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1、雀巢咖啡广告策划书姓名：任晓敏学号：2009051510专业：国际经济与贸易目录一、 前言二、 市场分析.（一） 营销环境分析（二） 消费者分析（三） 商品分析（四） 竞争对手分析（五） 企业与竞争对手的广告分析.（六） 分析结论三、 广告策略.（一） 目标策略（二） 市场策略（三） 定位策略（四） 媒体策略（五） 诉求策略（六） 创意说明（七） 宣传文案（八） 表现策略四、 广告计划.（一） 广告工作计划（二） 广告发布计划（三） 促销活动计划（四） 公共关系活动计划（五） 经费预算与分配五、 效果预测.一、 前言二、 市场分析（一） 营销环境分析：随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大

2、,我国经济前途一片大好，居民收入较快增长,恩格尔系数还会有所降低的,有60%下岗职工进入了再就业服务中心,并按时足额领到基本生活保障金.从总体经济发展看,经济呈现高速发展的态势。咖啡，作为世界三大饮料之一，与中国的茶叶一样，有着丰富的文化内涵。它不但有着迷人的香气，更因为载有的独特的西方文化气息，是一种生活品位和小资情调的代表，在国内受到越来越多的，特别是年轻一代消费群体的追捧。目前，我国咖啡市场年销售额200个亿。专家预测，随着80后、90后一代群体的成长，未来十年，咖啡市场将持爆炸性增长，增长率将高达35%以上。近年来咖啡消费市场不断升温，随着市场经济的增长，城乡差距的不断缩小，咖啡文化风

3、潮已逐渐影响到二、三线城市。咖啡消费群体在不断地增长，从而带动咖啡文化的发展，同时有持续拉动咖啡消费的增长。业内人士预测，即使是按照10%的速度增长，中国的咖啡市场也非常庞大，到2020年，中国将成为世界上最“雀巢”生产了第一杯速溶咖啡，从而拉近了咖啡和消费者的距离大的咖啡消费市场。速溶咖啡的发明者，“雀巢”二十年的市场教育确立了其在速溶咖啡领域的领军地位。然而，随着更多的品牌进入市场，雀巢的市场份额也面临着严峻的挑战。一方面是消费者渴望看到更丰富的产品，满足自己可以选择，涉猎更多的消费文化的需求，另一方面，消费者的口味也越来越高，希望品尝到更好的咖啡。从生产厂家的角度来说，越来越多的厂家看好

4、了咖啡市场这块庞大的蛋糕。（二） 消费者分析：茶在中国有悠久的历史，是人们从古至今家喻户晓的降温解暑、保健的饮品，占据了一定的消费者。但是随着经济全球化的进一步发展，中西方文化相融合，一些西方的饮食习惯逐渐被中国消费者接受，其中就包括咖啡。喝咖啡的风气，是在上世纪年代后在都市白领中兴起的。在最近的二三年间，国内的咖啡消费明显增长，有数据表明，目前中国的咖啡消费量正以每年的速度递增，有望成为世界上最具潜力的咖啡消费大国。是什么导致咖啡在中国市场迅速崛起，咖啡具有提神醒脑的作用，还有人喜欢它苦中带甜的口感，进而吸引了相当一部分消费者。（三） 商品分析：总部位于瑞士的雀巢集团是世界上最大的食品公司，

5、在中国有着长久的历史。一个世纪以来，中国消费者已经非常熟悉并信任雀巢品牌，因为早在上世纪的1908年，雀巢公司就在上海开设了它在中国的第一家销售办事处。雀巢是最早进入中国的外商之一，对中国有着坚定的承诺。八十年代初，雀巢就开始与中国政府商谈在中国投资建厂，并将其在营养品和食品加工方面的世界上顶尖的专有技术和丰富的专业知识转让给中国。1990年，雀巢在中国大陆的第一家合资厂开始运营，随后又建了多家工厂。雀巢通过利用本地原材料在本地制造同等高品质的食品，替代进口产品，帮助中国在这方面节约了大量外汇。现在雀巢在中国大陆销售的产品中99%是在本地制造的。 在过去的十七年中，雀巢从瑞士对大中华区的直接投

6、资已累计达七十亿元人民币。雀巢大中华区的总部设在北京，经营二十一家工厂，其中四家在上海地区、三家在广东省、四家在天津地区、三家在四川省、两家在山东省、一家在黑龙江省、一家在江苏省、一家在内蒙古自治区、一家在北京地区，还有一家在香港特别行政区。2001年，雀巢在上海成立了上海雀巢研发中心。这一研发中心致力于应用科技和营养研究，并开发中国消费者喜爱的、适合中国人口味和消费能力的营养食品。 2006年，雀巢在大中华地区的年度销售额达一百一十九亿元人民币，缴纳各项税款约十一亿元人民币。 自公司成立以来，雀巢开展业务的基本方式就一直是向有关各方承诺长期可持续发展的价值。 无论在世界哪个地方开展新业务，雀

7、巢始终关注长期可持续的业务发展，而不是只重视短期利润。在中国，雀巢通过积极开拓和发展本地可持续的鲜奶生产和咖啡种植业来帮助中国偏远的农民大大改善了生活水平。（四） 竞争对手分析：英文名称Maxwell House。其品牌属于著名的食品巨头之一卡夫。麦斯威尔有着100多年的辉煌历史。八十年代中，咖啡对中国来讲是一种新饮品，为逐步引导消费，卡夫推出了将咖啡、奶末和糖混合在一起的3合1速溶咖啡。在过去的几年里，卡夫的咖啡业务在大中华区迅速得到发展。近年来，由于消费者对咖啡口味需求日趋多样化，我们在原有口味（原味、摩卡、香草和橙意）的基础上，针对季节变化和咖啡的成熟消费者需求，分别开发了冰咖啡和特浓咖

