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1、-精品word文档 值得下载 值得拥有-绪论随着改革开放的不断深入和国家对个体私营经济政策的支持，民营经济经过20多年的发展后取得了举世瞩目的成就，成为我国国民经济新的增长点，其在发展生产力、扩大劳动就业、繁荣地方经济、促进社会主义市场经济体制形成等方面，发挥着积极的作用。但我国的民营企业技术含量低、生产工艺简单，其生产、经营规模小、竞争能力、抗风险能力低下。进入21世纪后，随着中国加入WTO，买方市场形成，知识经济崛起，企业外部竞争环境发生了翻天覆地的变化，企业面对的是竞争环境改变和竞争对手的增强。面对这一切，我国企业表现出诸多的劣势，尤其是营销观念落后这一致命弱点。企业要在残酷的竞争中求得
2、生存和发展，就必须从营销战略上进行创新，因为营销创新是提高企业市场竞争力最根本、最有效的途径。企业要在不断变化的环境中生存发展，必须以长远的眼光看待经营管理问题，必须在目标、资源和市场机会三者之间找到最佳的配合方式，从而赢得有利的市场地位。企业发展到一定规模，会进入一个发展相对缓慢的瓶颈期。前有行业巨头打压，后有后起之秀追赶，正是一个企业进行战略调整的关键时刻。企业自身情况变了，企业环境变了，企业的经营战略也应该变化。如果固守创业伊始的经营思路，来从事企业发展到一定规模时期的经营，企业早晚会进退维谷，陷人困境。1.公司简介北京顺鑫农业股份有限公司位于具有“绿色国际港”之称的京郊顺义区，公司下设
3、六家分公司、十多家控股子公司。（北京顺鑫农业发展集团有限公司,为本公司控股股东，分公司有：北京顺鑫农业股份有限公司牛栏山酒厂；北京顺鑫农业股份有限公司鹏程食品分公司；北京顺鑫农业股份有限公司创新食品分公司；北京顺鑫农业股份有限公司小店畜禽良种场；北京顺鑫农业股份有限公司耘丰种业分公司；北京顺鑫农业股份有限公司顺科农业技术开发公司。顺鑫农业股份有限公司的子公司有：北京顺鑫佳宇房地产开发有限公司； 北京顺丽鑫园林绿化工程有限责任公司；北京顺鑫石门农产品批发市场有限责任公司；内蒙古顺鑫宁城老窖酒业有限公司；北京鑫大禹水利建筑工程有限责任公司；祥云药业有限公司； 顺鑫农业绿色度假村有限公司；北京顺鑫鑫
4、悦面粉有限公司；北京顺鑫茂峰花卉物流有限公司）。是一家集粮食作物、经济作物、蔬菜、瓜果、果树种植、加工与销售；白酒生产与销售；肉食品加工与销售；农业技术开发、技术服务等为一体的相关多元化大型企业。顺鑫农业（股票代码000860）于1998年11月4日在深圳证券交易所挂牌上市，是北京市第一家农业类上市公司，注册资本39774万元。1.1企业文化 公司上市后，遵循“诚信、敬业、创新、高效”的企业精神，综合利用各种优势，锐意进取，创新经营，企业规模不断壮大。截止到2002年12月，公司总资产已达16.2亿元，净资产达10.8亿元。2000年10月，顺鑫农业被农业部等八部委行审定为农业产业化国家重点龙
5、头企业，2001年12月，又被中国食品工业协会评为1981-2001中国农业产业化经营20大龙头食品企业。1.2经营理念企业精神：诚信-敬业-创新-高效 企业宗旨：打造绿色，开创未来。 企业口号：科技为先，市场为导，创新为本，服务至上。 2.顺鑫农业营销战略的发展与营销观念的创新2.1营销战略的发展与营销观念的创新的关系企业营销战略的发展与营销观念的创新是一对相辅相成的影响因素，是保证企业长久、稳定发展不可或缺的两个方面。本文在分析市场战略发展与营销观念创新关系的基础上，提出谋划是战略发展与观念创新的前提，理念是根本，管理是保证。 营销战略对企业至关重要，一个适合本企业发展的营销战略思维将把企
