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1、精选优质文档-倾情为你奉上学 号2014-2015学年第2学期第14-15周大型作业题 目： 休闲吧营销策划方案 班 级： 姓 名： 朱晓岚、黄皖倩、臧雯 指导教师： 姬敏 成 绩： 2015年6月10日 南京邮电大学专心-专注-专业目录一、行业背景1（一） 行业宏观环境分析1（二）产品背景分析1（三）竞争对手分析1二、市场调研报告2（一）调研目的2（二）调研方法2（三）问卷制作21、 问卷调查22、 编制调查问卷23、 问卷发放3（四） 数据分析31、 问卷调查分析32、 SWOT分析43、 消费者分析5（五） 小结51、 问卷小结52、 产业背景分析63、 市场背景分析 SWOT分析64、
2、 目标市场选择及市场预测7三、市场营销策划方案8（一） 店铺简介81、 店铺名称82、 店铺人员83、 店铺运营状况84、 产品服务与特色85、 本店宗旨及店铺管理8（1）本店宗旨8（2）店铺管理86、 本店目标及发展战略9（1）本店目标9（2）发展战略9（二） 店铺选址及设计91、 店铺选址92、 室内装潢设计10（三） 营销组合策略101、 产品策略102、 定价策略113、 渠道策略11（1）进货渠道11（2）销售渠道124、 促销策略12（1）宣传工作12（2）促销活动12（四）资金筹措及费用预算131、 资金筹措132、 费用预算13（五） 风险规划13四、附录14市场营销策划方案一
3、、 行业背景（一） 行业宏观环境分析随着我国居民生活水平的提高和消费观念的变化，饮料已从昔日的生活奢侈品转为日常的生活必需品。同时随着消费者追求健康、天然的意识的不断提高，饮料市场对品种的需求也在发生变化，享有“饮料新贵”之称的奶茶饮料开始成为饮料市场上最亮丽的风景。然而，在人们品尝清爽可口的奶茶饮料背后，奶茶饮料市场却是波涛汹涌，大战在即。同样，也意味着以奶茶作为主打产品的休闲吧也会面对充斥着竞争的市场环境。休闲吧行业市场规模在不断增大，消费者最近几年喝奶茶的数量呈上升趋势，休闲吧行业市场容量也在不断扩大，整个休闲吧行业市场前景看好。据有关数据显示，休闲吧市场的黄金成长期间，各式各样的商品种
4、类出现，吸引着消费者的眼球，但在休闲吧市场中占有率仍有待提高。 （二） 产品背景分析产品投资小，利润大，可以新增新品种奶茶，可以兼售果汁等饮料和蛋糕之类的糕点，还有一些精美的小饰品，奶茶生产工艺简单，利于投资和创业，我们是以奶茶制作工艺的精湛，制作种类的多样为基础提供给顾客最美味的奶茶产品和最满意的服务。无论是中西餐饮菜品还是咖啡、茶庄、酒水，每一种业态都已经发展得非常成熟，每一种产品都有难以推翻的众多品牌，资源和市场都基本分割完毕，想要挤入进去的机会十分渺茫，若要强行介入代价是十分巨大的，也是非常不明智的； 休闲吧的奶茶的消费市场很大而且还有着巨大的潜力, 从1996年算起，奶茶仅仅只是用了
5、15年的时间在中国就超越了咖啡消费量的5倍,而咖啡进入中国已经130年，并且奶茶的消费还在不断的增长当中。 综上所述，休闲吧里的奶茶商品是有很大发展前景的。 （三） 竞争对手分析（1）附近主要的竞争品牌有COCO,牛杯杯，南方公园。 （2）对于新开的休闲类店铺学生会产生些新鲜感，并且周边有四所学校，客源充足，消费潜力大。 （3）经调查，附近虽然也有几家类似的店，但都只是传统意义上的以奶茶为主休闲为辅的店，因此为了要扩大市场，我们也将变革创新，做市场的领军人，发展多元化产品结构、创造更多有特色有新意的服务，学习先进的经营管理经验，为此我们可以增加一些新元素、新想法来发展新品种饮品，以此提升竞争力
