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1、上海办公楼振华港机研发大楼租赁经营策划方案2012-03-20振华港机研发大楼租赁推广方案目录第一部分：写字楼市场及东方路商圈区域市场分析 1（一） 区域特征 1（二） 区域客户构成 1（三） 区域竞争 1（四） 区域内已投入使用的典型项目 1第二部分：项目租赁实施细则 2(一 目标客户定位 2(二 租赁策略及价格定位 21 租赁策略 22 价格定位分析 3(三 项目租赁预计进程 4(四 租赁期限的确定 4(五 付款方式 4(六 招租模式 41 不同类型写字楼的招租模式 42 振华港机研发大楼招租模式 6(七 项目租赁执行方案 71 客户登记文件及制度 72 当日客户登记表 73 各类来源渠道
2、（代理、直客、媒体、挖掘、其它）客户数量、面积及其比例表 74 代理机构表现状况表 8(八 市场推广策略 81 推广原则 82 项目包装及推广资料（或工具） 83 推广渠道-效用分析 94 推广计划 9第三部分：项目租赁经营收入预测 10第一部分：写字楼市场及东方路商圈区域市场分析（二） 区域特征项目地处北靠近内环的东方路世博商圈，临近六号线临沂新村站2号口。周边公交众多，高架便捷，北眺陆家嘴金融贸易区，地理位置优势显然。东方路世博区域有着极具个性的商务氛围，该区域不像陆家嘴和竹园商贸区，可以政府规划为先导，而东方路这是一个条形地带，没有形成地理上成块的区域，这也使其难以获得一个商务区所需要的
3、聚集效应。但其靠近世博区域，在陆家嘴商务区东扩和南扩的影响下，东方路作为世博园区有效的补充，这几年发展非常快，发挥着不可替代的作用。（三） 区域客户构成根据对东方路世博商圈的租户按行业进行分类，并对其在各大厦的面积、价格和各区域的面积、价格进行统计加以研究最终适合大振华港机研发大楼的客户群体。（四） 区域竞争本项目周边同品质甲级写字楼较多，本区域内可对振华港机研发大楼存在竞争性的大楼包括：东方金融园、由由国际大厦、江天大厦、浦东丰华园、陆家嘴软件园。（五） 区域内已投入使用的典型项目物业名称东方金融园陆家嘴软件园由由国际大厦浦东丰华园所属商圈东方路世博商圈竹园商务区塘桥商业圈东方路世博商圈物业
4、位置东方路兰陵路峨山路东方路浦建路南泉路东方路浦三路租售形式出租出租出租出租租金范围3.2-4.2元/平米/日3.5-4.8元/平米/日5-6.2元/平米/日2.6-3.3元/平米/日净层高净高3.2米净高3米净高2.9米净高3米总层数6层共12栋23层共9栋使用率70%68%-70%65%-68%67%总建筑面积14075平方米15万平米左右43700平方米32000平方米标准层面积2460平方米650-2200平方米1900平方米300-1500平方米配套设施独立中央空调独立中央空调中央空调分体空调物业评级甲级软件创意园甲级乙级车位数量90个1500个450个160个第二部分：项目租赁实施
5、细则(一 目标客户定位本项目应立足中心商业区域市场的特点，并充分利用世博概念，重点吸纳陆家嘴商业圈、八佰伴商业圈、竹园商贸区及上海科技馆附近的外资企业办事处、金融、商贸、证券、保险、资产管理和投资咨询服务等公司进驻，此外还需要积极吸纳律师事务所、会计师事务所、通讯以及房地产等行业的客户。根据汉江地产对周边区域内主要项目的客户构成分析显示，上述行业仍是区域内的重点客户类型。聚集区样本项目排名前几位客户行业峨山路陆家嘴软件园高新技术、软件类50%；管理、咨询类20%；通讯、工程、金融类30%；浦建路由由国际大厦以金融、销售、培训、证券公司为主东方路东方金融园以金融、证券、期货、教育培训公司为主东方
