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1、房地产项目营销顾问服务计划书 房地产项目营销顾问服务计划书2016-07-11目 录一、前言3二、项目现状分析42.1、项目概况42.2、项目认识6三、房地产的方法123.1、房地产在项目运营中的理论工具123.2、房地产的品牌资源及提供的服务13四、房地产操作的经典案例174.1、深圳万科第五园项目174.2、深圳星河丹堤项目194.3、增城大型高端项目合景誉山国际204.4、山西大同项目20五、营销顾问工作内容215.1、项目营销战略与策略提纲225.2、项目营销执行报告提纲23六、营销顾问及代理工作内容（备注：开盘前一个月至销售完毕）256.1、月营销顾问服务内容（开盘前一个月）256.
2、2、月营销顾问服务内容提纲（开盘后到销售完毕）29七、服务团队成员3216一、前言敬启者：房地产有关：【房地产房地产】营销顾问服务本公司根据与贵司的沟通洽谈，初步拟定本计划建议书，供贵司决策参考用。本次建议书内容重点包含项目现状分析、房地产的方法、房地产操作的经典案例、服务提纲、项目顾问工作进程安排及收费标准、服务团队成员等。二、项目现状分析2.1.1区域位置：项目位于宾阳城东新区广场路与宾莲路交汇处，东面临江，跨江即为宜春市袁州新城（袁州区行政中心），与已建成的滨江公园仅距1.5公里；南临钓台路；西临卢洲大道；北临宜阳大道与新市政府隔路相望。宜阳新区的功能定位：成为宜春中心城的行政、文化、商
3、业金融中心；通过新区房产开发，为老城居住功能外扩提供空间，为经济开发区就业职工提供居住空间；新区在发展空间上保持与老城的紧密联系，为老城区功能的外迁提供发展用地。2.1、项目概况 2.1.2规模性质：项目由两块地组成，分别为145.97和111.72亩，总占地面积计257.69亩。容积率2.3，建筑密度30%，总建筑面积约40万平方米；主要产品形态为花园洋房、小高层及高层住宅，临街商业。正荣集团作为全国房地产开发企业前五十强，项目旨在打造成宜春同类住宅产品中的标杆，将是继丽景滨江后的扛鼎之作。2.1.3项目属性：三线城市未来核心区大型标杆住宅项目2.2、项目认识2.2.1 项目背景新政影响：新
4、国八条及相关政策出台，对一二线城市投资者影响最大，泡沫越大的城市受政策调控的影响会越大。由于流动性过剩的基础仍在，调控压力下，未来城市走势将出现分化。宜春属于三线城市，以刚性需求为主，不是调控的重点，因此市场走势相对平稳，未来或将呈现量价逐步上升的趋势。2.2.2 开发商目标在销售周期内实现利润最大化的情况下，实现品牌美誉度，建立市场口碑，提升公司形象。2.2.3 战略面需要思考的问题综合本公司多年来对二三线城市新区大型住宅项目服务的操作经验以及公司对宜春乃至整个江西房地产市场的深刻了解，此项目在操作过程中需要关注如下关键性问题： 宜春房地产发展对本项目的影响：宜春当地商品房均价约2850元/
5、平米，而项目高端品质同类产品标杆的定位必将项目售价推高，宜春居民经济面能否支持项目开发。 市场容量：计划开发周期为2010/10至2015/3，历时三年半，40万方的体量，年消化量约12万方，以宜春目前的市场消化速度，难以达成目标。如何寻找客户、培育客户，将影响项目整体开发进程。 项目如何立势：本项目位于新城核心区，居住氛围尚未形成，大如何新区立势。 项目分期与客户演变：40万方体量在宜春属大盘，开发周期长，客户群会随项目开发周期发生结构性变化，按客户来源结构与不同类型物业之间的价值互动关系进行分期开发，确保开发与销售的连贯性，形成良性循环。2.2.4 房地产操作的成功案例 项目名称：莱蒙水榭