6、业引向光明之路。近几年，营销战略思维创新不断，这些新思维从不同方面反映了对营销问题的新见解，把握这些新的营销战略思维，指导企业面对日益严酷的市场竞争，争取顾客，赢得竞争优势，击败竞争者，无疑是非常重要的。 2.1.1营销战略的形成 营销战略是指在企业战略的指导下，确定目标市场，完成定位、商业模式、角色以及方法和程序。可见，市场是营销战略思考的出发点;营销战略则指导企业采取正确、有效的市场行动。需要指出的是，当前我们强调营销战略的重要性，是为了提高中国企业的战略意识、战略思考和战略创新能力，但决不意味着忽略市场层面、客户层面、消费者层面。好的策略一定要符合效率化、效益化原则，能帮助企业迅速做大做
7、强，赚更多的钱，甚至是更稳定、更持续地赚钱，理论越接近真理，对实践的指导性就越强。为此，营销战略的形成要深人考虑以下几方面因素: （1）预见性 （2）应变性 （3）可能性 （4）创造性2.1.2营销观念的创新 20世纪的中国企业营销，应该说走的是一条以模仿为主的道路。改革开放的20年来，西方企业营销理论与方法从引进传播到推广应用，多数企业基本上是“照葫芦画瓢”。进人21世纪后，观念创新是企业营销的先导。21世纪的中国企业，不能以树立市场营销观念为满足，而应追求与21世纪相适应的新营销观念。新观念应从以下几方面特别强调: （1）亲情营销观念 （2）全球营销观念 （3）知识营销观念（4）绿色营销观
8、念2.1.3营销模式的分类营销战略对企业至关重要，一个适合本企业发展的营销战略思维将把企业引向光明之路。近几年，营销战略思维创新不断，这些新思维从不同方面反映了对营销问题的新见解，把握这些新的营销战略思维，指导企业面对日益严酷的市场竞争，争取顾客，赢得竞争优势，击败竞争者，无疑是非常重要的。 （1）互动营销 ； （2）网络营销 ； （3）绿色营销，绿色营销战略的内容应包括：树立绿色营销观念；开发绿色资源，研发绿色产品，树立绿色品牌；开发绿色促销，引导绿色消费。 （4）感觉营销； 感觉营销需要把握以下原则：必须认识到感觉无处不在，必须从战略上重视感觉营销与感觉设计；必须认识到不同消费群体的感觉是
9、有差异的，必须学会从消费者需求出发进行认真的市场细分，了解消费者感觉的核心与基础，并且有针对性地进行感觉设计；设计感觉需要把握清楚感觉的种类，根据消费需要，进行设计；要积极塑造消费者亲身参与体验的感觉。 （5）整合营销。整合营销的中心思想是，通过企业与消费者的沟通满足消费者需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业的宣传实现低成本策略化与高强冲击力的要求，形成促销高潮。 2.2顺鑫农业营销战略的发展2.2.1 2003年顺鑫农业全面实施“4+2”战略随着中国入世、北京申奥成功等宏观环境的变化，在公司的持续发展中，深深地体会到“实力决定参
10、与程度”，而核心能力的不足，阻碍着顺鑫农业持续的增长。为此，在对公司五年的发展进行总结、对未来经济形势进行分析的基础上，通过与专业咨询公司多次论证，初步形成了以投资控股型公司为框架的“42”战略，即完善四条产业链：一是壮大饮料、饮品产业链；二是完善种猪繁育、肉食品加工产业链；三是构建农副产品物流配送产业链。四是打造旅游观光农业产业链；发展两个行业，即稳定和拓展白酒业、适度发展房地产业。 （1）饮料、饮品产业链逐步形成。经过积极紧张的工作，我们顺利地完成了北京牵手果蔬饮品有限责任公司的搬迁改造工程，目前牵手公司可生产出8种不同口味、10种以上包装规格的果蔬汁产品，形成了年产8万吨的生产能力，随着
