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1、湖南农业大学东方科技学院全日制普通本科生毕业论文恒大江湾房地产开发项目营销策划JIANGWAN HENGDA REAL ESTATE DEVELOPMENT PROJECT MARKETING PLANNING 学生姓名： 学 号： 年级专业及班级：2011级工程管理（3）班 指导老师及职称： 学 部：理工学部 提交日期：2015年5月 湖南农业大学东方科技学院全日制普通本科生毕业论文诚信声明本人郑重声明：所呈交的本科毕业论文是本人在指导老师的指导下，进行研究工作所取得的成果，成果不存在知识产权争议。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研
2、究做出重要贡献的个人和集体在文中均作了明确的说明并表示了谢意。同时，本论文的著作权由本人与湖南农业大学东方科技学院、指导教师共同拥有。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 作者签名： 年 月 日目 录 摘要1关键词11前言12项目概况32.1项目建设的必要性32.2项目合理性33长沙市房地产市场分析43.1宏观经济概况43.2长沙市房地产运行状况分析53.2.1长沙2014年房地产开发投资情况53.2.2房地产运行状况53.2.3项目周边区域房地产状况63.3市场供需了解74产品开发建议94.1项目开发需要考虑的问题点94.2房型104.3外立面与装修104.4小区智能化定位及建议114
3、.4.1社区宽带信息网114.4.2智能化物业管理114.5园林规划建议124.5.1园林设计主题风格124.5.2车位规划134.6会所、物业用房及底商功能设置134.6.1社区会所设置134.6.2物业服务内容建议134.6.3物业特色服务144.6.4产品其它建议145目标市场与客户群定位与分析145.1关于本项目的目标客户群145.1.1可能到本项目购房的客户特征总结155.1.2客户年龄、职业与目的分心155.1.3 居住状况调查概述155.1.4购房需求情况调查165.2项目SWOT分析165.3项目形象定位175.3.1项目整体形象定位175.3.2建筑风格定位175.4项目价格
4、定位185.4.1定位分析185.4.2项目定位符合地理位置特点185.5市场比较定价法186营销推广策略206.1价格销售策略206.2开盘推广策略及手段216.3推广进度226.4报纸广告226.5直销与DM邮寄227效益分析237.1财务分析237.2环境效益分析247.3社会效益分析248结论25参考文献25致谢26恒大江湾房地产开发项目营销策划学 生：向 晟指导老师：李明孝（湖南农业大学东方科技学院，长沙，420128） 摘 要：在近几年中我国房地产高速发展，而且房地产项目占国民经济很大一部分。房地产开发行业本身具备高投入、高回报、高风险这三大特点，若要求得长久平稳地发展，须进行科学
5、改进，不要盲目追求暴利收入，因此投资须谨慎。恒大江湾由于地处浏阳河风光带地段，有着很高增值空间，在此背景下，我们对项目前期做了大量的分析，其中包括市场调查、市场研究及分析、项目定位、营销战略、营销推广等。 关键词：房地产；市场；定位；营销；推广Jiangwan Hengda Real Estate Development Project Marketing PlanningStudents: Xiang ShengTotur:Li Mingxiao（Hunan Agricultural University, Eastern Technology School，ChangSha，420128）
6、Abstract：In recent years Chinas real estate development, and real estate projects accounted for a large part of the national economy. The development of real estate industry itself has high investment, high return, high risk of these three features, if you want to have long-term stable development,
7、must be scientific improvement, do not blindly pursueprofits income, so the investment must be cautious. Jiangwan Hengda located in the Liuyang River Scenic Zone,has a very high appreciation of space, in this context, we have done a lot of analysis of the project, including market research, market r
