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1、广东石油化工学院营销策划书题目： 茂名市嘉士利早餐饼干策划书 专业： 市场营销 班级： 营销07-1班 策划主持人： 周嘉颖 小组成员： 梁美琼 李彪 范清华 张文昭 指导教师： 杨少文 完成时间： 2010 年 5 月 14 日小组概况策划小组名称勇气队姓 名学号性别年龄策划项目中分工贡献值35男21策划方案与创意宣传方案现场布置95 02女23摘要活动细案91 30男24市场调查效果评估78 40女22前言注意事项调查报告82 41男24市场调查活动经费89说明：1、由小组成员讨论确定策划方案的基本情况，包括对象、题目等等内容。2、市场调查部分，问卷内容由小组成员讨论确定，由梁美琼、张文昭
2、负责调查，范清华同学负责调查结果的分析。3、对策划项目进行分工，在上面策划项目分工一栏中体现。4、由周嘉颖负责整个方案的整理、修改，形成本次策划方案的第一稿。5、小组成员讨论，采用逆向头脑风暴法，由小组成员介绍他所负责的部分，其它小组成员提出所存在的问题，对方案进行改进。6、由周嘉颖负责整个方案的再次整理，形成本次策划方案的第二稿。7、由周嘉颖、梁美琼、李彪进行方案的第三次讨论，主要对方案内容的语句进行修改，使语言表达清晰、简练、通顺、优美。8、由周嘉颖负责对本次策划方案的总终修改，确定最后的方案。摘要本策划主要依据国家统计局、中国产业信息网所公布资料数据所撰写。策划通过SWOT分析对嘉士利营
3、销的内外部环境进行了分析，指出了该企业日后发展的方向。同时在明确了STP战略的基础上，本策划针对嘉士利早餐饼干产品包装过时、渠道臃肿、缺少促销活动等问题，制定了产品、价格、渠道、促销的4P营销组合，并为其量身定做了一套行动策划，包括有据点（超市）促销、媒介促销和校园促销。目的是为了抓紧市场机会充分发挥企业的优势，提高企业在市场中的知名度，从而达到抢占市场份额的目标。本策划的最后，是对该促销活动的评估流程。目录一、 企业介绍1二、 市场分析1（一） 企业的目标和任务11、选择茂名市的理由12、茂名市场的目标任务1（二） 市场现状和策略21、市场现状22、应对策略2（三） 主要竞争对手及优劣势对比
4、3（四） 营销外部环境分析41、经济42、法律法规43、成本54、竞争55、技术56、消费心理5（五） 内部环境分析61、优势62、劣势6（六） SWOT分析7三、 营销策略7（一） 营销目标71、目标市场82、营销目标83、焦点覆盖率8（二） 目标市场描述91、识别特征92、独特的需求、态度和行为9（三） 市场定位9（四） 营销组合描述91、产品策略92、定价策略113、渠道114、促销策略13四、 行动策划案13（一） 具体活动131、超市促销132、媒介促销143、校园促销14（二） 评估流程161、定性分析162、定量分析16附件18注释19参考文献19茂名市嘉士利早餐饼干策划书一、
5、企业介绍 广东嘉士利食品有限公司位于著名侨乡-广东省开平市，是一家以著名“嘉士利”商标为依托组成的大型食品企业集团，辖下有5家企业，其中集团骨干企业嘉士利饼业公司，是以专业生产“嘉士利”牌饼干为主的全国著名的饼干企业。企业始建于1956年，经过几十年来的艰苦创业和顽强拼搏，不断发展壮大。特别是改革开放以来，公司抓住发展机遇，解放思想，更新观念，依靠科技进步，勇于开拓，使企业实现了高效发展。目前，公司占地面职4.45万平方米，资产总额超2.5亿元，员工1100多人，年生产饼干能力超5万吨，成为国内饼干生产主要基地，同时也是开平市主要的支柱产业。 本公司产品-嘉士利牌饼干，以品质优良在国内外享有良
6、好的声誉，是最受消费者青睐的品牌。主要产品有薄饼、苏打饼、威化饼、蛋卷、夹心饼、曲奇饼、儿童饼等20多个系列300多个品种。公司通过实施名牌战略和发挥品牌优势，产品畅销全国各地，远销20多个国家和地区。二、 市场分析（一） 企业的目标和任务嘉士利的企业目标是，“打造民族饼干第一品牌”。 为了使企业的投入能够达到更理想的效果，我们选择茂名市区作为嘉士利扩大知名度活动的一个试点。1、选择茂名市的理由（1）避免了因为选择企业所在地而造成的试点与真实情况存在严重偏差问题。（2）茂名市城镇居民人均可支配收入与我国城镇居民人均可支配收入相近。我国2009年城镇居民人均可支配收入为17175元；而茂名市20
7、09年城镇居民人均可支配收入为17324元1。这样使得试验的结果具有普遍性。（3）策划人员都是茂名市的学生，对当地市场具有一定的了解，有助于发现调研结果的失真之处，以及有利于随时对策划行动进行修正。2、茂名市场的目标任务嘉士利在茂名市场的目标任务是，提高嘉士利在茂名市区的知名度。（二） 市场现状和策略1、市场现状经过我们实地调研，走访了茂名一些具有代表性的超市和一些便利店后，发现饼干市场大部分份额被外资品牌把持，他们牢牢占据了茂名饼干中高档市场；而国内的大中型饼干企业只能在低端市场生存发展的机会。（茂名一些具有代表性的超市对饼干上架率的比较）超市中高档低档嘉士利铺货情况外资品牌国内品牌外资品牌
