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1、传统渠道与网络渠道的整合 摘要：随着互联网络的的发展，特别是随着基于Web的电子商务技术的突飞猛进，跨组织信息系统、电子数据交换网络(EDI)、共享数据库的日益发展普及，电子商务网站、新的网上信息中(Cybermediaries)和创新商业模式（ASP）纷纷涌现，使得信息系统和信息网络能迅速延伸到单个消费者，生产者企业与消费者的直接交互沟通成为可能，于是越来越多的领域、行业的分销渠道受到网络的巨大冲击，传统渠道商正日益式微。一、目前传统营销和网络营销的现状在中国，网络营销自1997年诞生之后，短短数十年间逐步走向正规化的发展道路。随着互联网知识与应用的普及，中国的网络规模已经跃居第一。纵观我国
2、的社会发展形势，作为新兴的战略产业互联网产业，它在促进社会各项事业的进步、造福人民群众生活等方面正在发挥着不可替代的作用。随着互联网不断向社会各个方面的渗透，越来越多的传统企业，特别是一些中小企业对网络营销的认知和需求进一步的提高增强。目前，虽然我国已有不少公司认识到了网络营销的重要性，但只有很少一部分公司认识到将网络营销与传统营销整合起来的重要性。与发达国家相比，我国的网络营销发展水平总体较低，仍停留在发展的初级阶段，目前数据显示我国企业利用互联网销售自己的产品才占5%。从网站本身质量来说，中国企业网站有31%的网站不合格。在国外，互联网很早就进入了国外发达国家及地区，其开放性、共享性、协作
3、性和低廉性使国外用户看到了先机。在美国，已有超过40%的企业开展网络营销业务，到2010年网络贸易额占全国贸易额的比重达42%。网络给企业带来无商机，网络营销必将会成为将来企业营销的主流力量。二、网络营销和传统营销发展趋势 关于未来中国网络营销的发展趋势，可以从网购群体、网络营销自身的发展以及社会需求等方面来概括。从网购群体方面来看，我国网络营销将出现网民年轻会、农村化的趋向。据中国互联网络信息中心2012年1月的调查数据显示，中国网民规模达到5.13亿，农村网民规模为1.36亿，网民中初中学历人群占比继续保持增长。从网络营销自身的发展来看，主要是网络营销技术的发展。其主要表现在以下方面：搜索
4、引擎仍然是第一网络营销工具；WEB2.0网络营销模式将会深度发展；企业网站的网络营销价值将得到提高；视频网络广告将会成为新的竞争热点；更多适用于中小企业的网络广告形式会不断涌现；系统的用户行为研究将受到重视；基于用户许可的客户端插件的网络推广产品将成为插件类网络营销的主流发展方向。三、网络营销较传统营销的优势及劣势分析 网络营销作为一种全新的营销方式，与传统的营销方式相比具有明显的优势。主要有以下方面：（一） 、决策的便利性、自主性现在的人们生活在信息充斥的社会中，无论是报纸、杂志、广播，还是电视，无不充满着广告，在网络营销里不必面对广告的轰炸，人们只需根据自己的喜欢或需要去选择相应的信息，如
5、厂家、产品等，然后如以比较，作出购买的决定。这种轻松自在的选择，不必受时间、地点的限制，完全由自己作主，只需操作鼠标而已，这样的灵活、快捷与方便，是传统营销中商场购物所无法比拟的，尤其受到许多没有时间或不喜欢逛商场的人士的喜爱。（二）成本优势在网上发布信息，代价有限，将产品直接向消费者推销，可缩短分销环节，发布的信息谁都可以自由地索取，可拓宽销售范围，这样可以节省促销费用，从而降低成本，使产品具有价格竞争力。前来访问的大多是对此类产品感兴趣的顾客，受众准确，避免了许多无用的信息传递，也可节省费用还可根据订货情况来调整库存量，降低库存费用。（三）、良好的沟通可以制作调查表来收集顾客的意见，让顾客