6、春天 项目概况：项目位于深圳二线拓展区，龙华人民路旁，毗邻地铁4号线红山站，占地面积250.5亩，总建面56.6万平米，容积率3.44，是片区内唯一具备大规模体量的地铁生活高品质大盘。 项目面临问题：1. 项目如何适应“被高价了”？2. 做为片区最大规模体量大盘，持续3-5年的开发，如何把片区做热？3. 如何同时实现高速与高价？ 房地产营销手段：采用领导力法则“五力”模型：消费品牌力+板块竞争力+营销想象力+领导引领力+枷锁目标力=逆市奇葩消费品牌力：营销已进入消费品牌年代，卖点诉求成为过去，打造水榭系豪宅品牌形象；迎娶沃尔玛，实现品牌的强强联手。板块竞争力：深圳营销进入“抢片区、抢版块”年代
7、，项目精准锁定目标客群。营销想象力：线上广告，切合中国人“未来美好”祝愿，结合片区成长性，坚持宣传“春天”和“未来”价值。领导引领力：盘点深圳2010年地产营销关键词，皆属水榭春天开创。“地产音乐季、4D沙盘、一口价”。枷锁目标力：第一步：找核心问题（Q）希望通过推售解决的难点是啥，第二步：解决问题（A）针对难点问题，以小搭大，大小统吃。 价值实现当全市的供应量及成交量逐年下降时，而水榭春天2010年消化量为15万，占总消化量300万的5%，名副其实的成为深圳市场信心风向标！13年深圳房地产，第一次同时荣获销售套数、销售面积、销售金额三冠王的代理项目 与本项目比较2.2.5房地产地产集多年三线
8、城市房地产营销实战经验，对成功项目营销推广的归纳性总结：1、 城市规模不大，人数不多，口碑宣传效果明显；2、 外来置业少，城市及下属县市是购房的主力；3、 改善型需求为主，小区环境、教育、商业对购买促动明显；4、 首次置业的年轻群体的需求具有很大的弹性；5、 购房客户虚荣心强，好面子，相互攀比严重，高形象可促进项目销售；6、 客户置业经验有限，展示可极大地促进客户的认可；7、 看重附加值，偏好赠送面积，小市民心态；8、 媒体宣传渠道有限，平面媒体效果一般，以形象为主；9、 核心商业区周边的户外广告效果较好；10、 路演活动效果好，短时间内可扩大项目知名度，积累一定量的客户；11、 赞助知名度较
9、高的大型演出活动，一举成名。2.2.6结合对本项目的理解，房地产初步认为可以从以下四方面进行机会挖掘，实现项目价值： 品牌联动品牌：不断树立宜春房地产新高度的正荣集团，在原有项目保证产品品质的基础上，“丽景兰庭”通过更高层级的生活体验深刻影响宜春房地产走向。高溢价：在完成利润最大化的情况下，实现品牌美誉度，建立市场口碑，提升公司形象。实现利润与品牌的双赢。 标准定价通过与江西省内代表地市房价/收入比比较，发现宜春房价尚处于江西房地产价格洼地。经过初步了解，2010年宜春房价约2850元，但是定价4000元左右项目仍能抢占市场份额，市场分化表现严重。本项目应采取精准定价、稳价推量的营销策略，打开
10、市场。 启动模式景观资源：从发展角度看，东边临江，江滨公园已经建成，景观资源丰富，为项目发展提供了契机。启动立势：本项目新城核心区，居住氛围尚未形成，大盘的启动立势对项目持续开发奠定整体基调。房地产根据二三线城市大盘实操案例经验，总结了大盘启动的四种模式，结合本项目的自身条件，建议项目采用优势资源展示的启动模式。1. 强势展示自然景观资源，紧临秀江，与滨江公园仅1.5公里；2. 持续打造正荣优质产品路线，高端产品高端价格引领市场，形成口碑影响力；3. 突出规划中未来城市核心区的利好，高端品牌高形象姿态带动后期产品，保持客户持续关注度。 客户形成1. 客户来源获取客户渠道2. 客户成长主动式客户
