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1、简析自然堂的品牌发展之路AbstractSelf China adds WTO, every big cosmetic brands march towards our country marketplace abroad; Chinese cosmetics market competition forms foreign capital leading factor aspect, China-foreign brand competition is fierce. In March, 2001, the hall appears in the market formally, get t
2、hrough 9 years naturally, become Chinese local territory gleam of brand, can not advance side by side with foreign capital brand but all the time. The SWOT analysis law the main body of a book is applied analyses the natural hall having problem at present, and is tied in wedlock at present Chinese c
3、osmetics marketplace current situation, the tactics applying SO , WO , ST , WT is the inferior position depending on inside advantage , making use of the outside chance and making up the inside; Make use of inside advantage to cut down inside inferior position at the same time , evade the method tha
4、t the outside threatens suggesting that the brand develops tactics.Key Words：Cosmetic industry, Domestic brands, ZIRANTANG, SWOT, Brand Development1. 本土品牌自然堂概述自然堂是国内伽蓝国际美容集团旗下的两大主力品牌之一。伽蓝国际美容集团是目前中国规模最大、实力最强、最具发展潜质的美容化妆品企业之一，旗下拥有美素、自然堂、雅格丽白、冰美人、路易维娜、医婷、医丽、东方元素等众多知名品牌，是集科研、生产、销售为一体，日化线、专业线并存的本土大型化妆品企
5、业。集团旗下拥有1家专业研究所和5家化妆品生产工厂及12家化妆品营销公司。目前集团在全国已经发展各类加盟连锁店12000多家，商场专柜500多个，代理商200多个，从业人员4万多人。2001年五月，伽蓝国际美容集团在上海博览会上正式推出日化线品牌自然堂，“自然堂”名字一炮打响。2.中国化妆品行业现状2.1市场消费结构在化妆品市场中，通常收入的高低和年龄的不同会影响人们对护肤品的选择，一般来说收入和年龄高的人会选择高端产品，这样就将化妆品市场划分成高、中、低端三部分。从中国加入WTO后，国外各大化妆品品牌进军我国市场，形成了高端市场被进口品牌占据、中端市场被合资品牌占据以及国产品牌占据低端市场的
6、形势。但自2002年起，跨国品牌对中低端市场也发起了进攻。资生堂则分别推出中档品牌“欧泊莱”和中低档品牌“Za”、“泊美”及“水之印”，欧莱雅则推出了“卡尼尔”与其他品牌共同进军中低档市场。至此，中国化妆品市场的竞争已形成外资主导的局面。2.2消费者观念随着现在生活水平的上升，人们对于物质也有了更高的要求，不仅仅只是满足于日常生活的需要，还注重精神上的享受。也因此，现代人的消费观念较以往有了不一样的改变。月光族、超前消费、名牌效应，这些都是现代消费者越来越多提及的有关消费观念的名词。现代人注重生活品质，对名牌的追求也越来越疯狂，总觉得名牌不单单在产品的质量和服务上有保证，还能彰显自己的身份品位
7、，赢得别人的目光。同时，在我国国民的消费观念里，还有一个根深蒂固的认知外国品牌尤其是进口货物的质量远远高于国内自有品牌。这也间接形成了中国化妆品市场由外资主导的局面。2.3销售渠道随着消费者观念的改变，最近几年化妆品专柜及专卖店发展迅速，因为中国消费者更加喜欢专卖店的方式，认为更安全、更可信。有资料显示，中国化妆品专营店自1997年开始发展到2008年截至，国内各种类型的化妆品专营店已经超过了10万家，同时，在二、三级市场，化妆品专营店的护肤品零售份额已经突破了60 销售与市场化妆品观察杂志社.中国化妆品终端变革M.北京:企业管理出版社,2008.5，各大品牌纷纷以专卖店的形式来建立自己的品牌
8、形象和知名度。2.4产品宣传由于外资品牌资金雄厚，在产品宣传上，其大多聘请当红明星做代言人，因此明星效应较强，同时又在电视媒体及其他媒体上频繁投放广告，很快就在本地市场打开品牌知名度。相对于外资品牌，国内品牌自2008年才纷纷效仿国外品牌，不惜花重金聘请国内知名影星代言，并在电视频道上轮番播映。在2010年央视黄金资源广告招标会上，本土企业击败宝洁、联合利华、高露洁等跨国企业成功拿下央视黄金广告段位成为大赢家。但是高昂的代言费用和广告费用对国内企业的生存造成了一定的压力，也形成了一个不良的恶性竞争。2.5市场混乱由于市场监督不够以及国家政策法规的不完善，我国化妆品市场可谓鱼龙混杂，不规范的现象