6、，吸引更多的消费者。二、 市场调研报告（一） 调研目的随着餐饮市场的不断丰富，休闲餐饮也逐渐成为一种时尚，短短几年便以一种势不可挡的气势风靡中国市场。作为一个投资小、门槛低、消费人群广、回收成本快的行业，它已经以其旺盛的生命力占据个人创业榜首位。我们通过深入细致的调查大学周边代表性学生样本的休闲餐饮消费结构现状、需求特点、顾客满意度等，以及走访现有经营商家，了解日常经营问题、顾客消费偏好、竞争状况等，综合分析大学周边休闲餐饮市场的总体格局与需求趋势。从而了解休闲餐饮的发展状况、消费者需求、市场占有率及存在的问题。进而找出潜在的消费群体，了解他们的需求，从而扩大市场，在校园周边建立一个可以聊天休
7、闲兼具餐饮的场所，环境更好一点，价格更优惠一点，有茶有水，并且我们的主要服务对象是在校大学生，为大家提供一个放松心灵的地方。（1） 了解现有市场上各类休闲餐饮的价格。（2） 全面调查大学生消费者对于各类休闲餐饮的喜爱程度，购买欲望以及大学生消费者的购买能力。（3） 了解大学生消费者所钟爱的休闲餐饮品种及休闲吧的主题风格。（4）通过本次调研，制作出合理的休闲吧营销策划方案。（二） 调研方法在调查开始的探索性研究阶段，我们小组首先一起对大学周边休闲吧的行业情况进行讨论，主要是一些探索性的提问和假设。目的是粗略了解大学周边休闲吧的市场现状和发展，以及其竞争对手的情况，大学生消费的基本需求和想法，为进
8、一步完善理论框架和理论假设，以及为下一阶段详细的定量调查研究作前期的准备。在调查的进行阶段，我们的调查采用定量分析和定性分析的研究方法。定量方面：报告数据收集和分析主要采用了通过问卷星网站发放网络问卷进行在线问卷调查，同时我们将在线下将通过选择一些学校及校周边的大学生消费者进行拦截访问，目的是客观的尽可能准确的估计消费者行为习惯、市场现状和市场潜力，最后经过统计汇总访问结果。定性方面：我们将对大学周边休闲餐饮市场进行深入的访谈和调查研究。两种调查方法结合最终形成报告。（三） 问卷制作1、问卷调查问卷采用自填式方法。2、编制调查问卷本次调查的对象为可能消费休闲吧的大学生消费者，所以我们团队在老师
9、的建议下使用“问卷星”设计了一份问卷。优点：极大地节省派发问卷的时间，提高问卷的完成效率；极避免了寻求问卷对象的麻烦之处，保证了问卷的有效性；调查结束后数据统计便捷、准确。缺点：由于QQ、微博、微信等的好友绝大部分身处于江苏地区，因此问卷填写者的范围具有很大的局限性。3、问卷发放 纸质版问卷通过在教室、食堂等人员密集的地方发放问卷，完成纸质版的收集，发放40份，收回有效问卷40份。电子版问卷通过QQ、新浪微博、微信等各种网络方式派发问卷，得到64份问卷，最终得到64份有效问卷。纸质版与电子版问卷共收回问卷104份，得到有效问卷104份。（四） 数据分析此次问卷调查是以大学生消费者为主要调查对象
10、，针对休闲吧的主题开展的调查，目的是为休闲吧的新建、开张做好铺垫。1、问卷调查分析（1）大学生消费者每月基本消费基本上都在1000元以上，并且大学生消费者用于休闲餐饮的支出大多都在150元以上。因此，选在大学城附近开张休闲吧，就不需要担心大学生消费者会因为消费金额问题而放弃购买或是拒绝购买休闲吧内的任何商品或饮品等等。（2）并且根据调查看出大部分大学生消费者每月最少去休闲餐饮吧是三次以下。因此，假使休闲吧开在大学城附近，我们不需要担心大学生消费者会对休闲吧缺少兴趣而拒绝进入休闲吧。其实大学生消费者是对休闲吧有着一定程度的兴趣的，只要我们抓住时机，就能促使大学生消费者在我们的休闲吧内消费。 (3
