美禾产品营销策划案.doc

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1、四管齐下，打造美禾节前销售高潮；长短并重，共攘品牌/企业长久发展！XX豆浆2008春节前营销策划案 走进校园，打开学生市场； 示范饮用，零距离接近饮食群众； 渠道铺货，打造产品销售万里长城； 单位团购，祝福#亲情#健康#和谐一起送。n 花最少的钱，办最好的事情，达到最佳效果！n 短期利益与长久发展并重，方是企业发展长久之计！策划案目录：关于豆浆产品营销的三个关键性问题： 春节前这段时间应该做什么？应怎样做？应不应该兼顾到长远发展？ 现在反映的市场问题是什么？应该如何解决？ 若兼顾到企业长期发展，应该做什么？如何来做？第一章 我们的针对性策略一、事件营销切入，配合铺货和团购，打开节前市场二、实施

2、假采购，拓宽并稳固销售渠道，树立代理商信心三、示范饮用、赠送报箱，进入社区，加大产品关注度，增进产品亲和力，为长远发展打下基础！ 第二章 春节前事件营销策划及执行一、 事件内容二、 策划目的三、 参与单位四、 时间安排五、 具体实施六、 效果预估第三章 春节前铺货+团购策略及执行一、 铺货应注意的几个问题二、 团购应采取的策略三、 如何配合活动实施第四章 进入社区策略及家庭策略一、 何时进入社区/家庭才合适？二、 如何进入？三、 具体实施第五章 阶段性准备工作及费用预算一、 关于活动的准备二、 关于进入社区的准备第六章 其他事宜关于美禾豆浆产品营销的三个关键性问题：第一、春节前这段时间应该做什

3、么？应怎样做？应不应该兼顾到长远发展？综合考量食品生产加工类企业，在春节前的这段时间，无非要做好两件事情：1、提高产品销量；2、提高产品（品牌）知名度与影响力。最好是这两个目的都能达到：有一定销量，且初步建立起了产品知名度与影响力只是，我们必须要看到：产品的知名度与影响力在某一营销时间（尤其是产品上市期）内，是成正比的；在这个时间段内，产品没知名度与影响力，自然也就基本没销量。应该怎样做，才能实现销量与产品影响里的同步增长呢？请看本案第二章。应不应该兼顾到长远发展？自然是应该的！这就要求产品供应方不要一味为追求销量而大面积铺货，也要做好相关市场铺垫与品牌塑造工作第二、现在反映的市场问题是什么？

4、应该如何解决？通过我们对同类产品（永和豆浆）的研究，结合贵公司销售部在铺货及客户走访过程中，所遇到的问题，我们认为美禾豆浆产品目前主要市场问题有以下两点：1、产品知名度与影响力基本没有，导致渠道代理商不敢销售，更多的是抱着试试看的心态来做产品通路。2、市场培育不到位，受传统豆浆类产品饮用习惯之影响，人们还难以接受这样一种“传统产品中的新产品”，存在种种疑虑终端消费者认知度低、认可度基本没有。以上两种市场情况同时存在并相互影响，最终导致代理商自身的关系网点不敢接货，或即使接货也不原现金交易，直接导致铺货难；而即使小批量铺下货，销售也很难。出现这类问题的症结在哪里？我们未对产品进行针对性与有效性推

5、广！未注重产品品牌的打造与树立！因此，即使在通路方面及终端方面，我们推出一些新办法新举措，都是治标不治本的，并不能解决根本性问题让市场认可我们的产品，引发“豆浆可以储存并可以随时喝”这一消费热潮进一步进行产品功能延伸美白养颜*低糖更要往精神层面延伸健康*文明*和谐作为礼品装送健康、送文明、送和谐、送祝福、送温情有必要的指出的是：做推广，并不一定是要大投入；小投入，但能获得大效果才是我们所要追求的！第三、 若兼顾到企业长期发展，应该做什么？如何来做？ 既注重短期利益，更注重长远发展。 改进并丰富产品功能，充实产品并丰富产品牌形象，塑造并延伸品牌精神属性，打造产品与品牌个性，从而有效区别于传统豆浆