9、频频出现。电视、杂志和报纸上经常曝光某小加工厂或地下窝点进行非法生产加工，某地查出假冒某某品牌的产品，某某化妆品非法使用国家规定禁用物、某某化妆品限用物超标以及消费者使用假冒伪劣产品而导致皮肤红肿过敏或其他损害等等，消费者也因此造成恐慌，形成了化妆品信任危机。同时，这也间接性的促进了消费者观念的改变以及化妆品专卖店渠道的发展。3. SWOT分析法分析自然堂品牌SWOT分析即强、弱、机、危综合分析法，是一种企业竞争态势分析方法，是市场营销的基础分析方法之一，通过评价企业的优势(Strengths)、劣势(Weaknesses)、竞争市场上的机会(Opportunities)和威胁(Threats
10、)，用以在制定企业的发展战略前对企业进行深入全面的分析以及竞争优势的定位 本概念来自kingbirds8088.百度百科SWOT分析Z.http:/ S(superiority)：优势3.1.1品牌知名度品牌是使销售者的产品或服务区别于竞争对手的一个名字、标记、符号或设计，或是他们的组合，它同时还是一种集个性、文化、价值于一身的企业资产。在少数消费者眼中，顶级品牌不单单只是高质量的代名词，它同时是身份地位、权利、财力的象征。当然，这是针对金字塔顶尖的消费者，而对于金字塔底部的消费者来说，品牌对于他们，代表的是质量和服务。自2001年5月自然堂正式面世至今其已跃居国内品牌一线位置，2009年9月
11、11日自然堂更是成为中国2010年上海世博会唯一参展的本土化妆品企业。对于同行业来说，自然堂拉开了改写化妆品行业品牌格局的序幕，成为了国内化妆品企业寻求发展的借鉴，起到了模仿带头作用。对于消费者来说，自然堂已经深入民心，无论是从产品的质量或是服务，都能称得上国内一线品牌。在2009年第三季度30家化妆品专卖店护肤类销售排行中，前三甲品牌依次为悠莱、澳尔滨、自然堂。自然堂品牌知名度已经打开。表一：全国30家专卖店2009年第三季度畅销护肤品牌排行类别排行品牌销售额占有率类别排行品牌销售额占有率护 肤1悠莱16.10%护 肤11丸美1.49%2澳尔滨15.91%12高倩1.49%3自然堂13.05
12、%13碧澳活泉1.30%4润肌精7.96%14真丽斯1.30%5婷美7.96%15曼诗贝丹1.11%6泊美5.93%16雅芳1.02%7珀莱雅4.35%17柏氏0.93%8欧莱雅4.35%18植丽素0.93%9ZA3.98%19安婷0.93%10玉兰油2.67%20蝶妆0.84%资料来源：中国洗涤化妆品周报J.特093期2009年12月上3.2 W（weakness)：劣势3.2.1配方技术不及外资品牌纵观我国本土品牌与外资品牌在配方技术及产品成分上，确实存在太大的差异。一个企业要想发展，必须掌握自己的专业技术，可是看看我国本土品牌的产品，我们可以发现，没有什么独特创新的地方。就自然堂来说，其
13、主张的也是绝大多数采用天然成份，共有六个系列产品：玫瑰果系列、金玫瑰系列、娇颜再生系列、亮润美白系列、活泉保湿补水系列、弹力紧致系列，跟市面上的其他品牌产品大同小异，在配方技术上没有突破。相对而言，国外企业在这技术方面远远超过我们，他们都拥有自己的专利成分和独特配方，像兰蔻的“精华肌底液”有独特的蛋清质地；雅漾的特有“ETS高度耐受性体系”专利、“仿泪液膜动态活性保湿成分”专利和“维生素A醛成分”专利；兰嘉丝汀的全球首款DNA眼部修护精华等等。3.2.2企业管理模式不科学目前，自然堂的企业管理是我国典型的家族企业管理，实行经理负责制。这种家族管理模式与西方家族管理模式区别很大，中国的家族企业在
14、管理上容易存在产权不清晰，任人唯亲，权利过于集中，接班人选不能最优化等缺点，对企业的管理和发展极其不利。所以纵观中外家族企业，中国家族企业的发展一般只有二三十年，能够坚持百年历史的家族企业少只又少，而西方国家的却很多，像英国皇家壳牌石油、汇丰银行、西门子等等比比皆是。3.3 O（opportunity)：机会3.3.1日化市场日益壮大随着国家经济的发展，居民生活水平的提高，越来越多的人开始注意“面子问题”，这其中也包括新兴的消费人群男士。从欧莱雅公布的数据显示，目前男士自主购买化妆品的比例已经超过50%，而以前大多是由女士代劳，男士护肤品市场日益壮大，许多品牌如资生堂、欧莱雅、妮维雅等都已纷纷
15、推出男士产品。在各大商场和超市我们可以发现，男士产品品种齐全，从剃须膏、须后水、洁面乳、保湿霜以及香水一应俱全，同时还包括防晒、收缩毛孔、祛痘消炎、运动护理等特殊护理产品。同时，随着中央对农村政策的倾斜，农村市场的消费能力日益提高，以前很少在农家出现的洗面奶、保湿乳等产品也开始流入了农村家庭，使得农村市场的销售迅速膨胀，成为发展最快，空间最大的日化市场。3.3.2市场频频出现质量问题由于市场监督不够以及国家政策法规的不完善，我国化妆品市场频频出现质量问题，2009年第一季度，福建省质监局的监督抽查结果显示，17家企业生产的20批次祛斑类化妆品中，仅有1个批次合格，九成五的产品不合格，其中汞含量最高超标了5万倍。 中国洗涤化妆品周报J.特089期2009年10月上期.第08页同年6月份，国家质检总局在其官网上通报了不合格进口化妆品名单，其中包括法国娇兰和韩国思亲肤等国际品牌，这已经造成了我国化妆品市场的信任危机。然而对从未出过产品质量问题的自然堂来说，是一件好事。在伽蓝集团推出自然堂之前，其是以专业线经营起家的，对于产品质量，自然堂延续了专业线对产品品质的研究和把控，