6、路浦东丰华园教育培训、研发实验、商贸咨询等小型公司为主本项目所处区域内现存的高品质写字楼较少，但距离竹园商贸及陆家嘴金融区较近，所以对部分要求高品质写字楼，租金相对便宜的客户，形成本项目的潜在客户群，这些潜在客户既包含本地知名企业又包含外资公司，以上两部分的企业构成本项目的主流客群。建议：振华港机研发大楼写字楼客群的初步定位：本项目客群将以外资实力企业为优选，以高新技术、机械制造、金融、通讯、咨询、机械、证券期货等行业的优质企业为主力客群，争取世界500强等知名大中型规模以上的机构入住，以提高振华港机研发大楼客群品质。(二 租赁策略及价格定位1 租赁策略本项目整体战略应为：加强短期竞争能力，寻
7、求长期良性发展。即：1. 树立项目高品质形象；2. 制定灵活租赁方案；租赁方案：可以把可租赁面积分成散租、半层租、一层及一层以上的租赁策略。散租可以提高大楼的租赁人气，满足部分小型外资代表处与优质的民资企业的的租赁要求。散租的楼层可设1-2个楼层，面积在150-300平方米，但需要保证一个层面的客户数在3-5个为宜。租半层的客户是较为优质的客户，有发展成租整层的潜质，所以楼层可设置3-5个楼层。其他楼层最好是整层起租，这样也可以保证租户稳定。3. 重点提高出租率和保证租户质量；4. 根据实际业务情况做阶段性总结调整。2 价格定位分析价格定位的原则为随行就市。即根据目前市场状况，制定本案的租赁价
8、格，在此基础上采取一定的优惠措施，吸引市场关注；并根据租赁过程中的反馈信息，作相应调整，最终使得本项目实现较高的回报。1. 租赁报价振华港机研发大楼整体租赁报价区间在预租期（出租率未达到30%时）为人民币3.5-4.2元/平方米/日（不含物业管理费）；整体报价区间在较成熟期（出租率达到30%-60时）为3.8-4.5/平方米/日（不含物业管理费）和成熟期相对预租期分别上浮0.3-0.5元/平方米/日，达到人民币4.1-4.7元/平方米/日（不含物业管理费）；根据项目实际情况、市场整体状况及目标客户群的租金支付能力，结合各阶段市场实际情况进行项目租赁价格预测和阶段性调整。租赁时期租金报价区间预租
9、期￥3.5-4.2/平方米/日较成熟期￥3.8-4.5/平方米/日成熟期￥4.1-4.7/平方米/日2. 租价报价明细以租赁楼层的12层为￥4.25元/平方米/日的价格为基准层，每向上增加一层，租赁报价上涨0.05-.0.1元/平方米/日；反之，每向下降低一层，租赁报价下调0.05-0.1元/平方米/日。3. 租赁成交价及免租期、装修期租赁成交价在租赁报价的基础上，根据客户租赁的面积和客户性质不同而实现不同的价格政策：对于整租一楼层的客户，成交价在租赁报价的基础上最高可优惠0.2-0.4元/平方米/日；散租客户则不优惠；对于世界500强等知名企业，在上述基础上，租赁成交价还可额外优惠0.1-0
10、.2元/平方米/日。这样做的目的就是尽可能多的吸引优质客户，优质客户对保证大楼租户稳定，租金收益起着决定性的作用。上海写字楼市场的新楼一般都有免租及装修期的先例，但若考虑吸引质量较好的大客户，争取更长时间的租期，在坚持租金保证前提下建议提供一定时间段的免租期及装修期。请参考如下免租期及装修期建议：散租半层整层两层两层以上3030+1530+3060+30具体面议免租期及装修期可以按年提供一般可以在首年提供30天，后面可以逐年的第一个月给免租期及装修期。也可根据租户资质、租赁条件洽谈等方面具体确定。4. 车位租赁费用及免车位策略对于整层租赁的客户拟提供地下二个免费停车车位的策略；半层租赁的客户原
