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1、企业战略管理6008企业战略管理 黎群 博士、副教授北京交通大学经济管理学院 一、企业为什么必须进行战略管理 二、什么是企业战略管理 三、战略管理的依据：使命与目标 四、战略环境分析 五、战略方案提出 六、 战略实施与控制 一、企业为什么必须进行战略管理商场如战场对企业而言,未来至关重要，经营战 略使企业为明天而战。 -彼得1.德鲁克二、什么是企业战略管理 (一)企业战略的概念(corporate strategy) 1、企业 企业是从事生产、流通及服务性经济 活动的独立的经济组织。 2、战略 泛指重大的、全局性的、左右胜败的谋划。3、企业战略产生背景需求结构发生变化科学技术水平不断提高全球性
2、竞争日益激烈社会、政府和顾客等提高了对企业的需求和限制资源短缺，突发事件不断出现 含义 企业战略是企业面对激烈变化、严峻挑战的经营 环境， 为求得长期生存和不断发展， 对企业发展 目标、达成目标的途径和手段的总体谋划。它是企 业战略思想的集中体现，是企业经营范围的科学规 定，同时又是制定规划和计划的基础。 特征 .全局性 .长远性 .竞争性 .纲领性 企业战略决策的特点 .决策对象复杂 .决策风险较大 企业战略管理的概念1、管理 负责某项工作使顺利进行2、企业战略管理(strategic management) 对企业的生产经营活动实行的总体性管理，是 企业制定和实施战略的一系列管理决策与行动
3、，其核 心问题是使企业自身条件与环境相适应，求得企业的长期生存与发展。3、企业战略管理的过程战略形成战略实施战略评价(三)企业战略管理的模式1 评价企业当前使命、目标、战略、政策及业绩2 考察外部环境 机会与威胁3 考察内部环境 优势与弱点4 根据当前情形必要时重新定义或修订使命与目标5 产生、评价和选择最佳战略方案6 实施与执行战略计划7 评价与控制1、战略管理的五项任务 (1) 构想战略使命 (2) 设定目标 (3) 形成战略 (4) 实施战略 (5) 评价与控制2、战略管理的基础工作 环境分析，以决定拟做什么思考与讨论1、你所在的企业(或组织)有没有战略,若有,是什么?三、战略管理的依据
4、：使命与目标 (一)企业使命(二)企业目标 大战略家Mike Davidson“经营企业的不是我，”大战略家说：“都是别人做的。我只对使命进行管理。”座右铭1：共同价值观提供行为导向，从而实现 控制。座右铭2：共同目标推动战略，找准重点。座右铭3：如果我管理的是使命，就能够依靠其 他人去管理企业。 一个企业不是由它的名字、章程和公司条例来定义，而是由它的使命来定义的。企业只有具备了明确的使命和目的，才可能制定明确和现实的企业目标。 -彼得.德鲁克 企业的远景目标可以集中企业资源、统一企业意志、振奋企业精神，从而指引、奖励企业取得出色的业绩。战略家的任务就在于认定和表明企业的远景目标。 -约翰.
5、基恩 (一)企业使命(mission)1 、概念和意义 （1）概念 企业使命指的是企业存在的根本目的或理由。 （2）意义 - 用以指导企业确定经营思想、目标及企业战略。 - 保证企业员工对企业的生产经营方向认识一致，便于协同行动。 - 在企业中便于形成共同语言和企业文化。2 、企业使命的内涵 -四个行为主体 （1）企业是生产物质财富，建设经济基础的 “经济主体”。 （2）企业是通过纳税给国家活动提供财政基 础的“纳税主体”。 （3）企业是为国民和侨民提供安定的就业条 件的“就业主体”。 （4）企业是推进技术开发和事业开发的 “开发主体”。 - 进入七十年代，人们对企业的认识： （1）公害的制造
6、者； （2）经济增长的动力； （3）政治的伙伴； （4）新产品的开发者； （5）物价上涨的制造者。- 进入八十年代，企业家对企业形象的评价 （1）人才的培养和活用； （2）社会责任能力； （3）组织力； （4）企业精神。企业使命：经济使命 、 社会使命 、 文化使命 3 、企业使命的定义 (1) 从顾客和市场需要出发确定经营领域。 -谁是企业的顾客 -顾客在哪里 （2）建立用户导向思想。 （3）注意所承担的社会责任。 （4）建立优秀企业文化，促进社会文化的进步。(5)企业使命应能起到不断扩充企业能力的作用二十世纪二十年代，福特公司的使命“使每一个家庭都拥有一辆小汽车”二十世纪八十年代，苹果公司
