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1、实施顾客客满意工工程为企企业导航航 -香香港生产产力促进进局(深深圳)咨咨询公司司 耿 捷“顾客就就是上帝帝。”在商品品日益丰丰富的市市场条件件下，顾顾客有太太多的选选择。企企业会发发现，顾顾客的心心思不断断在变，要要让顾客客满意不不是一件件容易的的事。如如何把握握顾客的的心思，开开发新顾顾客、留留住老顾顾客，不不断满足足顾客的的要求并并超越顾顾客期望望，是一一个值得得深入研研究的问问题。出现上述述问题的的根本原原因其实实是由信信息时代代的一个个根本特特征信息不不对称所所决定的的。由于于商品日日益丰富富，同类类产品（包包括服务务，下同同）多如如牛毛，顾顾客很难难了解每每种产品品的具体体信息，在
2、在选择时时难以判判断那种种产品是是是最好好的，而而多数情情况下是是随机选选择。而而顾客一一旦选择择，则会会产生“路径依依赖”效应，因因为再次次进行选选择要付付出很高高的信息息搜寻成成本；所所以，除除非顾客客很不满满意，否否则他是是不会轻轻易改变变原来的的选择的的。而如如果顾客客很满意意，他会会向其它它潜在顾顾客推荐荐该产品品，由于于此种信信息获取取方式可可信度高高、成本本小，因因此很容容易就吸吸引新顾顾客。这这就是说说，让现现有的顾顾客满意意是最能能给企业业带来利利润的，也也是最值值得企业业管理者者关注的的。对一家企企业而言言，要了了解众多多消费者者的心理理和消费费习惯，让让所有的的顾客满满意
3、是很很困难的的。但是是，如果果不了解解这些，企企业的产产品就不不能满足足顾客的的需求，就就得不到到市场的的认可，又又何谈生生存发展展？所以以，企业业必须根根据所掌掌握的资资源，明明确自身身的核心心竞争力力和市场场定位，确确立自己己的竞争争优势，努努力在产产品的各各个层面面超越竞竞争对手手，使自自己的目目标顾客客能充分分满意。这样，知己知彼，焉能不胜？CS是顾顾客满意意（CusstommerSSatiisfaactiion）的英文文缩写。美美国著名名营销学学家维特特认为：未来市市场竞争争的关键键不在于于企业能能提供什什么样的的产品，而而是能提提供附加加值的多多少。服服务就是是提供产产品附加加值最
4、有有效的手手段。为为此，落落实CSS战略，实实施顾顾客满意意工程，能够够帮助企业业实现利利润最大大化。从市场发发展的趋趋势来看看，当市市场进入入买方市市场之后后，“顾客满满意（CCusttomeer SSatiisfaactiionCSS）战略”就成为为成功企企业最基基本的战战略、目目标和竞竞争手段段之一，中中国自990年代代越来越越多的行行业进入入了买方方市场以以来，“顾客满满意工程程”就开始始大行其其道，成成为近十十年里对对中国企企业带来来巨大影影响的110大管管理实践践之一。综综合各方方面的信信息，顾顾客满意意工程可可以说是是当前“管理领领域”、“质量领领域”及“经济领领域”最前沿沿、最
5、热热门的话话题之一一。什么是是“顾客满满意工程程”呢？顾客客满意工工程是将“顾客至至上”思想具具体化的的管理方方法，体体现了一一种先进进的管理理测评手手段。它它通过建建立顾客客满意指指标体系系，分析析影响顾顾客满意意状态的的各种因因素，从从获得的的顾客信信息中，对对管理过过程和经经营方法法进行测测评，并并有针对对性地提提出解决决方案，将将其应用用在企业业具体经经营、管管理中，提提高企业业市场竞竞争能力力和经营营管理水水平。所所以，对对一个企企业而言言，顾客客满意工工程是一一个管理理过程以“顾客满满意”为导向向的经营营管理过过程。笔者借鉴鉴国内外外的经验验教训，结结合多年年的管理理实践得得出一些
