纪后，中国的奶业也随即进入了一个快速的开展时期。奶业同样也有较快速的开展，奶牛
7、存栏数、牛奶总产量、奶品加工总量、以及牛奶人年均消费量都有较大的增幅，人年均消费量近几年来的增长率高于全国平均水平，每年的增幅都在10以上。市场优势，是奶业最大的特点和最大优势。的牛奶消费，这几年来一直处于旺盛开展势头，正是这一点，才引得了国外的奶业同行密切关注和专门的市场研究。由于市场全方位对外放开，故引来了众多品牌的云集上市。市场，已成为奶品商家的必争之地。众多品牌的进入，一方面为市民提供了更多的选择时机。另一方面，又催促了奶品市场更成熟地开展。在奶品市场的培育过程中，会存在着这样那样的问题，也会存在着剧烈的市场竞争，且这种竞争，已显示出越来越趋向白热化。毫无疑问，蒙牛，伊利依然是最大的奶
8、企业，在的市场份额几乎处于垄断地步。本地牛奶的开展相当困难，如开展较好的燕塘，晨光也在蒙牛伊利身上占不到任何廉价，更何况其他小奶业。而这种垄断现象还将继续持续下去很长一段时间，对于一些本地的奶企业开展壮大，显得相当困难。所以，现在，非常多奶企业要么关门大吉，要么投靠伊利，蒙牛。对于小企业的开展之路，还在苦苦摸索中。3 .高校市场分析就像全国市场和市场一样，蒙牛伊利依然在高校处于垄断地位。下面引用网上一个关于大学生选择何种牛奶的调查结果。市奶口场口口牌莞生豕1伊利光明燕塘W6华农酸奶其他20%35%6%15%6%018%华南理工大学23%30%5%17%8%2%15%华南农业大学18%28%5%
9、18%2%20%9%工业大学25%30%5%15%5%2%18%华南师大学26%29%3%12%4%3%22%从上述结果可知，名牌酸奶还是最具吸引力，而且这种市场份额有不断向更两极化的方向开展。3.偏远乡镇商店，学校市场分析(1)消费状况及生活水平一五”期间，农村居民人均纯收入由2005年的3255元提高到2021年的5919元，增加2664元，名义增长81.8%,年均增长12.7%;扣除价格因素后，实际年均增长8.9%。比“十五期间农村居民收入年均实际增长速度高3.6个百分点，“十一五时期，农村居民的居住支出和用品支出增长更快。2021年农村居民消费的食品、衣着、居住、家庭设备用品的支出水平
10、分别为1801元、264元、835元和234元，比2005年分别增长了54.9%、77.7%1.3倍和1.1倍；交通通信、文教娱乐、医疗保健和其他商品的消费水平分别为461元、367元、326元和94元，比2005年分别增长88.2%、24.1%、94.0%和72.5%。从以上数据可看出，农村居民的生活水平明显提高了，对于生活质量的要求也大幅度提高了。（ 2）对牛奶的认识随着农村生活呢水平的提高，农村的居民，特别是上学的孩子，对于牛奶的需求与日俱增。在农村，大家对牛奶的价格要求还是中低端得，另一方面，在农村，大家对牛奶的品牌意识非常薄弱。在他们眼里，蒙牛，伊利，华农酸奶没有什么差异，只要价格适
11、宜，味道好，质量过关，那么，它就能占领市场。那么在农村，牛奶市场是怎样的呢？（ 3）农村当前的牛奶市场可以说，农村这块地，对于牛奶，那就是一块处女地，根本处于未开发的状态。然而，农村有着中国大局部的人口，随着新农村建立，人们生活水平不断提高，人们对于牛奶的需求必将增大。所以，农村这块市场，必将是未来奶企业竞争胜负的关键。特别需要注意的是，酸奶这种奶在农村根本处于空挡。这种机遇值得探索。华农酸奶简析1.华农酸奶市场现状华农酸奶如今的销售量已经到达了历史最顶峰，销售状况良好。但另一个方面，销售增长速度却相当缓慢。仅仅停留在高校的销售，而去在外校的市场份额还很小。随着伊利蒙牛的大肆进攻，华农酸奶的开
12、展看上去不乐观。华农酸奶面临的主要问题就是销售面的狭窄，影响力的缺乏。在过去几年的开展可以看出，华农酸奶现在的销售方式是一定无法壮大的，甚至有被吞没的危险。可以预见，在未来，华农酸奶在高校的份额更加会被分割，甚至在华农也不平安。现在，华农酸奶亟需解决的事就是当机立断，开辟另一块市场，开展自己的控制力。在未来的竞争中，立于不败之地。2.竞争对手的分析毫无疑问，谁也无法撼动蒙牛伊利的垄断地位，甚至，对于华农酸奶，撼动燕塘，晨光的力量也很大缺乏。这些名牌企业覆盖的消费面非常广，高，中，低端都有一系列产品，老，中,少，幼也有一系列产品，而且，这之中的每一环，对于一些小企业来说，都是牢不可破的。他们之间
13、的竞争越白热化，到最后，出现极端垄断化的局面就越可能，对于一些小企业而言，那是消灭性的打击。但是，这些贵族企业如今争夺的地方还是对城市的控制权，在这白热化阶段，他们对于农村的注意力还很小，而且也未打算阻击其他奶企业对农村的入侵。这对于很多小型奶企业来说，不能不说是个好时机。3.华农酸奶swot分析优势劣势时机威胁结论1.拥启华南农业1.公司资金不蒙牛伊利华农酸奶要不想成大学这块活招牌够雄厚，宣传正在为城在高校的为蒙牛伊2.o拥有强大的科力度缺乏市的市场市场也将利的下口华农酸奶研队伍，有质量2.奶源无法与竞争，无暇被蒙牛伊菜，只有保证。北方的相比农村市场利取代，在调整方3.价格适宜绝大3.产地在
14、，在农村的开向，利用多数消费者远的地区无展也会受农村市场4.在农村，华农的法很好销售到其他小的空白，声名很好企业的攻以及农村5.酸奶非常有益击对华农的安康，且口感好好感，果断挥师农村新开展之路1 .产品定位既然把大方向放在农村，那么酸奶的定位必定要与农村相挂钩。在价格方面，与农村的生活水平相适应，包装方面表达更多农村气息。在农村人群中，主要把小孩学生作为主要销售对象，所以酸奶的口感要好，甜，细腻很重要。酸奶要改了往日的高校学子奶这种文化，努力打造农村酸奶文化。2 .新营销方法简介这种营销面向农村广阔人群，借助华农广乡会，以他们为代理商，向他们的家乡，学校销售酸奶。在农村的主要销售点为集市商店，学校商店。给同乡会批发价，他们赚取差额。详细机构，制度设置见下文。营销方案1方案详解1方案概念华农酸奶下乡，无容置疑，当然是把公司主要财力，人力放在怎样开拓农村这块空白奶市场上。下乡不是企业逃避竞争的做法，而是我们看到了更广阔的市场，更美好的前景。方案的营销链为：华农酸奶厂产奶农村乡镇各商店，学校3 .方案实施细那么首先在华农酸奶厂应该成立一个专门负责农村市场的营销筹划部门，部门领导人主要有厂长领导，部门成员由酸奶厂招专门募营销人才。另外
