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1、同质化困惑下的报业竞争之路一、同质化的困惑最近几年常常遇到都市类报纸的老总们发问：竞争对手的报纸都大同小异，很难想出新的内容点，报纸同质化这样严重的情况下还有没有新的招法？这里所说的都市类报纸指的是都市报、商报、早报、晚报、晨报、时报、快报等自办发行、参与市场竞争的综合性日报。确实，从上个世纪九十年代中后期开场，同质化一直都是困扰都市类报纸老总们的一个大难题。何谓同质化？“报业同质化现象表如今两个层次。其一是内容层次，典型特点是千报一面。其二是报业运营层次，表现为各报筹划手法相似、营销运作雷同，缺少独树一帜的报业盈利形式。第一层次的表现是最为显著的。体育、娱乐、财经、IT等热点报道，你有我有全
2、都有。1通常的同质化是针对内容方面来说的，主要表现是：1新闻报道和版面内容的重叠和趋同2编排手法和版面风格的重叠和趋同。3读者定位的重叠和趋同。2简单的说，就是大的构造安排和编排手法是一样的，详细的内容又很少有独家的。对于同质化问题，当前在业界根本被解读为是影响报业开展的一个负面命题，学者们也作了不同角度的许多研究。3对此，更多的都是表现出一种无奈的困惑。二、同质化的正确解读我国报业开展成熟的标志其实，同质化的正确解读应该是：我国报业开展成熟的一个标志。下面从我国都市类报纸内容产品的开展来阐述。根据对我国都市类报纸内容开展脉络的梳理与分析，本文将我国都市类报纸的内容开展分为三个阶段：填补空缺的
3、阶段、构造完善的阶段、同质化阶段。填补空缺的阶段是指在上个世纪九十年代中早期。这个时期是都市类报纸刚起步的阶段，面对的竞争对手主要是各个城市的晚报。这些晚报还是一种方案体制思维下的办报理念，市场观念非常淡薄，很少顾及读者的阅读需求；而都市类报纸却是一种市场取向比拟突出的办报理念，提出了面向市民生活的新办报理念。4也就是说，这个时期只要顾及市民阅读需求的报纸，都能填补一些读者市场需求的空白，从而获得一定的差异化市场空间。如1995年创刊的?华西都市报?等一大批都市类报纸就是在这种背景下迅速成长的，?北京晨报?在早期靠主打新闻而获得的一些市场份额等。这点与我国改革开放的初期很相似，只要敢往市场方向
4、想、敢去做，成功的几率就很大，因为市场几乎是一片空白。紧接着是进入了构造完善的阶段，这个时期是上个世纪九十年代中后期。经过第一个阶段的空白填补，报业竞争的对手发生了变化，由早期的方案体制思维下的办报意识与市场办报意识之间的竞争，开场转化为市场办报意识之间的竞争。读者需求的空白填补已经差不多了，比拼的是哪家报纸可以更好的完善自身的构造，使报纸产品没有明显的构造缺陷。这点喻国明教授作了深化的阐释：“改革开放二十余年以来，我们这个社会经历的最大变化之一就是由一元化的社会逐渐向着多元化的社会开展。反映在社会对于报纸内容的要求上，就是要求报纸在内容构造上越来越平衡、对称、全方位地提供新闻和资讯效劳。5典
5、型的是?成都商报?在成都市区的成长，与?华西都市报?相比，没有那么多新闻筹划，但依靠其相对完善的构造在成都市区的读者占有率却能稳步上升。减少构造缺陷意味着减少了相对应的整块读者群体的损失，即在这个时期弥补自身的构造缺陷就是最大的差异化。进入本世纪后，报业市场的内容竞争开场进入了第三个阶段：同质化阶段。在这个阶段，都市类报纸在内容构造上没有了明显的缺陷，都根本掌握了一系列适应市场竞争要求的新闻操作手法。用?纽约时报?、?泰晤士报?等英美、及我国港澳的报纸来比照的话，虽然各家都市类报纸有个体差异，但根本的内容构造该有的都有了，面向市场的根本新闻编辑观念和操作手法都具备了。也就是说，我国的都市类报纸