6、些体会，供供业界人人士参考考：一、实施施顾客满满意工程程是企业业发展的的必然从本本质上讲讲，顾客客满意度度反映的的是顾客客的一种种心理状状态，它它源于顾顾客对企企业的某某种产品品和服务务所产生生的感受受与自己己的期望望所进行行的对比比。也就就是说“满意”并不是是一个绝绝对概念念，而是是一个相相对概念念。企业业不能闭闭门造车车，留恋恋于自己己对服务务态度、产产品质量量、价格格等指针针是否优优化的主主观判断断上，而而应考察察所提供供的产品品和服务务与顾客客期望、要要求等吻吻合的程程度如何何。否则则，就有有可能产产生“好马卖卖个骡子子价”的憾事事。“顾客满满意工程程” 产生生于200世纪800年代初
7、初。当时时的美国国市场竞竞争环境境日趋恶恶劣，美美国电话话电报公公司（AAT&TT）为了了使自己己处于有有利的竞竞争位置置，开始始试探性性地了解解顾客对对所提供供服务的的满意情情况，并并以此作作为服务务质量改改进的依依据，并并取得了了一定的的效果。与与此同时时，日本本本田汽汽车公司司也开始始应用顾顾客满意意工程作作为自己己了解产产品和服服务质量量状况的的一种手手段，并并且更加加完善了了这种经经营战略略。 上上世纪880年代代中期，美美国政府府设立了了“马尔科科姆鲍德里里奇全国国质量奖奖”（Mallcollm BBalddrigge NNatiionaal QQuallityy Awwardd）
8、，以以鼓励企企业实施施“顾客满满意工程程”。这一一奖项的的设立，大大大推动动了“顾客满满意工程程”的发展展。当然然，它不不是单纯纯考核企企业顾客客满意度度最终得得分，而而是测评评企业通通过以“顾客满满意工程程”为中心心所引发发的一系系列进行行全面质质量管理理的衡量量体系。IBM、MOTOROLA、先施等都是这一奖项的获得者，但至今为止，全球每年获得这一奖项的企业没有超过五名。“马尔科姆鲍德里奇全国质量奖”测评内容及各部分内容所占比例如下：测评内容容所占的比比例（%）顾客满意意度30人力资源源利用15质量保证证15质量结果果15领导才能能10质量战略略规划9信息及分分析6合计100上世纪990年
9、代代中期，顾顾客满意意度调查查在大陆陆的跨国国公司中中得到了了迅速而而广泛的的应用。原因之一一是跨国国公司总总部要求求按照本本部的模模式定期期获得大大中国区区市场的的顾客信信息，以以应对全全球化进进程中的的计划与与挑战；二是在在日趋激激烈的竞竞争中，优优秀的服服务成为为企业获获得并保保持竞争争优势的的重要诉诉求；三三是主管管需要对对员工的的工作绩绩效进行行量化评评估，这这需要来来自顾客客的评价价。二、经经济发展展催生顾顾客满意意工程11、顾客客满意工工程是经经济发展展的必然然随随着生产产力的发发展，市市场实现现了从卖卖方市场场向买方方市场的的转换，使使得顾客客左右了了市场的的发展方方向。中中国
10、经济济已全面面进入“过剩经经济”时代。据据统计，消消费者要要从三百百多种冰冰箱的品品牌中选选冰箱，从从四百多多种啤酒酒中选啤啤酒，从从五百多多种化妆妆品中选选化妆品品，从六六百多种种衬衫中中选衬衫衫。“消费者者主权”日渐增增强，买买方市场场买方说说了算。顾顾客决定定要什么么，何时时要，怎怎样要，出出多少价价，顾客客真正成成为企业业赖以生生存的基基本条件件，顾客客满意工工程成为为企业发发展的基基本动力力。2、顾客客满意工工程是人人本观念念普及的的必然由于于商品信信息传递递便捷，企企业在价价格、质质量、款款式方面面进行竞竞争的余余地日渐渐缩小。随随着人们们收入水水平的提提高，顾顾客在消消费时对对这
11、些因因素的重重视程度度日渐降降低，而而愈加追追求个性性化及心心理满足足。这使使得企业业必须提提高立足足点，放放宽眼界界，将注注意力更更多集中中在人的的问题上上。顾客客满意的的质量观观是以人人为出发发点和中中心的，围围绕着调调动企业业及顾客客的积极极性、能能动性，使使企业不不断地满满足顾客客要求，从从而实现现顾客满满意，提提高顾客客的生活活质量。同同时，以以顾客满满意为理理念将质质量标准准和判定定权从企企业一方方转到顾顾客一方方，反映映了顾客客的地位位在不断断提高。3、顾客满意是企业永恒追求的目标生活美满是人类社会的一种愿望，是人类永无止境的自我追求。因此，满足顾客的需求和愿望也是企业永恒追求的