11、则不上提供免费车位。租赁一层以上客户和知名企业客户单独洽谈。建议：根据我们公司的经验，一般成熟期的写字楼车位与租赁面积的比例，每百平米配一个车位，为使车位配比达到顶级写字楼的较高要求，满足租赁客户对车位的需求，我司建议在项目内尽可能多的为租户提供停车场，最大限度满足租赁客户需求。(三 项目租赁预计进程期间时间截点计划租赁面积比例面积预租期振华港机研发大楼接收前至接收后4个月30%9000平方米租赁较成熟期接收后4个月至8个月60%18000平方米租赁成熟期接收后8个月至11个月90%27000平方米尾房租赁期接收后11个月至12个月100%30000平方米(四 租赁期限的确定以租赁2-3年期限
12、为标准期限，最多不超过3年期限，承租三年以上合同条款应附加租金增幅比例8-10%。(五 付款方式目前市场上普遍采用可接受的押三付一（即三个月租金作为押金，每个月租金一付），本项目可采用押三付一的方式。(六 招租模式1 不同类型写字楼的招租模式写字楼由于可以分为顶级、甲级、乙级等不同档次，因此针对不同档次的写字楼会采用不同的招租模式。1. 顶级写字楼的招租模式顶级写字楼的发展商有外资背景和政府支持，本身有非常强的实力、很高的知名度和良好的商誉，发展商的经营目标就是要使其开发的写字楼成为一个城市的标志性建筑物。发展商对开发写字楼经验丰富，对写字楼的地段、硬件、配套及服务有非常高的要求。经营方式一般
13、为只租不售，并且通常在经营初期能够忍受较长一段的亏损期，对客户资质有很挑剔的要求。例如陆家嘴金融区的环球金融中心要求审核客户资质等。顶级写字楼一般在推广初期以各种媒体（包括海外媒体）组合宣传扩大知名度为目的，寻找客户一般通过海外媒体、展会以及发展商原来建立起来的商务圈为主要方式。招租后期以写字楼自身标志性的外立面、客户的心理认同、业内口碑及优质的服务为主要吸引客户方式。这类写字楼最终成为顶级写字楼的过程就是经营客户的过程，发展商为了保证入住客户的资质，在推广初期能够忍受较低的出租率。通常写字楼入住初期，会对知名客户给予较大幅度的优惠，知名客户入住之后随着出租率的提高进入逐渐提价过程，当入住率达
14、到一定水平之后进入进步提高客户资质阶段，“淘汰”一批资质不太高的客户，直至达到预期目标为止。在写字楼出现供大于求、各甲级写字楼竞相压价的现状中，顶级写字楼的租金价格一直保持很高的水平，而且出租率几乎是100。2. 甲级写字楼的招租模式一般甲级写字楼均为区域内标志性建筑，分为全部出租经营方式和租售结合的招租方式两种。全部出租型写字楼招租模式：一般是开发商有较强的经济实力，有品牌意识，通过写字楼项目来体现公司的实力，在地产界竖立良好的形象和在客户中建立好的口碑。全部出租型写字楼由于投资回收期长，需要从长远考虑租金收益，并且为了提升物业档次，在经营初期对客户资质的要求也较高。在推广方式方面主要采取：
15、与房地产代理公司合作、建立自己的独立网站、在行业门户网站建立链接，坐盘租赁，及部分媒体组合宣传等多种形式(很少采用报纸。甲级写字楼的标志性外立面也是其有效宣传手段之一。租售结合写字楼的招租模式：一般有整体出现的推广形式和小业主分别的推广形式，多数与中介合作，有些项目有自己独立的网站，必要时会在门户网站做链接，主要借助媒体为专业网页及报纸。由于出售型写字楼存在多个产权人，很多是投资型的小业主，一方面投资型小业主每月必须定期向物业管理公司缴纳物业管理费，因此迫切需要将写字间尽快出租；另一方面，小业主的信息不对称，对写字楼行情不了解，很容易被客户或代理公司压低价格。因此在分散产权的写字楼招租过程中很容易造成内部的恶性价格竞争，对写字楼租金的维持，项目的保值增值都会造成一定的不利影响。3. 乙级或乙