8、国内品牌沃尔玛33%15%52%否明湖（油城七路）23%8%69%是明湖（文明南）29%14%57%否荔晶（光华北分店）33%17%50%是荔晶（市中心）27%18%55%是佳惠17%7%76%是1+125%25%50%是北斗星38%12%50%是注：在这里的中高档是以平均每100克饼干的销售价格是2元作为参考的标准；低档是以平均每100克的饼干的销售价格低于2元作为参考的标准。2、应对策略（1）铺货2要想提高嘉士利在茂名市的知名度，铺货无疑是一个快速而且高效的方法。嘉士利目前在大型超市中的铺货率是75%。要达到全面铺货的效果，嘉士利必须集中优势人力、物力、财力，通过企业销售人员与经销商人员协
9、同拜访目标区域内的批发商、零售商，并主动、积极地向其介绍企业（或经销商）的有关情况和产品特色；张贴广告；销售产品；赠送促销品等多种方式来开拓市场。 （2）加大宣传力度经过我的调查发现，尽管嘉士利是全国唯一历经半个世纪仍存活的全国性民族饼干企业，但是它在市场中却没有很高的品牌知名度。如果一间企业的产品是没有质量的，那么它不可能坚持到半个世纪。换句话说，嘉士利经过了半个世纪激烈的市场竞争仍然能存活下来，说明它的质量是得到消费者的认可的，然而过了半个世纪它还没被全国大部分人们所知晓，说明它的宣传是很不足的。奥利奥刚进入到中国市场时，尽管他的包装设计十分的吸引人，但是这也没能为它带来很高的知名度，是一
10、则广告改变了它的命运“蘸一蘸、扭一扭、舔一舔”。可见，嘉士利要想提高其在茂名市区饼干市场的知名度，加大宣传是必不可少的。（三） 主要竞争对手及优劣势对比卡夫中的奥利奥巧克力饼干凭借它强大的市场推广力度和惹人喜爱的包装设计，使产品深入中国市场的每一个角落，甚至是街边的小杂货店。它已经成为消费者唾手可得的商品。相比之下，嘉士利的产品推广力度和包装设计则显得十分的不足。康师傅3+2饼干利用时尚代言人树立了青春品牌的形象，并以此拉拢了一群具有青春活力的消费者。而嘉士利早餐饼干至今仍没有确立一个具体的形象，其目标群体模糊。嘉顿是港食品的老字号，其在香港拥有80年历史，在大陆也有20年历史。嘉顿威化饼更是
11、深入民心。虽然嘉士利没有像嘉顿那样拥有悠久的历史，但50年来的默默耕耘也让它在中国大陆上取得一批消费者的肯定，这是他日后发展壮大的有力资源。（四） 营销外部环境分析 企业的生存发展离不开社会环境。要想在竞争激烈的市场中求得胜利，企业就不得不看清所处的市场背景。1、经济从饼干人均年消费量来看，目前茂名市区的人均消费饼干量约为3千克左右，但与发达国家相比还有很大差距，发达国家饼干的人均年消费量为25-35千克，中等发达国家也有12-18千克。可见，茂名市的饼干市场发展潜力巨大。从国内饼干年产量来看，目前正以每年10%15%的速度递增。2005年，我国的饼干年产量为170万吨，到了2009年生产规模
12、已达到3,430,728.19吨。这说明了饼干市场的规模也是十分巨大的。作为现存最“古老”的民族饼干品牌嘉士利必须抓紧这一些市场机会发展起来，从而树立自己在消费者和行业中的形象和地位。2、法律法规为了更好地引导中国饼干行业的发展，同时更好地适应国内外贸易市场的需要，保护消费者的合法权益，我国已将13项饼干系列行业标准整合为国家标准，整合后的新标准已于2008年5月1日起正式实施。 新标准规定，饼干产品应在外包装上标明配料清单及各项营养指标，标注饼干的热量、营养物质所占比重。除此，新饼干国标还规定了外包装字体必须统一，比如“巧克力夹心饼干”中的“巧克力”和“夹心饼干”必须使用同一字号。 故此，嘉
13、士利在产品的宣传、包装上必须严格遵守国家的这些规定，以免企业因触犯国家法律法规而造成的一连串经济损失和无形资产的损失。3、成本饼干的三大成本是原材料、包装材料和运费。近几年来许多饼干企业都提高了产品的销售价格，业内人士认为，主要原因是材料价格上涨太多。据介绍，饼干的主要成分是面粉、糖、棕榈油等。而其中的油价上涨三到四成，面粉价格上涨一成。同时，包装材料价格也上涨两到三成。除了这两大项成本以外，由于成品油价格的上调，饼干等产品的运输成本也大幅增加。这对走中低端产品的嘉士利而言是十分不利的。4、竞争 据悉，卡夫兼并达能后，其在中国饼干市场的份额将超过20%，成为中国饼干市场的第一巨头。而业内人士分
14、析，目前国内的品牌饼干在销售量上大于外资品牌，但由于卡夫和达能定位更高端，从销售额来看，卡夫和达能位列市场前茅。此次达能饼干退出市场后，康师傅夹心饼干销售额将从原来的第三位跃升为第二位。而国内大部分饼干企业由于技术落后、设备陈旧、观念落后，使产品一直在低水平徘徊，国内品牌目前只在低价位饼干市场中占据主要的市场份额，未能进入国内饼干行业的第一梯队。这一局势正是暗示我们，提高产品档次是日后嘉士利发展和参与竞争的重心所在。5、技术俗语说得好，磨刀不误砍柴工。我们的经营生产想得更多的利润，不能忽视多生产设备的投资。目前，我国仍不具备生产这些新型制饼机械的能力和人才，设备需要从国外引进。6、消费心理（1）人们对 “安全”、“健康”倍受人们的关注。近年来我国“三鹿奶粉”、“双汇香肠”等知名食品被相继检测出化合物或金属含量超标，这令到广大的消费者深感不安。提高食品的“