6、参与产品的设计、开发、生产，使生产真正做到以顾客为中心，从各方面满足顾客的需要，避免不必要的浪费。而顾客对参与设计的产品会备加喜爱，如同是自己生产的一样。商家可设立专人解答疑问，帮助消费者了解有关产品的信息，使沟通人性化、个别化四）、优化服务网络营销的一对一服务，却留给顾客更多自由考虑的空间，避免冲动购物，可以更多地比较后再作决定。网上服务可以是24小时的服务，而且更加快捷，不仅是售后服务，在顾客咨询和购买的过程中，商家便可及时地提供服务，从而帮助顾客完成购买行为。（五）、多媒体效果网络广告既具有平面媒体的信息承载量大的特点，又具有电波媒体的视、听觉效果，可谓图文并茂、声像俱全。而且，广告发布
7、不需印刷，节省纸张，不受时间、版面限制，顾客只要需要就可随时索取。与传统营销相比，网络营销的主要劣势体现在以下几个方面：1、缺乏信任感。人们仍然信奉眼见为实的观念，买东西还是要东瞧西瞧瞧，亲手摸摸才放心。、2、缺乏生趣。网上购物，面对的是冷冰冰、没有感情的机器，它没有商场里优雅舒适的环境氛围，缺乏三五成群逛街乐趣，也没有精美的商品可供欣赏，有时候，逛街的目的并不是一定非得购物，它可以是一种休闲和娱乐，还是享受。网上购物还存在着试用的不便，消费者没有实地的感受，也没法从推销者的表情上判断真假，实物总是比图像来得真实和生动。所以，对许多人来说，网上购物缺乏足够的吸引力。三、传统营销的不可替代性网络
8、营销一方面对传统营销产生巨大的冲击，但是这并不说明网络营销将会完全取代传统营销，在产生冲击的同时，网络营销和传统营销有一个整合的过程，网络营销与传统营销将互相融合。传统营销是网络营销的基础，网络营销是传统营销在网络世界的发展和延伸。当网络经济时代到来之后，传统营销理论的一些组成部分确实不在适应网络经济时代的发展如市场调研，管理，渠道构建等，但是这些策略并非不能再用。至少目前或将来很长的一段时间，网络的出现只不过是为企业的营销增加了一种手段而已。虽然网络营销的程序手段和灵活性都有了很大的变化，但是营销实质不会改变，网络营销无法脱离传统营销的理论基础。从消费者角度来说，不可能人们会完全在任何时候都
9、从网上购物，逛商店逛超市等给人带来的另外一种心理效应网络是满足不了的。网络依然存在着安全的脆弱性。由于网络的虚拟性，网上支付，网上信用等困惑都造成了人们不会完全改变传统的营销方式。网络营销与传统营销的互补市场覆盖面的互补。由于经济技术发展的差异和消费需求个性化的要求，互联网作为新兴的虚拟市场能够弥补传统营销中受时间和空间的局限的缺点。购买方式的互补。互联网作为一种有效沟通方式和交易渠道，有着自己的特点和优势可以方便企业与用户之间的直接双向沟通和轻松购物。但消费者有着自己的个人偏好，习惯和不同的生活方式，网络营销与传统营销的结合可以从不同方面迎合消费者的喜好渠道。传统营销的物流渠道可以作为网络营
10、销的物流节点和物流渠道，网络营销最终还会以交易的方式完成，物流必须以真实世界的渠道来实现，在这方面二者可以互补因此，网络营销与传统营销是不能分开的，是互补和互相促进的。虽然网络营销对传统营销产生了巨大的冲击，但是，网络营销必须以传统营销为基础，传统营销必须以网络营销为新的手段进行有效的整合，才能适应不断发展的社会和不断有效满足消费者日益个性化的需求。四、渠道整合的建议1.完善网上销售渠道建立高效的物流配送体系一般来说，产品分为有形产品和无形产品，对于无形产品如服务、软件、音乐等产品可以直接通过网上进行配送，对于有形产品的配送，要涉及到运输和仓储问题。国外已经形成了专业的配送公司，如著名的美国联
11、邦快递公司，它的业务覆盖全球，实现全球快速的专递服务，以致于从事网上直销的dell公司将美国货物的配送业务都交给它完成。因此，专业配送公司的存在是国外网上商店发展较为迅速的一个原因所在，在美国就有良好的专业配送服务体系作为网络营销的支撑。消费者在购买产品后，可以有多种方式方便地进行付款，因此厂家(商家)应有多种结算方式。目前国外流行的几种方式有：信用卡、电子货币、网上划款等。而国内付款结算方式主要有：邮局汇款、货到付款、信用卡等。2.实行多元化的营销渠道模式整合戴尔计算机公司在互联网上将生产的计算机直接销售给消费者，公司的40%以上的销售额来自这种直销经营。戴尔借助互联网，节省了大量的销售开支