6、产品与同类竞争性产品 我们将发挥我们的专业特长善于发掘产品卖点*准确掌控市场*对产品及品牌进行个性化宣传包装*及时推出并调整营销策略*适时诊断市场及产品症结来做好美禾产品及企业的营销顾问工作。第一章 我们的针对性策略一、 事件营销切入，配合铺货和团购，打开节前市场。在所有的营销策划中，事件营销以其目标针对性、新闻性、轰动性及独特的传播效果，而受到了营销界的青睐，成为现今生产加工类企业迅速攻占市场、打开销路的不二法门。针对美禾产品，我们针对少年儿童这一好奇心重、对新鲜事物倍感兴趣、同时家长舍得投入的特殊群体，拟推出系列营销活动；并邀请有关政府部门参与，在扩大活动影响力的同时，更增加产品及企业的公

7、信力及社会美誉度。 配合事件活动进行，铺货和团购工作同期展开。 为便于人手分配、提高各项工作执行效率，我们营销顾问公司可以协助相关工作开展。二、 实施假采购，拓宽并稳固销售渠道，树立代理商信心针对代理商目前代理信心缺乏这一实际问题，我们拟推出针对性秘密返购产品策略即通常所说的“假采购”：定期派出部分人员，小批量多频次购买代理商手中的产品。配合上述事件活动的有效进行，逐步打开市场供应量，从而逐步树立起代理商之代理及销售信心。 切莫忘记，代理商不仅是我们的合作伙伴，更是我们企业长期发展的战略盟友，同时也是产品销售能否旺盛、能够长期占据市场一席之地的关键因素！因此，和代理商之间的相互支持，必要的信心

8、给予，以及针对性的营销策略指导，是非常有必要的。四、 定时定点示范性饮用、赠送报箱，进入社区，加大产品关注度，增进产品亲和力，为长远发展打下基础任何一类食品，都是要走进终端的；只有走进终端、被消费个体所消费，才能最终实现其价值、实现其经济效益。 针对我们的产品，自然也要走进终端，进入到千家万户的餐桌上，成为他们生活中不可或缺的必备品，那时我们就算基本成功了。 如何成功实现这一目标呢？ 利用各消费单体所在的家庭、借助各个家庭所在的社区，遵循“社区家庭消费个体”这一链条式通道，通过报箱（或其他形式）悬挂等方式，近距离地提高产品信息可视频率，在方便社区居民取报看报的同时，有效传达我产品信息，并有效树

9、立产品品牌公益形象。 为实现年前较好销售目标，同时为年后产品销售打下基础，建议上述活动分成两步来执行： 第一步：在春节前先做事件营销活动，配合铺货及团购进行；在此期间，定期或不定期实施假采购，拉动（至少要保持）代理商们的代理及销售信心。 第二步：在上述活动的基础上，联系目标社区、街办等，实施定时定点示范性饮用点，为春节后实施报箱（或其他形式）进社区活动打下基础。 因此，本案下面部分，将以事件活动为主进行详尽阐述，其余内容则从简从略。 第二章 春节前事件营销策划及执行一、 事件内容一）、内容概述：联合潍坊市妇联（至少也要潍城或奎文妇联参与）针对潍坊市区（奎文+潍城）的重点中学（初中+高中）、小学

10、开展“送美禾豆奶*送健康文明”寒假活动。 同时，赠送优惠购买券，在寒假期间，学生本人或其家长可凭此券，就近在便利店、百货店中优惠购买。 同期，选择潍坊市区部分社区、敬老院、孤儿院等单位场所，辅助性开展类似活动。特别说明：活动期间，所有产品（或部分）包装箱内，预先放置“美禾幸运券”，凡买中该类产品者，可凭幸运券有关内容获得相关幸运奖品（具体奖品内容待定）；得幸运奖券最多者，为“美禾幸运星”（分为周幸运星#月幸运星#季度幸运星#年度幸运星；其中：#本周幸运星，享有下周免费饮用美禾产品的权利#本月幸运星，下一个月完全饮用免费美禾产品。以此类推，只限本人），以激发产品购买热情。 在上述基础上，邀请相关

