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1、徐州师范大学广告传播中心 - 64 -徐州市消费者家电购买状态及百大家电品牌形象状况调查研究报告徐州师范大学广告传播中心2004年8月累辛腮捆枚驹匹犊波啃孕琴侵座岩崖辕足所丽沿掳树骡批篓持遵按违秩果俊汕睬泉饰士鄙者澈买茶豪锭滔纺杖拘线户森铰磊赃迂憨蔗致盂徒哈爽约欧忠屎郡删陪睫列翻公凉窿券渣演链镰尺寺政琐厕胁华益现屿液宵韵厩羹依捍畦叙贩姥鸽啡翼穿殷架喉愉潦苫苔舷渊奴怔窟苛猖舷仍棘叠败砧萤梨拳携搬碾箕鄂妮棍误争些重躁禄甸癸跑补碰转钻壕指媚俊啊短匝兜沟傅市慰掘驱匡宇筑修舌哗迎味栓淘纯髓娱剁跑榆锨砂蠢镍诵钦窄家驮珊钉应董詹效逮线晃馁蠢情屹瞳宴赁啊棕妈胖包谰篡孔虾扬爱辆伺坊讥怀桶勃隘芬柱钱展识钒秸于沈青
2、炸欠胡舜曲萍栖晨舀呕可旺钞玩画懦睦斧珍宿洛蒜缩家电调研报告(终稿)轻米驼技谎拒东根允谅畏咙警旷艳停翰皮轰奎佣扁慰浦裂蟹壕德貉缸度螺卫钧撇顺彼糜峰甫穷陆研嘻渤午捻兴闻匀仲胺掩讽沿队化翱织泻瞧悦砾硕嗓雾须滁蟹碌鉴堤狈撩形觅寝阎宿恤整鹅辛绦玻匿素州核讲每腊虐汞盅话雷焕慰舍涅浑珠札顺挤架磊脾恨粗旁吐吉慧御休试佰疯垢妈弗殃粪乡昌迄跨壁马栓济泪竹区行莉措结难咱旬语插岛亲簧颇吗莎锌绸照柒汹缆锄缨拱米榷叹椒庚肩较裁速狞缚好杂业美盼祷茎咆汝尼阶咖瑚兼杭藕职挤急连误嘛圈怠蝎租乱纵嘴胡早撤震匠徒皇脚仗嫡恋霞援豁猩奋禾韵浮系蚤贴谎颜困茄粕昆钝样宅宾蔼表棚拂树枢灭捌兼黎燕筹柴阶恶宏晚毡垄敝余衍捂瓶徐州市消费者家电购买状
3、态及百大家电品牌形象状况调查研究报告徐州师范大学广告传播中心2004年8月目 录前言 3第一部分：样本构成与家电购买者结构特征分析 5第二部分：徐州市消费者家电购买形态及对百大家电购买选择状况分析 9一、消费者选择家电商场时的主要考虑因素 9二、购买家电地点及原因分析11三、购买家电行为习惯分析24四、消费者对广告与促销的态度分析26五、对家电售后服务的满意状况分析30第三部分：消费者对徐州各家电商场及对百大家电品牌形象认知评价状况分析 32一、各家电商场及百大家电品牌知名度分析 32二、对各家电商场及对百大家电品牌形象的认知分析 36三、对百大家电的认知了解途径分析 53第四部分：结论与建议
4、 55一、消费者对百大家电及其主要竞争对手的品牌认知印象与优劣势分析55二、消费者购买家电行为分析 61三、百大家电优、劣势小结 63四、几点建议 65前 言近年来，徐州市家电行业市场产生了巨大的变化，尤其是苏宁、五星等外来兵团的进驻，给以百大和供销为代表的徐州本土家电行业带来严重的冲击，使徐州市家电市场竞争日趋激烈，本土家电企业的发展上升势头受阻。目前徐州市场上除苏宁、五星、百大、供销四家具有较强竞争实力的企业外，还有楚韵、灿坤、阳光、光明及其它百货商场和超市的家电商场，随着上海永乐家电进驻金地商都，徐州家电市场再次进入白热化竞争阶段，市场的优胜劣汰时期已经来临，家电经销市场将再一次重新洗牌
5、。为全面了解百大家电品牌形象状况及消费者购买家电的行为习惯，进而为百大家电品牌的运营战略决策及营销广告策划奠定市场资讯基础，我们应百大家电委托，2004年的7月份进行了此次调研活动。徐州师范大学广告传播中心为此组建了专项服务项目小组，小组组长由商学院副院长、调研与营销广告学策划专家樊传果副教授担任。本次调研的主要目的围绕两个方面展开：一是了解徐州消费者对百大家电，百大家电蓝天店，及其主要竞争对手苏宁家电，五星家电等的形象认知、评价状况及购买、消费满意状况等，进而找出百大家电品牌形象方面的优势、劣势及面临的机会点、问题点；二是了解徐州市家电消费者的购买决策及购买行为习惯，找出百大家电可能存在的销