11、牵手公司规模和实力的快速扩张，饮料、饮品产业已逐步成为顺鑫农业新的支柱产业。为了整合企业内部资源，打造核心竞争力，我们加快了公司内部资源战略性整合的步伐，由北京牵手果蔬饮品有限责任公司吸收合并北京鑫竺空港果蔬仓储有限责任公司、北京顺鑫祥云药业有限责任公司等企业，组建了北京顺鑫牵手有限责任公司，注册资本2.7亿元。通过内部资源整合，不断壮大牵手实力，使之成为中国饮料加工龙头企业，并在果蔬汁业务进一步发展壮大的基础上，依托其采购、销售渠道和品牌等方面形成的能力，通过对祥云制药和空港果蔬的吸收合并，进入其它饮料和小食品、药品行业，实现产品的相关多元化发展，实现资源的优化配置。 （2）农产品物流体系建
12、设进展顺利。顺鑫农业利用配股资金对顺义石门农副产品批发市场采取投资控股方式参与经营和改造，组建了北京顺鑫石门农产品批发市场有限责任公司。北京市农产品流通体系发展规划（20022008），制定了北京新发地、北京顺鑫石门特大型农产品批发市场重点工程项目。北京顺鑫农业股份有限公司根据自身资源，确立依托顺鑫石门农产品批发市场的农副物流配送产业链是公司四条产业链之一。为此，顺鑫石门市场确立了自身的发展目标。“升级一个体系、延伸两个领域、打造一个平台”。目前石门市场已成为北京郊区最大的农产品批发市场之一，市场交易额为20多亿元，交易额名列京郊前列。为顺应市场发展的需要，把握申奥成功和顺义区委、区政府营造“
13、绿色国际港”的机遇，结合北京市“三地一港”的物流体系规划，公司提出了发展顺鑫农业绿色物流项目的设想。目前已完成了项目的立项审批工作，并被原国家经贸委列为2002年第八期国债重点项目。公司将以石门市场为基础，加快石门市场升级改造的步伐，建成一个集集货贸易、配送、仓储、保鲜等功能于一体的农产品物流配送中心，充分体现绿色、安全、健康、放心的概念，并通过顺鑫农产品物流配送体系的建设，改变北京市农产品市场的供应状况。 （3）食品加工实现新的突破。2002年，鹏程食品分公司狠抓内部管理，发挥市场优势，优化产品结构，加大安全无公害食品的宣传力度，年屠宰生猪达到105万头，生鲜猪肉在北京的市场占有率达35以上
14、，实现了历史性的突破。我们还将加大技改的力度，对现有的屠宰、分割、熟食加工生产线进行彻底的改造，引进国际上最先进的技术、设备及管理经验，真正实现与国际市场接轨。北京市规划用4年左右的时间整合现有67家定点屠宰厂，逐步建立10家工艺先进、管理规范的定点屠宰企业，鹏程食品分公司抓住这一契机，利用公司的种猪优势、市场优势和专业技术优势，建立绿色商品猪养殖基地，同时建立品控制中心，引进先进的检测设备，对加工的生食建立严格的检疫制度，为市场提供高质量的猪肉生食产品。 （4）旅游观光农业产业链雏形初现。顺义区“十五”规划中，明确提出在潮白河沿线建设“潮白河综合服务产业群落”，集中发展旅游、观光农业、房地产
15、、休闲度假等产业，为观光农业的快速发展提供了广阔的空间。顺鑫农业对所属的顺科、耘丰、绿色度假村和顺丽鑫等几家企业进行了总体规划，初步形成了“采摘顺丽鑫樱桃，体验放心肉工程，饮牵手饮料，品百年牛栏山美酒，观三高现代农业，洗度假村森林浴”的旅游格局。（5）顺鑫农业怎样加强营销网建设、促进终端销售工作的？ 随着市场竞争的日趋激烈，市场营销工作在企业经营活动中的重要地位越来越得以体现。目前，公司以白酒为代表的核心业务的市场地位正面临着严峻的挑战和威胁，新兴产业还处在培育和发展期。为此，公司不断强化市场营销意识，提高企业的市场营销水平，建立和培养训练有素的销售团队，确保企业营销战略目标的实现。我们以肉食品加工销售为突破点，进一步加强营销网络建