11、媒体（潍坊日报、潍坊晚报潍坊广播电视报等平面类媒体）进行新闻报道；同时，针对产品及厂家的软性宣传积极跟进，借势造势。 二）、活动名称： 妇联关心下一代大型“送温暖*送健康*送文明” 2008（寒假）活动二、 策划目的 避免了单纯的“赠饮、试尝”活动所带来的“叫好不叫座”之问题，由妇联等单位牵头实施，在有效突出了活动的公益性同时，更增加了产品的公信力。 赠优惠券活动，在有效扩大活动影响、提高了产品重复关注度的同时，更有效拉动了需求。 活动贯穿整个寒假，可以充分借助学生（其实是少年儿童消费群体的最有效代表）这一群体的消费拉动提高产品销量，同时在一定范围内、一定人群中，提高了产品知名度，初步树立起了

12、产品品牌公益形象，为今后的销售工作进一步展开，做了良好铺垫。 在借助妇联等政府部门的参与，提高产品公信力、扩大活动影响力；同时，在借助赠券、幸运卡等方式拉动消费的基础上，通过媒体的介入报道以扩大声势，更通过针对产品之研发及功能、品牌精神属性、企业资质等软性宣传，借助该次事件活动影响，有效进行传播，在有效传达产品及企业信息的基础上，更达到消除目标消费群对产品有安全性疑虑、认同口感并不真正认可品质；同时塑求“美禾豆浆（豆奶）可储存饮用、四季皆可、老少咸宜，是一种比动物性蛋白产品更健康的时尚饮品”这一根本形象目标，并直接拉动产品销量。三、 参与单位及相关说明：一）、相关单位 主办单位：潍坊妇联（或潍

13、城区妇联或奎文区妇联） 承办单位：潍坊瀚升食品有限公司 支持媒体：潍坊日报 潍坊晚报 潍坊广播电视报 参与媒体：潍坊的其他相关媒体二）、赠与单位及说明：赠与单位：1、30家左右中小学校：覆盖约800010000中小学生及家长 选择每班级学习成绩前8名的学生作为代表，赠送1箱（16包，每名学生2包并“美禾优惠订饮券”1张），其余学生一律赠送“美禾优惠订饮券”1张。2、若时间允许，可同时选择58家社区、敬老院、孤儿院等场所，开展上述赠饮活动。3、只学生群体一个寒假消费量预估统计：1）、有效信息受众：8000名学生及家长。2）、在寒假期间（按40天、6周计算），每人每周饮用2包，则8000人2包/周

14、6周=96000包，即6000箱。除去：A、赠送产品（按1000箱计算）；B、优惠购买产品（500箱，五折优惠计）。实际销量：4000箱左右。四、 时间安排一）、筹备时间： 2008年元月7日（周一）元月16日（周三）10天； 软性宣传同时开始；投放潍坊晚报35篇软文。二）、实施时间： 元月17日（周四）25日（周五）；同期进行新闻报道；软文宣传继续进行。三）、后续活动时间： 元月26日（周六）春节前。五、 具体实施一）、活动细节陈述： 从30家左右代表性中小学中，选择58家最具代表性的，请妇联领导现场参加赠饮活动仪式；其余学校由厂家自行组织进行，妇联及有关部门协助联系。1、细节策划：全体师生操场列队，每班前8名优秀生中委派一人为代表，领取美禾赠品（1箱）及订饮券；其余同学订饮券由各班班主任，按照各班学生人数领取，同时领取产品饮用说明书（人手一份）。