11、)由调查问卷汇总情况看大学生消费者更倾向于奶茶和果汁类饮品，把奶茶作为我们休闲吧的主打产品的我们能够更好地把握住大学生消费者的消费需求，更好地适应大学生消费者的消费心理，尽可能的提升自己，提升产品，以期能够更加的迎合大学生消费者。 (4)对于休闲吧的改善主要是应该偏重于装修气氛、食品味道、服务项目的及时更新、服务质量的提高、产品价格的制定、安全卫生的严格把关等等。另外，关于开展休闲吧的服务还应该注意到其他相关的配套的服务项目的存在必要性。例如，免费的WIFI、最新的报纸、杂志、报刊、还有一些电影、电视、比赛之类的。 (5)对于休闲吧的装修风格应该更多的偏重于古典优雅、简洁明亮，以此可以在休闲吧
12、里营造出一种轻松、休闲的状态，营造出一种优雅舒适、大学生消费者喜爱的“小资”风格。 (6)对于休闲吧的宣传和推销，首先应该注意到的是大学生消费者对于休闲吧产品的良好评价和影响力会使休闲吧的地位、荣誉、和品牌形象得到一个很大的提升，并且在此基础之上，会给我们休闲吧带来不少的大学生消费者。 (7)所以，我们首要做的是努力提升店内的产品质量来提升休闲吧的整体形象、带来一批忠实的消费者。此外，我们还可以选择在休闲吧附近的大学城内及小型商业区内分发传单，如果可以，还可张贴一些小广告来宣传自己。为了更好地推销休闲吧内的产品，我们还应该运用各种促销手段及促销方法，努力做好各种促销活动。例如：可以通过消费者购
13、买商品进行办理卡片式会员卡或是纸质的消费次数累计卡，通过积满多少金额或是积满多少次可以打折或是兑换任意一种商品或是消费满一定金额就可以获得相对应的馈赠物品或是设计一种刮刮卡，消费满多少金额就可以拿到一张刮刮卡，然后刮开刮刮卡，如若中奖就可在店内当场兑换。对于接待团体成员，那么就应该及时的向他们介绍相应的团购活动，当消费金额达到一定数量，那么每款商品的单价将会给予多少折扣。此外，休闲吧还可以发放优惠券来吸引各个阶段的消费者来到休闲吧里消费。2、SWOT分析S 优势W 劣势1.地理环境优越，位于大学城及小型商业区附近，覆盖率较广，大学生消费者及周围居民社区都在其覆盖领域之内。2.针对人群是大学城全
14、体师生和周边居民，客源较为固定和集中，且易于结队消费，易产生示范和模范消费效应。3.安静优雅，环境优美。4.是一个休闲、消费、娱乐、品尝于一体的综合休闲吧。5.根据我们前期市场调查得出结论，大学生对于休闲吧可以接受的心理价位为每人每次在20元以内，正好符合我们店的消费水平，对于主流群体学生来说具有价位优势。1.尚未树立良好的品牌形象2.消费时间相对集中，增加了管理和运营成本3.服务意识较为薄弱O 机会T 威胁1.毗邻高校，校园市场前景广阔，且消费者相对集中，消费潜力巨大2.年轻人及知识分子居多，一旦形成习惯和消费偏好，则容易形成顾客忠诚。3.休闲吧作为一种新兴的概念经营模式，对于追求时尚和个性
15、的大学生等年轻群体具有很大的吸引力和诱惑力。1.会受到一些传统的娱乐休闲方式的竞争威胁，如奶茶店、蛋糕店2.运营模式一旦成功，会有一大批跟进者3、消费者分析（1）大学生消费者:这部分人生活压力较小，收入（生活费）较为固定，时间充裕，追求浪漫时尚与个性，喜欢尝试新兴事物。在学习，旅游以及每天5小时左右的上网时间之外，休闲吧这种全新的不插电的娱乐休闲方式或许对他们来说更有吸引力。此外，校园社团、校园部门活动及生日PARTY等都可以在吧内举办。（2）周围社区居民消费者:由于此地距离中心城区较远，夜晚娱乐活动场所较少，且离家又近，且在一个小型商业区内，不必担心休闲吧过早关门，因此，这样一个多功能的休闲娱乐场所，可以为居民
