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1、论网络营销的根本形式 摘要：在传统营销的理论框架中，企业与环境之间存在着明确的界限。环境是不可控的，营销管理的本质就在于综合运用各种可控的市场营销因素，实现企业与环境的动态平衡。但是，在互联网所架构的虚拟世界中，企业的营销格局正在发生着极为深入的变革，要适应这种革命，就需要在理论上对网络背景下的营销形式作出新的解释。关键词：虚拟企业；网络营销；营销形式一、传统营销理论的内在逻辑营销理论与营销形式的变革，与市场营销理论的源起一样，有其深入的历史根源与逻辑根底。追溯现代营销的开展史，不难发现，市场营销组合以及在此根底上形成的4PS形式，是具有划时代意义的理论创新，这一创新早已在世界范围内，在理论与
2、理论两个层面上得到了普遍认同。而这一形式的价值或者生命力，来源于其坚实的逻辑根底。关于营销理论以及运作形式的研究，不能偏离其内在的逻辑。否那么，我们就难以认清本质，从而无法得出符合逻辑的科学结论。经典营销理论的客观经济根底是供大于求的买方市场格局，而其逻辑起点那么是关于可控和不可控因素的区分。20世纪50年代初，哈佛大学教授博登Bolden界定了可控和不可控营销因素的区别，最早提出了市场营销组合理论，奠定了现代营销的理论根底。60年代，EJ麦卡锡完成了对可控因素的分类，在他那里，所有可控的营销因素被划分为四大类，即产品Product、价格Price、地点Place与促销Promotion，首次
3、提出了具有深远影响的4P组合形式。麦卡锡之后，菲利普科特勒进一步完善了市场营销理论的根本构架。科特勒不仅开展了一个6P组合，在4P根底上，他引进了两个新的组合因素，即政治权利Political Power和公众关系Public Relations，构建了一个被他称之为大市场营销的6PS组合形式。更进一步区分了营销组合的两个不同层次，即战略性4P组合和策略性6P组合。他指出，6PS是一种策略性组合，它的运行必须有相应的战略根底。支持6Ps的也是一个组合形式，是由探查Probing、分割Partitioning、优先Prioritizing及定位Positioning所组成的整体，构成了一个新的4
4、Ps形式，这是一个与6PS相匹配的战略性组合。至此，现代营销的理论臻于完善。在经典的营销理论中，环境是不可控的，具有强迫性。并且，由于环境是企业营销系统以外的一切存在，因此环境是企业生存、开展的惟一空间，营销管理的根本任务是实现企业与不可控环境的动态平衡。而与环境相对应的，是众多可控的市场营销因素。这样，运用这些因素，并且从总体上把握各类可控因素，藉此来适应不可控的外在环境，就成为逻辑上必然的而且是惟一的结果。EJ麦卡锡、菲利普科特勒等许多学者很好地开展了博登的思想，使现代营销的理论体系及其内涵不断趋向于完好、丰富和完善，为现代营销理论的开展作出了宏大奉献。博登之后的众多新的理论、方法、形式，
5、包括4C形式，即综合了欲望与需求Consumers wants and needs、本钱Cost to satisfy wants and needs、便利Convenience to buy及沟通munication等四因素的组合形式，大多建立在运用可控因素以适应不可控环境这一逻辑根底之上。二、网络背景下的营销格局及其影响在传统营销理论中，可控因素与不可控因素有着十清楚晰的界限。营销管理的本质就是综合运用企业可控的各种因素，以实现与不可控因素，或者外部环境的动态协调。但是，在互联网背景下，这一逻辑根底已经发生了许多重大的变革，主要表如今以下几个方面。首先是企业与消费者的关系。在传统经济条件下
6、，企业虽然重视对消费者的研究，但这种研究的根底是抽样调查，企业实际上根本无从理解每一个消费者的需求。绝大局部企业是在市场细分的形式下，施行所谓的目的市场营销，开展相应的市场营销组合。所以，企业根本不可能适应每一个消费者的欲望和利益。绝大局部消费者只能在企业已经消费出来的产品和效劳中作出选择，这样的选择无论如何都不可能是一个主动过程。因此，传统经济并不支持消费者的主动地位，传统营销是企业营销，消费者实际上被排除在营销主体以外，只是作为企业的营销对象而存在。而在虚拟的网络空间，互联网的现代化信息技术构筑了直接的互动环境，借助互联网无时不在的高速信息通道，消费者可以面对全球范围内所有可能的潜在供给商