6、在外形上根本都长全了，报业竞争至少在内容方面开场走向成熟。在同质化阶段，作为一张综合性的都市类报纸不可能忽略那一板块的内容，所以就会有前面学者说的“体育、娱乐、财经、IT等热点报道，你有我有全都有，也没有哪一张报纸可以忽略哪个重大的事件，或者热点话题。这点在美国、英国、我国香港等报业兴旺的国家和地区都是一样的，这是一张综合性日报的根本要求。假如按照我们的同质化标准，这些国家或地区的报业一直都处在同质化的环境下，而这恰恰是我们由传统方案体制思维的办报形式走向市场思维办报形式的成熟标志。所以，在这个阶段要寻求构造上的差异化是很难的，因为这种思维根本还停留在我国报业市场开展的前两个阶段，诸如?北京晨
7、报?早期那种填补空白式的做法在这个阶段就很难奏效了。三、同质化下的竞争特点构造优化与准确打击这里回到文章开头的问题都同质化了，还怎么竞争？也就是同质化下的竞争特点是什么？在阐述问题之前，有一个现象需要特别提出来，在同质化的报业市场上，总是有报纸特别好卖，而有报纸卖得不好，甚至卖不出去。既然都同质化了，为什么不同报纸的读者市场效果差异还很大呢？实证研究发现，在这个现象的背后其实就包含了同质化下的市场竞争特点报纸构造的优化程度和内容的准确打击程度。这分别是报纸内容的总体构造6和详细版面质量两个层面的问题。1、构造优化报纸构造的优化有两点。一是指报纸内容版块之间的比例问题，也就是虽然各家报纸的构造都
8、完善了，但内容构造之间的比重是否得当，各版块数量是否可以满足各自读者群体的需求。比方，一张报纸的娱乐和体育新闻版面的最优比重是分别占总体内容的10%，或者各四个版。但如今娱乐占了15%，增加为六个版，而体育只有5%，减少为两个版，这样的后果就是体育读者得不到根本的信息量需求，可能流失很大的比例；而娱乐内容的超量信息吸引的读者数量又不会很大，远远低于体育读者的流失数量。其二是各个版块内容的定位是否明晰，能否有效的吸引住相对应的读者群。最近几年常常可见的是对报纸的定位，比方做什么所谓的“主流报纸、“社区报纸等等概念时时可见，对于都市类报纸来说，这些都只能是一些对外宣传用的话语，或者是一些想当然的空
9、洞理念。这点在后面的文章中再作专门的实证阐述。都市类报纸内容建立真正需要定位的是每一个版块。因为作为一张综合性的报纸，都市类报纸的根本功能单位是一个个的内容版块来详细完成的。比方，体育读者可能就看体育版块和国内外新闻，而对娱乐和时尚等内容不会看，财经读者可能就只看财经版块和时政新闻内容，其他的内容不会过多关注。再详细点说，在香港，读者买一张报纸，常见的是只将自己看的内容版块挑出来，其他内容根本不看。所以，各个版块功能的有效发挥程度就决定了整张报纸内容的市场程度。我在一些报纸讲课时发现多数报社对于构造优化是非常的模糊，要么是过分强调某些方面，指望靠某一点取胜；要么就是内容版块的编排不讲究；要么只
10、有空洞的报纸定位，而没有实实在在的内容版块定位，各个版块没有明确的编辑思路；或者有内容版块的定位，但定位的根据是凭空想当然的。这里，如何定位是一个非常突出的问题，包含了读者群体是怎么样的？该有怎么样的编辑思路？该有什么样的用稿原那么？等等。如，一张报纸的体育版主要是男性读者的话，硬性的信息是首要的。假如定位成?南方体育?那样的思路，那么真正的体育读者会觉得不过瘾，满足不了信息的需要，娱乐读者对这种主题根本就不感兴趣。结果就是什么读者都想讨好，但是可能什么读者都吸引不了。2、准确打击构造优化解决了报纸的整个框架问题，更进一步就是详细新闻稿件的阅读率问题，也就是准确打击。在不同城市的调查发现，同一
11、个新闻类别里面的不同新闻小类的阅读率差异是非常大的，比方，同样是本地新闻，或者再详细些的本地社会新闻，情感类的本地社会新闻阅读率就远远高过离奇乖僻类的本地社会新闻。这样，假如两张报纸同样的社会新闻版面比拟，第一张报纸只有上半版的两条主要情感类社会新闻，阅读率可能都是百分之五六十以上；而另外一张报纸的一样版面是整版离奇乖僻类的社会新闻，有四五条主要稿件，但每条新闻的阅读率只有百分之二三十。显然，前者的内容数量虽然少，但版面质量远远高于后者，对读者的吸引力也远远超过了后者。准确打击就是报纸的各个版面内容能否最大化的吸引读者，每一条新闻是否有较高的阅读效果，这就好比是伊拉克战争和阿富汗战争中的准确打