12、目标。如今，越来越多的企业关注“顾客满意工程”的战略意义。各国的专家、企业家、管理人员都在探索如何使自己的企业尽快占领21世纪质量的制高点，许多大型企业在制定21世纪的质量战略，并将“顾客满意工程”作为质量战略的核心，作为其支撑其它内容的“纲”。“满足顾客的要求和期望”将取代质量合格或服务达标而成为企业所追求的最高目标。把握趋势才能把握成功，从而把握未来。在这个竞争非常激烈的时代，只有把握住这种趋势和方向，正确确立自己的发展战略目标，才能在竞争中立于不败之地。三、实施顾客满意工程能为企业带来什么随着中国市场竞争的日趋白热化，企业间的较量已开始从基于产品的竞争转向基于顾客资源的竞争，顾客资源正在
13、逐渐取代产品技术本身，成为企业最为重要的资源。关注顾客、研究顾客、探讨“如何使顾客满意”已经成为现代企业取得竞争优势不可或缺的要素。93%的CEO认为顾客关系管理是企业成功和更富竞争力的最重要的因素。Abberddeenn Grroupp 顾客忠忠诚度提提高5%，利润润的上升升幅度将将达到225%85% 。Haarvaard Bussineess Revvieww 一个非非常满意意的顾客客的购买买意愿将将六倍于于一个满满意的顾顾客。Xeeroxx Reeseaarchh 大多数数顾客离离开其供供货商是是因为顾顾客关怀怀不够。 Yaankeee GGrouup 随着着生活条条件的不不断改善善，人
14、们们的需求求层次渐渐次提高高，已不不再满足足于基本本的生活活需要，而而是更加加注重具具有个性性化和人人情味的的产品和和服务。具具有一定定战略眼眼光的企企业，越越来越重重视消费费者的偏偏好和感感受，他他们时刻刻关注消消费者的的需求变变化，及及时与消消费者沟沟通，并并迅速采采取相应应市场行行动，以以满足不不断变化化的消费费需求。在在激烈的的市场竞竞争中，企企业必须须尽快转转向“以人为为本”的营销销观念，使使经营重重点转移移到以顾顾客服务务和提高高顾客忠忠诚度为为中心，并并在经营营管理过过程中着着眼于建建立持久久的竞争争优势。为为此企业业各部门门须相互互合作、共共同设计计和执行行有竞争争力的顾顾客价
15、值值传递系系统，以以满意顾顾客的需需要，在在顾客满满意工程程方面做做好工作作，并由由此进一一步加强强企业美美誉度和和顾客忠忠诚度。研究显示，开发一个新顾客的成本相当于维护一个老顾客的5至10倍。随着买方市场的到来，市场的边界、价格战的底线逐渐显现，而顾客的需求却似乎永无止境。与其出海撒网，不如在家养鱼。当消费者对获得的服务失望的感觉超出一定界限后，便有机会选择别的服务供货商。对所有在服务上存在激烈竞争的企业，提供较竞争对手更好的服务是企业占领市场的关键。但是，由于服务产品的无形性和不可确定性，如果不能及时地收到来自顾客的回馈，任何服务承诺都是企业主管的一种善良愿望。顾客满意意工程的的核心就就是
16、让顾顾客有良良好的条条件和渠渠道，来来提出真真实的意意见，以以判断当当前服务务中存在在的主要要问题。从从而使企企业知道道在哪些些方面亟亟需采取取行动，最最终使失失望的顾顾客获得得满意。建建立在对对消费者者科学抽抽样，从从而获得得代表性性结果基基础上的的顾客满满意调查查，就是是一种对对服务质质量进行行评估的的效果显显著的管管理工具具。1、顾客客满意既既是企业业的出发发点又是是落脚点点任何企业业在提供供产品或或服务时时，其目目的在于于使其提提供的产产品或服服务得到到顾客的的认可，并并让其乐乐于接受受。这就就要求企企业了解解顾客需需要什么么样的产产品和服服务，对对产品和和服务有有什么样样的要求求再精精美的产