7、的使命“使每一个家庭都拥有一台计算机”二十世纪九十年代，微软公司的使命“使每一个家庭都使用微软公司的软件”4 、企业使命的表述（1）不宜太细 （2）不宜太粗（3）用市场导向观念来确定企业经营领域。 -企业经营必须被看成是一个顾客满足的过程，而不是一个产品生产的过程。 -市场定义能激发起企业员工的工作激情，使得企业的全体员工能认识到他们工作的意义。 (二)企业目标1 、企业目标的概念和作用 （1）、概念 企业目标是企业在一定时期内，依据企业使命，考虑到企业的内外条件和可能，依其经营方向所要预期达到的理想成果。 （2）、作用 -有助于在企业中形成一种结果导向的气氛，使得企业全体员工都能了解企业的总
8、体发展方向，明确自己在其中的地位与应发挥的作用。 -目标具有挑战性，可以起到激发企业潜力的作 用，鼓舞斗志，充分调动整个企业员工积极性。2 、企业目标体系 （1）战略目标 （2）长期目标 -获利能力 -生产效率 -市场竞争地位 -技术水平-人力资源开发-社会责任（3）年度目标3 、企业目标的表述 构成要素 （1）单一明确的主题 （2）希望取得的结果 （3）可以进行评价考核 （4）完成目标的时间期限 （5）具有挑战性与激励性4、 战略目标与财务目标比较（1）战略目标：相对于市场和竞争企业 eg. 较高市场占有率，行业排名，产品质量， 顾客满意度。（2）财务目标：相对于企业自身 eg. 较高的销售
9、增长率，股价上升率，收入 增长率。 案例一、 安利公司企业文化1、使命 通过安利直销计划，为每个人提供实现其人生目标的良好机会。2、目标 成为世界上最成功与最受人敬仰的直销公司。3、直销员 安利事业发展的基础是建立在直销员与公司合作的基础关系上。此种关系是以真诚、正直及互重为特质。为给予直销员最大的支持，安利有以下承诺： 坚持安利直销计划的本质 维护营业守则及商德约法 保护直销员个人的独立自主性4、顾客 在与直销员的合作关系中，安利将尽力为每位顾客提供更为亲切友善的个人服务以及高品质、高价值的商品。5、员工 安利尊重并肯定每一个员工的尊严权益及贡献 ，竭力为员工提供一个可以激发创意提高工作质量
10、及利于全身心投入工作的良好环境， 并为员工提供培训机会，以提高生产效率， 增强其工作成就感及个人满足感。6、 产品 安利将不断深入其研究开发工作并实施严格的品质管理，务求为顾客提供高品质、高价值的产品及服务。7、利润 安利致力于保持一个良好的利润水平，使公司得以不断稳步地发展。8、 企业公民之责任 安利深切了解其身为企业公民应对社会及生态环境所承担的责任，并会竭尽全力成为良好的企业公民。 案例二、惠普公司目标1、利润 争取足够的利润以支持公司的增长，并且提供实现公司其他目标的资源；2、客户 为客户提供最高质量和最高效益的服务和产品，以得到并保持他们对惠普的尊重和信赖；3、专业领域 公司致力于能
11、够发展和扩大公司的技术和客户不断成长的专业领域，并使公司能做出人们需要和有利润的贡献；4、增长 我们的增长只应受限于其利润以及其开发满足客户需要的、有创新的服务及产品的能力；5、员工 使员工分享他们创造的成功，按员工的工作业绩提供就业保证，为员工提供良好的工作环境，承认员工的成就，使员工获得工作的满足和成就感；6、管理 在明确的目标下给予个人尽量大的行动自由度，以鼓励主动性和创造性；7、企业公民 在我们经营的任何国家和社区成为一个经济和社会的财富，以尽我们对社会的义务。思考与讨论请定义你所在企业或组织的使命请定义北京图书大厦的使命四、战略环境分析 (一)行业结构分析(二)行业演变(三)核心能力分析 (一）行业结构分析 企业在制定战略时，要分析其最直接的环境，即企业投入竞争的一个或几个行业。行业结构强烈地影响着竞争规则的确立以及潜在的可供企业选择的战略。 根据美国著名战略管理学者迈克尔.波特(M.E.Porter)的观点，在一个行业中，存在五种基本竞争力量。 新进入者的威胁 供方讨 买方讨价 价还价 还价能力 能力 替代品的威胁 图： 五种竞争力量模型(波特模型)潜在进入者行业内竞争者现有企业间的竞争供应方 购买方替代品(1)、潜在的进入者构成行业进入障碍的主要因素有：1、规模经济2、产品差别化3、资本需求4、转换成