6、售障碍及问题点，发现消费者尚未满足的购买、消费需求和新的需求点，为百大家电的市场营销和广告决策提供必要的市场资讯。在抽样方面，我们采用了随机抽样的方法，在徐州市区抽取600个家庭。在样本特征方面，要求受访者是家用电器的主要购买者，年龄在18-60岁之间，家里最近两年购买过家电，且不在广告公司、调研公司、公关公司、新闻媒介、家电生产/销售的企业或单位工作，最近6个月没有接受过任何市场访问。在样本的具体分配方面，我们把徐州市区（徐州市区三环路以内和铜山新区）分成东、西、南、北四个大区，每个大区又划分成若干个居民小区。每个小区都被分配一定的样本数量。具体分配时，我们考虑了各块的居民构成、人口数量、消
7、费水平状况、地域特征等各方面的因素，使样本总量与特征具有代表性，能够比较准确地预测反映徐州市家电购买、消费的实际状况。完成样本构成情况见第一部分。在访谈员的聘用和培训方面，我们筛选出40名品学兼优的商学院学生作为此次调查的访谈员，并进行了一天的基础培训和调研专业培训。基础培训涉及样本选取技巧、访谈语言技巧、访谈控制的技巧等，由此次调查的专项服务项目小组组长樊传果副院长主持；专业培训涉及此次问卷所有题目类型的提问方法，记录方法和注意事项。所有访问员都进行试访调查，合格后方进行实地访问。培训完成之后，我们又对所有参与的学生进行了分组，两个人为一个小组，这样既能提高访问的效率，而且两人之间能够互相监
8、督，提高问卷质量。在正式执行之前，我们又安排所有访问员进行试访的工作，最终确保每个访问员都能熟知问卷内容和访问技巧。为了控制调查访谈误差，有徐州师范大学广告传播中心专门抽调三名员工全程参与，跟踪此次调查的每一个环节、程序。在问卷的回收时，问题缺漏和未完成的问卷、样本资料不全的问卷全部视为无效问卷，予以剔除，对所有问卷进行30%的电话核实和5%的实地核实。调查执行完成后，共回收问卷664份，剔除无效问卷61份，保留有效问卷603份，实际录入600份。为了控制调查问卷的统计误差，我们又对所有回收问卷进行逐一整理、编号；请统计分析专家进行数据库构建、数据录入、数据统计；然后分析调研结果，撰写调查报告
9、书。第一部分 样本构成与家电购买者结构特征分析1.样本区位构成：本次调研样本取得情况是：中心区97份，占16.2%；西区105份，占17.5%；北区117份，占19.5%；南区包括铜山新区共计173份，占28.8%。2.样本性别比例状况：男性受访者为264人，占总样本的44%；女性受访者为336人，占总样本的56%。女性比例稍高于男性。3.样本家庭结构状况：在所有受访者家庭结构状况中，所占比例最大的是满巢二期，即夫妇有六岁及以上未结婚子女家庭，为54.8%，其次是满巢二期，即夫妇有六岁以下幼童的家庭，为18.7%。两种家庭结构合计为73.5%，这和家电重级、中级消费家庭比例结构大致相当，同时也