7、，与之进展一对一的交互式信息沟通，历史上第一次享有了完全的选择空间和选择时机，消费者的意愿、利益和偏好真正成为了企业营销活动的中心。在这种背景下，消费者的主动地位不仅得到确立，而且，他们已经介入到了企业的营销理论中，消费者不再只是单纯意义上的顾客，而是作为营销活动的参与者，与企业一起，共同构成了市场营销的主体。既然网络背景下的市场营销已经成为企业与消费者共同执行的行为过程，那么，仍然将顾客视作外在环境因素的判断，在逻辑上就失去了合理的根底。其次是企业间的互相关系。在网络背景下，企业是一种职能被虚拟化了的存在。虚拟企业只执行自己拥有优势的职能，而非优势职能那么通过业务外包的形式，交由其他专门化的
8、组织或机构执行，企业奉行的是外部整合职能的运作形式。供给链上的所有企业更像是一个严密合作的整体，顾客价值最大化是它们惟一和共同的追求。被传统营销理论界定为微观环境力量的供给商、营销效劳机构等，在一个更为广阔的空间，具有了相当程度的内?属性，它们与企业一起，共同构成营销活动的主体，而不纯粹是某种意义上的环境存在。第三是企业与宏观环境力量之间的关系。菲利普科特勒将政治权利作为营销组合因素来对待，实际上已经提醒了这样的一个事实，即企业与宏观环境的界限并不是恒定不变的，而这种非恒定状态，在网络空间被进一步放大，这在技术领域的表现尤为明显。互联网是一个标准化的体系，众多的技术标准是互联网赖以正常运行的必
9、要保障。而标准的每一次开展和完善，都有企业的积极奉献，如微软的视窗系列，就是企业参与规那么制定的典型。在专业化施行优势职能的前提下，许多企业都有参与的时机和可能。当某种技术或者形式为互联网所认可，成为虚拟世界共有的标准，我们将很难将其作可控与不可控的区分。总之，互联网改变了企业与消费者、企业与企业的互相关系，使得传统经济中企业可控因素与不可控因素的边界趋于模糊。在这种背景下，运用可控因素以适应不可控因素的逻辑，已不再具备坚实的理论根底。只有打破这一局限，透过一个新的视角，才有可能寻找到合适虚拟企业的营销形式。应当成认，在互联网和网络营销环境下，仍然存在着大量影响营销活动和营销绩效的因素。这些因
10、素虽然不易作可控或者不可控的区分，但它们无一例外地都是客观的存在。值得注意的是，其中的某些因素，不仅对企业有着不容无视的重大意义，同时也可以被企业加以充分的运用。例如，顾客的信任，从来都对企业有着极端重要的意义。尽管企业并不能控制这种信任，但企业完全可以通过各种手段赢得这种信任，维持并开展这种信任，藉此来实现企业对自身利益的追求。三、网络背景下的营销管理形式基于互联网的网络营销，使得传统经济中企业可控因素与不可控因素的边界趋于模糊。在这种背景下，运用可控因素以适应不可控因素的逻辑，已经不能引导我们。我们认为，在互联网与网络营销框架下，营销管理的核心任务是寻找各种能为企业运用的因素，并通过对这些
11、因素的有机整合，合理地规划企业的营销活动。由可控因素到可运用因素的转化，是互联网和网络营销带来的变革。在网络背景下，对虚拟企业的营销活动有重大影响，并能为企业所运用的因素，大致包括下述四个主要方面。它们的整合，构成了网络背景下市场营销的运作形式。 1个性Individuality 个性开展是个人开展的核心内容，而人的开展又是社会进步的重要标尺。因此，人的个性开展，从来都与社会的开展严密相关。经济开展程度和社会文明程度愈高，人的个性开展就越容易受到社会的认可与重视，当然，个人也就越能得到多元化的开展。在现代企业的营销理论中，消费者的个性从来都是企业细分市场的重要根据。有鉴于此，一些企业非常重视消费者的个性化需求，他们采取拟人化的手法，赋予某种品牌以特定的个性，藉此迎合消费者富有个性的需求。而追求个性化的消费形式，必须以相应的客观条件作为支持。这些条件主要表如今两个方面：一是金钱，另一个那么是