8、esearch and analysis, project positioning, marketing strategy, marketing etc.Key words: real estate；market positioning；marketing；promotion1 前言2010年9月1日，芙蓉区政府规划投资50亿打造浏阳河休闲风光带区域，使河东河西对称发展。这一天，芙蓉区开启了滨水开发的新篇章。城伴河而生，河绕城而育。临水环境是塑造城市独特品位的最佳资源。长沙城市的特点是山、水、洲、城。水即湘江、浏阳河。自大围山奔泻而下的浏阳河，九曲十八弯，到了芙蓉区地段，水流渐趋平缓，水面渐趋
9、宽阔。这孕育地脉、汇聚灵气的浏阳河，是芙蓉区得天独厚的地域优势。1恒大江湾项目作为恒大品牌本来就受广大市民的关注，而且位置也天然得优，位于长沙市芙蓉区，浏阳河以东200米，东临汽车东站，远大路以北。考虑到项目与周边竞品的特点，我们对项目的市场研究、产品定位、营销战略及营销推广等，做了深入的调查和分析，以保证项目取得成功。目前，房地产项目经过半个世纪的发展，在西方国家而言，房地产开发与营销方面形成了比较完善的科学体系。随着我国经济的持续、快速发展，我国建设部与国家计委、经贸委意欲进一步促进其科学化、规范化和法制化，从而指导我国工程总承包与工程项目管理工作的开展，提高营销水平，与国际惯例接轨。2如
10、何开发利用这美丽的浏阳河资源，一直是历届芙蓉区委、区政府垂注的课题。城中有河，名冠天下，唯我独尊！在目前国内政策下，通过对恒大江湾的市场估测与销售对策，将在高成交率的条件下利润争取创新高。项目开发需要做大量的市场调查以及数据对比，为准确市场定位，我对恒大江湾项目进行了前期的市场调研。根据该项调研性质，采用实地考察与相关人员访谈相结合的方式，依托芙蓉区商品住宅市场（主要为浏阳河附近房地产）相关的背景信息实施整个调查过程并形成结论，以期达到如下目标：了解芙蓉区地产市场的整体状况及变动趋势；了解芙蓉区住宅市场产品设计的发展趋势；了解各个区域市场的分布现状及客户群体构成情况；掌握恒大江湾项目所处地块的
11、基本特征；掌握项目周边房产市场的走势及主要竞争楼盘的基本特征；明确中项目与周边主要竞争楼盘以及其余区块的优势、劣势所在；掌握目标消费群体及业内专业人士对项目的初步认知；明确项目构建优势的市场机会及企业机会；提出项目的市场定位（包括项目定位、目标客户定位等）的若干思路；提出项目在后期产品包装设计中的若干思路和建议；提出项目营销建议积推广思路；达到思路清晰、数据合理的要求。项目的建设，符合国家关于加快实现城市住房商品化和社会化的政策，有利于促进长沙市住房货币化分配进程，满足人们日益增长的住宅消费需求，改善人们生活条件和居住环境，提高人们生活水平。同时，该项目的建设，可以带动众多第三产业的发展，增加
12、内需，刺激消费，促进长沙经济的发展。同时，项目的建设有利于增加社会就业岗位，缓解社会就业矛盾，维护社会安定。且项目当经营收入下降5%，项目投资增加5%时，仍有较好的经济指标，项目抗风险能力较强。因此，从经济角度分析，本报告认为项目是可行的。该项目建设对增加就业机会，改善投资环境，长沙市的城市形象，带动长沙市经济发展也有一定的现实意义。2 项目概况本地块位于长沙市芙蓉区内，具体为浏阳河以东200米，东临汽车东站，远大路与农园路交汇处。项目案名：恒大江湾。2.1 项目建设的必要性（1）项目的建设，符合长沙市城市发展总体规划，是长沙市城市建设和发展的需要，是不断完善城市基础设施，改善城市环境，美化城
13、市面貌的需要。该项目的建设对实现城市发展战略、推进城市提质扩容是有帮助的。（2）项目的建设，有利于完善芙蓉区尤其是浏阳河风光带周边的配套设施建设，有利于加强城市总体功能，促进土地升值，繁荣市场经济，进一步促进该区域城市次中心地位的提升。同时，该项目的建设，有助于增加财政收入，筹集城市建设资金，保障城市建设的持续发展。（3）在开发过程，发展商应当借鉴目前竞争楼盘的优点与缺憾，深入研究即将开发的大面积项目的发展趋势，集中定位，取长补短。项目产品本身（户型、外立面、风格、花园等等）要根据目前芙蓉区的市场情况，进行合理的规划设计。市场竞争加剧，在营销策略和营销推广上，应建立“长沙市房地产第一方阵”之品
14、牌形象，全方位提升项目的竞争能力，实现恒大江湾的品牌价值。 （4）项目的建设，有利于提高恒大集团知名度和社会信誉度，提升企业形象，提搞企业的经营效益，壮大企业实力。使恒大房地产在长沙更能根深蒂固，为以后的发展做铺垫。从以上分析可以看出，该项目的启动既能缓解芙蓉区市民居住需求又能让恒大品牌在长沙更入民心。使得项目既能赚钱又能赚名声可谓双赢。因此有必要开发此项目。32.2 项目合理性（1）本项目符合国家产业政策，符合国家宏观经济政策。本项目的建设可促进芙蓉区域经济及城市建设的发展，改善市民居住条件。（2）本项目的建设，符合长沙市总体规划，较好地贯彻了市政府加快中心城区改造与基础设施建设的决定；有利于完善浏阳河风光带的设备措施。（3）该项目建设对增加就业机会，改善投资环境，提升长沙市的城市形象，带动长沙市经济发展也有一定的现实意义。从以上分析可以看出，该项目启动的各项基础条件已具备，项目的各项优势明显，具有投资稳定，风险小的特点，既符合国家的有关方针、政策，又能产生客观的经济效益和良好的机会效益,因此该项目可行。3 长沙市房地产市