12、，以相当低廉的运营成本，创造出高于业内平均水平的利润。此举很大程度上改变了计算机业的运作格局其实，其他主要个人计算机生产商都在竞相寻找能与戴尔模式长期抗衡的新方法。然而，值得注意的是，戴尔成功的关键在于实施了多渠道交流策略：除了大胆应用互联网意外，戴尔建立了一支大规模的直销队伍，向不同领域的潜在客户发送大量促销信件，同时为销售和服务部门分别设立了自己的电话资讯中心等。3.构建合作伙伴型营销渠道关系 通过互联网实现的从生产者到消费者的网络直接营销渠道，这时传统中间商的职能发生了改变，由过去的环节的中间力量变成为直销渠道提供服务的中介机构，如提供货物运输配送服务的专业配送公司，提供货款网上结算服务
13、的网上银行，以及提供产品信息发布和网站建设和电子商务服务商。网上直销渠道的建立，使得生产者和最终消费者直接连接和沟通。这样既节省了传统渠道中昂贵的人力资源成本，同时给消费者更大的选择对比了解购买信息的空间，实现传统渠道、网络营销渠道与消费者的三方共赢。4.构建基于客户关系管理的渠道管理信息系统渠道整合会产生渠道之间业务的分流，例如有些银行已经做了信用卡客户的CRM或者其他的一些个人客户的CRM系统，但都是独立来做的。这样，户的信息并没有得到整合，银行甚至连这个客户在银行内的资产和负债都搞不清楚。这种情况下，就不可能实现优质的客户享受优质的服务。网点的营销活动要和网上银行、ATM等渠道一样，要向
14、客户提供一致性体验。如果某个客户在某个渠道上获取不了完整服务的话，会对银行的服务有一个不好的感觉，就更不用说对银行的忠诚度了。进行渠道整合的出发点之一就要改善客户体验。渠道整合包含着渠道之间的配合。为客户提供周全的个性化的服务是吸引客户的一种手段道整合带来了空间上的整合。渠道整合的目的不在于渠道自身，而是要提高客户的服务质量。渠道整合如果成功的话会在服务质量方面带来一个很大的变化。四；利用网上营销集成对传统营销关系进行整合互联网络是一种新的市场环境、这一环境是对企业的某一环结合过程，还将在企业组织、运作及管理观念上产生重大影响。一些企业已经迅速融入这一环境，靠网络与原料商、制造商、消费者建立密
15、切联系，并通过网络收集传递信息，从而根据消费需求，充分利用网络伙伴的生产能力，实现产品设计、制造及销售服务的全过程。这种模式为网上营销集成。网上营销集成是对互联网络的综合应用是互联网络对传统商业关系的整合。它使企业真正确立了市场营销的核心地位。企业的使命不是制造产品而是根据消费者的需求组合现有的外部资源，高效地输出一种满足这种需求的品牌产品，并提供服务保障。在这种模式下，各种类型的企业通过网络紧密联系，相互融合，并充分发挥各自优势，形成共同进行市场竞争的伙伴关系。网络营销的产生和发展，使营销本身及环境发生了根本的变革，为企业营造了崭新的营销环境。它使企业营销方便地实现全球化，使经营手段趋向虚拟
16、化。网络营销的整合还彻底重组了企业的营销理念，创新了传统营销的组合策略和手段。利用互联网络这种新式交换媒介进行那的交互营销，已经显示其突破传统，彻底改变传统营销模式的潜力。网络营销以其自身的特征和优越性对传统营销产生巨大的影响和冲击，但是传统营销也有其自身的优点和不可替代性，在新的经济时代中，二者将缺一不可。参考文献：1方强，凌宇网络营销与传统营销渠道的冲突及整合探究J. 石家庄学院学报，2009，11(4)：29-32. 2顾晓东网络营销与传统营销整合发展初探M/邹璘网络营销与传统营销整合研究J. 商业经济，2011(1). 3杜新丽网络营销建设的思考J. 河南科技出版社，2011(11).4杨为民，吴春霞，郑小平，郭爱云 现代企业营销创新M. 北京：中国时代经济出版社，2009.5赵丽霞我国网络营销的现状与发展趋势研究J. 开发研究报2012(4)：153-156. 6姜旭平网络营销(