8、啡。此外，卡夫还推出了一系列“新时代”口味咖啡，包括奶特和卡布奇诺。1） 速溶咖啡技术原比现磨咖啡复杂，无论麦斯威尔还是雀巢，从技术层面上事实上都要比什么星巴克之类的复杂的多了。现磨咖啡的唯一优势是，咖啡香气的保留要比速溶咖啡完善，因为速溶咖啡的加工过程可能会损失咖啡的香味。但是对于咖啡的提炼，速溶咖啡的萃取技术比现磨咖啡好的太多了。消费者的问题在于，往往仅仅以价格判定咖啡的好坏。需要提醒的是：星巴克全中国目前150家店，基本的营业额每个门店每天400杯咖啡左右。所有的星巴克都在中心商务区，所以如果一杯咖啡不能卖20块以上，生意时不赚钱的。大体咖啡店的生意实际上是在卖运营成本，而不是再卖咖啡。

9、这个也是事实，大多数在星巴克的消费者本身就是为了精神上的满足而购买的。 2）至于麦斯威尔和雀巢的比较，很难定义。雀巢是咖啡的公司，NESCAFE的品牌价值甚至比NESTLE的品牌价值都要告，所以公司在咖啡上有更多的投入是很正常的；麦斯威尔在Kraft里并不能算最主打产品（在中国赚钱的生意应该只有奥利奥），在咖啡上的市场投入肯定会非常有限。 3）具体到产品的特点，在消费者的观点上看，雀巢可能太老了，一直就是一个样子，没有什么革新；麦斯威尔是一个年轻的品牌，总是会有很多的新品上架。但是这个也是由市场决定的。在速溶咖啡的市场领域里，雀巢大致占据了70-80%的市场份额，因此在不确定一个SKU是否能够

10、真正带来Ebita的时候不会上市一个新品。麦斯威尔事实上也不能预见一个新品的成功。事实上，ACNielson的数据表明，麦斯威尔所有风味咖啡的市场份额累计不足5%。但是，麦斯威尔不得不上市这些产品，因为雀巢70%以上的市场份额决定了雀巢拥有超市的70%的货架，麦斯威尔需要从货架空间入手和雀巢竞争。每多一个SKU，就能在货架上拿到一个位置，这是关键的原因。每多维护一个SKU，公司大致要一年花费100万左右，Kraft在这个上面花的钱一点也不少。 4）在谈品质，冒天下之大不韪谈一句，事实上，真正在意中国消费者的事这些外国公司-看看奶粉事件就是了。所以卡夫也好，雀巢也罢，产品的品质都是无可挑剔的。在

11、品质保证的前提下，商业利润决定产品特质。雀巢基于品牌优势单价普遍高于麦斯威尔 5-10%。具体来看，最常见的3合1包装，麦斯威尔46+6和雀巢的42+6，算总价，雀巢一定会便宜一点点，但是如果除以袋数，雀巢就变得比麦斯威尔贵了。这是最简单的价格战。麦斯威尔也要控制价格，但是硬拼价格的话，鉴于市场运作所谓的ROI，是绝对不可能赢得了雀巢的，于是最直接的方法就是成本控制。如何成本控制？相信消费者也能察觉，麦斯威尔的咖啡是更甜的，雀巢的咖啡更苦。糖么，自然比咖啡便宜。但是糖总是要有一定的量，多了会觉得不地道，于是麦斯威尔新的至醇产品系列中，成分列表中多了一个“阿斯巴甜”。这个东西是什么？专业解释：阿

12、斯巴甜是一种新型的氨基酸类高甜度甜味剂,是由L-天冬氨酸和L-苯丙氨酸组成的二肽化合物.阿斯巴甜能增进水果的风味降低咖啡的苦味.阿斯巴甜能有效地降低热量,而且不会造成牙齿龋坏, 具有与蛋白质相类似的代谢作用。比糖稍微贵一点，但是比咖啡还是便宜得多了。 5）接上一条，其实这样事实带来的结果就是目前的咖啡消费者大体就是两类：一类就是80年代开始接触咖啡（貌似那会儿主要是礼盒！）的人：大家送来送去，谁最后送不出去了，又不想浪费，于是就喝了。这样的人咖啡历史太长了，品牌忠诚度太高了，人岁数又大了，对于摄入糖，Creamer的顾虑多了，大体也就是纯咖啡的用户，而且不加糖，不加Creamer，最多加一些牛

13、奶另一类就是新人啦，作为没有接触过咖啡的用户来说，麦斯威尔的3合1偏甜，最容易被接受，于是更受欢迎。但是时间长了，对咖啡的感觉出来了，加之人变得成熟了，也就觉得麦斯威尔不那么配自己的Style了，也便自然的转到了雀巢去。 6）如果真的让我从卡夫和雀巢各自的咖啡产品线中选择一个单品的话，卡夫的我会选MAXIM 3合1：唯一能够在3合1市场里超越雀巢的单品（韩国），味道真的很赞，牛奶的味道和咖啡的味道平衡的很好；而雀巢我会选雀巢金牌纯咖啡，香气真的太好了，热水冲进去香气就出来了，而且持续时间好长，Arabica的轻微酸性很柔和，很美。当然，我忘记了说Nespresso，不过它太高端了，不是和这些一个档次的。（五）企业和竞争对手的广告分析名称咖啡本是西方文明的产物，因此咖啡品牌名牌自然也是同其他泊来品一样，用的是洋文名及其翻译。对于“雀巢”和“麦斯威尔”这几个字（中文或英文），如果之前没有过任何接触的话，估计大多消费者也分不清这是家居品牌、食品品牌或是化妆品品牌吧。包装不同于雀巢暖色调的包装