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1、2花费者行为学讲义导论花销者行为学:导论部分引子：以下问题都涉及到抵花销者行为的研究超级女声小品卖拐麦当劳与饺子红玫瑰与白玫瑰百货商场的一楼一般摆放什么商品？为什么？学时分配：6学时主要解说：1什么是花销者行为2为什么要研究花销者行为3怎样研究花销者行为4花销者行为与营销策略之间的关系要点：花销者行为的研究历史；花销者、花销者行为的看法及其意义要点：花销者、花销者行为的看法及其意义1什么是花销者行为？什么是花销者：购买、使用各种产品或服务的个人或住户。“花销者”的含义:两类花销者：个人/组织花销者”与“购买者”的不同样什么是花销者行为?几个不同样的定义：恩格尔（Engel，1986）的定义；莫
2、温（Mowen，1993）的定义；所罗门（Solomon，1998）的定义。AMA（美国市场营销协会）所下定义：花销者行为是感情（affect)、认知(cognition)、行为(behavior)以及环境因素之间的动向互动过程，是人类履行生活中交换职能的行为基础。拥有以下几层含义：花销者行为的动向性。例：中国美女标准变迁花销者行为的互动性。例：电视收看行为中的互动性。花销者行为涉及交换行为恩格尔的定义：为获取、使用、办理花销物品所采用的各种行动，以及先于且决定这些行动的决策过程。这个定义重申了:（1）购买决策的心理过程；（2）获取、使用、办理商品的行为过程。莫温的定义：花销者行为是购买单位（
3、包括个人和集体）在获取、花销和办理商品时发生的交换过程。这个定义重申了:（1）花销者行为学的研究对象；（2）交换过程。所罗门的花销者行为定义:所罗门从花销者行为学的角度进行了定义：花销者行为学“是对一系列过程的研究，而这一系列过程是由于个人或集体在选择、购买、使用或办理商品、服务、计划和体验以满足其需求和欲望时所引起的。作为学科的“花销者行为”花销者行为与花销者心理（二者迥然不同样）“行为”与“心理”之间的关系:心理学中的行为主义门派；花销者行为”与“花费心理学”花销者行为学的定义：是一门运用必然的理论和技术，解析展望个人和集体花销行为规律性的学科。花费心理学的定义：研究人们对于与产品或服务相
4、关的信息与体验的反应（包括情绪、认知和行为三个方面）的学科。花销者行为是一个过程三个个阶段：购买前/购买时/购买后其中有好多参加者：购买者/使用者（例：父亲母亲为孩子买玩具）；决策者/使用者（例：医生为病人开药）花销者行为的多样性：个体的多样性；营销者的多样性；广告媒体的多样性花销者行为的共同性:某群人的共同个性（大规模定制）市场细分（MarketSegmentation）：地理细分（饮茶的口味）；年龄细分；心理细分（花销者的个性-产品或服务的“个性”（目标市场）；社会文化细分（大宝化妆品：一般劳动者）；“工农兵学商，都喝天赐庄”（矿泉水广告）-缺乏市场细分看法花销者行为的影响因素：内在因素；
5、外在因素2为什么要研究花销者行为？（1）花销者行为研究的发展1960年代中后期出现，相对较新的研究领域。花销者偏好的变化与多样化；花销社会与消费文化；新的生产者与花销者关系。新的生产者与花销者关系：生产导向（productionorientation）：人类失去联想，世界将会怎样？-联想产品导向（productorientation）：让我们做得更好（Letsdothingsbetter）-Philip销售导向（sellingorientation）：我要金苹果，我要金正VCD！呼机、手机、商务通，一个都不能够少！营销导向（marketingconcept/marketing-oriented
6、)：为顾客创立价值-TCL/爱你等于爱自己-娃哈哈-1950年代后期出现，刺激了花销者行为的研究新营销导向（2）花销者行为研究的意义抵花销者的意义：更聪颖的花销决策对营销者的意义：更好的营销战略对学者的意义：对人类行为更深入的认识.3怎样研究花销者行为？（1）跨学科研究：心理学（个体层面）：关注影响花销者行为的内在的因素本能习惯性格态度社会学（集体层面）：关注外在因素抵花销者行为的影响社会心理学（中观的层面）：关注处于集体中的个体怎样表现，集体怎样影响个体人类学(文化的层面）：关心历史抵花销者行为的影响经济学（2）怎样解析花销者行为花销者行为研究的基本范式：现代与后现代研究范式现代与后现代研究
7、范式的比较现代主义基本假设确定、有序的世界/花销者是理性的研究目的展望花销者行为研究方法实验/检查/定量知识的特点永远的、独立的后现代主义无序/不确定/花销者不总是理性理解花销者行为人种学/定性受时间、环境的限制研究要点关注购买，重申认知关注花销，重申情绪和感情对因果关系看法可被鉴别和分别多重原因同时发生，不能够被分别研究者的作用研究者与被研究者相互分别研究者与被研究者相互作用研究结果的应用被实行应用平时不被实行应用花销者行为解析模型R-S模型反应刺激模型详尽研究方法研究型研究（exploratoryresearch）：焦点集体（focusgroup）(坐谈会）面谈（访谈）人类学方法参加观察问
8、题解决型研究：描述性研究：认识整体情况如空调市场：有多少家庭拥有？什么时候购买？使用频率？电费？使用习惯？展望市场潜力？不同样品牌的占有率？等等因果研究思虑与谈论：什么是产品？什么是服务？什么是好的产品？什么是好的服务？产品与服务之间有清楚的界限吗？酒是什么？以芝华士为例4. 花销者行为与营销策略之间的关系（1）企业营销抵花销者行为的影响宏观层面的影响流行花销文化影视流行文化饮食流行文化衣饰流行文化营销道德问题营销中的道德问题：道德拘束：如美国营销机构道德规范等（链接）花销者权益保护问题微观层面的影响营销的目标任务（营销者希望的花销者行为反应）营销工具（输入）感情反应认知反应态度反应行为反应销
9、售（输出）(2）花销者行为研究对企业营销决策的意义市场机遇解析：如本田摩托车进入美国市场市场细分：如万通房地产的“新新小镇”项目目标市场选择：如北佳丽寿保险企业案例产品策略拟定：如飞环干黄；体彩产品价格策略拟定：如Guiness苏格兰威士忌酒；万宝路；“贝贝”纸尿布等渠道策略拟定：如住处电话业务促销策略拟定内容总结（1）花销者行为学:导论部分引子：以下问题都涉及到抵花销者行为的研究超级女声小品卖拐麦当劳与饺子红玫瑰与白玫瑰百货商场的一楼一般摆放什么商品（2）什么是花销者：购买、使用各种产品或服务的个人或住户（3）（2）获取、使用、办理商品的行为过程（4）这个定义重申了:（1）花销者行为学的研究对象（5）（2）交换过程