11、营销三、房地产的方法3.1、房地产在项目运营中的理论工具 3.2、房地产的品牌资源及提供的服务四、房地产操作的经典案例4.1、深圳万科第五园项目n 项目概况 地理位置：龙岗区梅观高速与布龙公路交汇处坂田街道雅园路物业管理：深圳市万科物业管理有限公司占地面积：220000平方米建筑面积：250000平方米容 积 率：1.25绿 化 率：30物业形态：庭院别墅 叠院 景观高层户型分布：70240 项目综述：万科第五园，目前总占地面积25万平方米，总建筑面积25万平方米，位于深圳CBD北热点区域坂雪岗片区的南部片区，该片区也是坂雪岗片区内最大的居住片区（片区整体规划居住面积为80万平方米）。同时，该
12、片区又位于龙华、坂雪岗和观澜组成的深圳城市中部生活服务发展轴线上，该轴线被定位为深圳特区居住、生活配套与第三产业的拓展区域，也被定位为深圳特区外住宅产业最具发展潜力区域。项目首推Townhouse、新洋房、新多层三种全新产品，尤其是Townhouse产品，曾开拓深圳联排别墅的先河。n 价值实现通过对产品的详细解析，房地产制定详实有效地营销策略，以品牌 裂变和聚变为主导形成五园系，保证策略方向的准确性，同时配合有效的营销执行力，最终实现第五园突破性大盘营销传奇，成就万科大盘典范。2009年全年第五园实现全市销售套数第1，销售面积排名第三，成为市场中唯一从未缺席深圳楼盘销售榜月度、季度、甚至每周榜
13、单的项目。4.2、深圳星河丹堤项目4.3、增城大型高端项目合景誉山国际n 项目概况地理位置：增城中新镇新新公路中段（距中新收费站约5千米处）；规模：3000亩，集酒店、会展中心、购物城、写字楼、住宅于一身的综合型项目，总投资110亿元。项目分五个期开发，首期包括酒店、会展中心、购物中心、商业街、写字楼和住宅，建筑面积超过30万平方米，投资额30亿35亿元。 二期为纯别墅区，分南北两区，共有独栋、双拼等别墅300多套，已于2010年3月份正式开盘，推出面积由200至400平方米的多种户型。 三期为洋房区，户型产品较多样化； 四、五期以高层洋房为主，并有其他相应的教育和文体配套。 n 价值实现房地
14、产地产的工作涉及项目前期的开发战略、项目定位、物业发展建议及后期的营销执行工作，在突破定位的基础上，通过充分整合房地产强大的资源平台系统，实现了项目的完美启动以及高溢价和高品牌， 2010年3月份开盘实现的价格比市场上的项目高出一倍，在市场上树立了绝对领导者的地位。 4.4、山西大同项目n 项目概况地理位置：位于大同古城保护区的南侧，紧邻南三环交通干道，心理距离属于偏远，属于未来重点发展区域之一；占地：总占地100多亩，目前周边配套尤其是靠近南三环一侧比较缺乏，规划为高层住宅。面积从80到180平方米，以大二房和创新型三房为主力户型，一共5种户型；容积率：控制在2.5-3.5绿化率：绿化率不小于30%；人均公共绿地不小于1.0；配套：约2.5万平米的沿街商业，约1.2万平米酒店，满足市场需求的车位；特性：由于涉及到旧改拆迁返还并且返还数量接近总量的一半，同时还有特殊要求等问题，项目具备其他项目所没有的复杂性；住宅占整个项目体量的近75，是整个项目的核心和重点，是项目的现金牛产品，商业具备了诸多品质，将成为项目的明星产品，在利润和形象上给项目最大的支持。产品档次确定为高端市场形象，中高端品质和定位的城市精品社区。房地产地产在项目的整体打造上利用项目片区拆迁安置带来的机遇，