12、击，每一枚导弹的目的性都是非常高的，而不是一战二战时期的狂轰乱炸。这也是各家都市类报纸初看很同质化，实际上却有很大的读者市场差异的原因。准确打击的本质就是对新闻稿件如何选择与组合的问题。当前一张都市类报纸要有大量的独家报道几乎是不可能的，即使有，也因为量少而对报纸的市场拉动效应有限。如对重庆地区的报纸新闻来源做过的统计发现，百分之九十五以上内容的获取时机各家报纸都是均等的，包括体育、财经、国际、国内、娱乐、本地时政等等，而本地新闻的许多信息来源也很少有独家的。在独家新闻缺少的情况下，竞争的核心就是编辑对新闻的选择与组合才能。详细来说，选择与组合就是选择哪些稿件上报，哪些稿件需要做大，哪些稿件只
13、做小，哪些稿件上头版、详细稿件的切入角度、记者如何判断新闻来源、切入的角度如何等，同样的内容在这种选择与组合下，就会产生不同的阅读效果。打个比喻，如今的报纸就象是一个人的五官，都发育成熟了，五官都长到位了。但并不是有五官就一样好看，不同的五官组合就会有不同的漂亮程度。对于报纸内容来说，就是怎么样通过选择与组合让每一版的主要新闻都可以发挥最大的阅读效率，可以最大程度的吸引读者。这其实就是新闻观念的问题什么是好新闻？什么是需要的新闻？有什么样的判断标准？那么，如何进步选择与组合的程度呢？根本的一点是市场取向以读者的阅读率上下作为选稿的根本根据，建立一套编辑的选稿标尺。目前我国绝大多数都市报的版面质
14、量都是取决于每个版面详细编辑的个人感觉，编辑感觉好时，编辑稿件的读者阅读率就高，版面价值就大；反之，编辑感觉出些偏向时，选取稿件的阅读率低，报纸的版面价值就校这样就容易存在编辑个人的爱好替代群众偏好的风险，因为往往编辑的个人爱好与群众偏好是有很大差距的，编辑没有一个可以依靠的判断标尺。对此，我在北京、重庆等多个城市的比照调查中得到了证实，如“*市人大任命*为副市长这类本地时政内容在编辑记者看来有高达百分子八十以上的阅读率，实际上读者的阅读率很低，只有百分之三十左右。还有，准确打击率的上下摇摆造成的一个后果是报纸版面质量的不稳定，不能稳定地给读者以预期的满足。3、结语：构造优化与准确打击的实证操
15、作要让报纸的构造得到优化、内容稿件作到准确打击，需要通过读者市场的调查分析来进展，通过建立科学的读者市场研究来建立分析模型。最近几年在对重庆、北京等多个城市的读者调查的数据模型进展分析时发现，报纸普遍或多或少的都存在构造优化问题，构造的设计都有明显的可调整的空间。而稿件的准确打击问题更是明显，在将报纸每个版面的新闻内容和调查的阅读率模型进展比照后发现，许多新闻有很大的差距，比方常常可以发现做头条的新闻阅读率只有百分之二三十，而只有一行内容的标题新闻的阅读率却有百分之六十以上，两者的大小判断刚好相反了。这就需要建立一套编辑的选稿标尺平台，将市场的新闻观念贯彻在这个选稿平台中，编辑就有了可依靠的标
16、准来帮助作出判断。还有一点是在不同的报业市场上，读者的偏好有差异。如在2022年底我比照了成都、重庆和泉州三地的详细新闻内容的读者阅读模型，发现除了在大的内容构造上有些部分差异外，在详细的准确打击上，差异就很明显。比方，“十大产业构筑核心城市这类城市宏观开展的内容在成都的阅读率较高，而在重庆较低；“消灾骗走老太7.8万这类社会新闻在泉州的阅读率较高，而在重庆却偏低等。这是因为在不同的报业市场上影响读者偏好的变量是有差异的。所以，对于“好新闻的判断标准也应该根据市场的不同而有区别。注释：1朱春阳、邰小丽，?同质化竞争：风险与理性?，?新闻记者?2002年第6期2参见唐慧卿，?报纸同城竞争：尽力防止同质化?，?新闻战线?，2022年第七期3如董天策等，?成