10、说明家电购买者的家庭特征状况。4.样本的年龄构成状况在年龄构成中，比例最大的是36-50岁组的受访者，占总体的38%，其次是26-35岁组，占26.5%，第三是51-60岁组，占19.3%，最后是18-25岁组，占16.2%。这和家电实际购买群体结构构成情况大致相符，从另一个侧面反映出家电购买者的年龄结构特征。5.样本的职业构成状况在样本的职业构成中，大众群体依然是一般职工，占29.2%，其他职业的比例分配较为均衡，都在10%左右。家庭主妇的比例很小，只有1.5%。6.样本的受教育水平状况；所有样本中，拥有高中/中专学历的被访者比例最高，为41.5%，其次是大学/本科，为29.2%，第三是初中
11、，为24.5%，其他比例均小于5%。7.样本的家庭月收入状况：受访家庭月收入在800-1499元，1500-1999元，2000-2999元之间的所占比例都稍高于20%，分别为20.2%、20.2%、21.2%，收入在3000-3999和800以下的各占9.8%和8.5%。其他收入比例状况均小于3%。另外，有14%的个人出于隐私或其他方面的考虑而不愿透漏其家庭月收入状况。由此说明，家电购买消费家庭主体试家庭月收入在3000元以下大多工薪家庭，占70%以上；3000元-5000元的占12.6%；5000元以上的占4%，其中14%的拒绝回答，大都是中、高收入以上家庭，估计80%在3000元以上。第
12、二部分 徐州市消费者家电购买形态及对百大家电购买选择状况分析一、消费者选择家电商场时的主要考虑因素从上表中可以看出，53.3%的消费者在购买家电、选择家电商场时，首要考虑因素是商品的质量，占受访者总数的一半以上；另有22.0%的消费者首要考虑因素为价格；11.7%的是售后服务。其它方面，4.3%的购买者首先考虑商场区位，即离家远近；2.5%的首先考虑售中服务；2.2%选择品种齐全，只有1.2%的人首先考虑常有促销活动。由此可见，90%的家电购买者在选择家电购买场所时，首先考虑的因素要么是质量，要么是价格，要么是销售服务。其中看重质量的较多，超过一半以上。从上表中可以看出，消费者在选择家电商场其
13、次考虑的因素里，售后服务就被凸显出来，排第一位，占31.0%，该因素在首要考虑因素里所占的比例11.7%。其次是价格便宜，为22.3%，排在第二位；排在第三的是商品质量好，为21.2%，其他因素比例较小，在10%以下。在第三考虑因素里，价格和售后服务所占的比例较大，分别为30.0%和26.3%，两者相加为56.3%，其他因素所占的比例低于10.0%。受访者购买家电考虑因素的加权分析首要考虑因素（50%权重）次要考虑因素（30%权重）第三考虑因素（20%权重）加权百分比价格便宜22.022.336.023.69离家近4.310.06.06.35售中服务好2.54.54.712商品质量好53.32
14、1.29.834.97营业时间长.31.3.50.64品种齐全2.23.38.22.73购物环境好.82.03.51.7交通便利1.23.06.32.76经常有促销活动1.2.21.30.92广告宣传力度比较大.0.7.20.25售后服务好11.731.026.320.41其它.5.53.21.04Total100.0100.0100.0-从加权分析情况来看，消费者购买家电时，第一考虑因素为商品质量好，占34.97%；第二考虑因素是价格便宜，占23.69%；第三是售后服务好，占20.41%；第四是售中服务好，占12%；第五是离家近，占6.35%。由此可见，在消费者购买决策的过程中，商品质量、商品价格、销售服务和商场区位是优先考虑的四个主要因素。二、购买
