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1、健力宝案例的营销风险分析应用营销 092 班庞玉琼3090824236一、从健力宝经营遭遇的 “内患”挫折中谈谈企业责任风险防范。企业的生存和发展在不同的阶段、不同的时代便会面临着不同的风险，在这个社会中风险无处不在。在一个企业发展的过程中，面临的风险并不可怕， 可怕的是当风险已经来临时企业却没意识， 在潜在的风险不断的浮出的时，仍未觉察到并对其进行处理。从健力宝经营遭遇的“内患”挫折中可知，企业的责任风险足以可以让一个正处在蓬勃发展中的企业走向滑坡路。在那个时代，健力宝虽是李经纬一手创办的， 可它也是国有企业， 政府拥有着对它的控股的转卖权。当那还是一家小工厂时， 并不会过多的引起政府的注意
2、，可 1997 年的健力宝的产值和收入，无疑是三水政府对资金具有掌控权、对新产品开发的审批权以及对经费的划拨权足以可以看出，政府对健力宝也具有一定的管理权。而当李经纬面临着企业到底属于谁时，并未考虑到双方的责任问题， 也并未考虑到他的做法对三水政府的影响。双方都没有一种责任风险的意识， 在这一点上李经纬对企业具有所有权的同时也应意识到自己对健力宝的责任，然而政府亦如此，只知道对企业的利益， 却没意识到自己对企业应有的责任。 所以，在这上面双方的目标不一致， 采取行动的出发点并不是为企业更好的发展，如果双方都有企业责任风险的意识，那么为了企业的发展，李经纬就不会为了自身一已之利而把和政府的关系搞
3、僵， 让企业陷入发展下降的地步， 如果李经纬和政府的关系搞好， 或许现在的健力宝已是一家上市公司。 同样的，政府也不会为了自己的利益，轻意的把一个出色的民族品牌转卖给外国企业， 而遭到国内人民的骂声， 在无法转卖给外国企业的同时想尽办法出卖企业但却拒绝卖给李经纬， 最终卖给了一个来历不明的年轻的张海且未经调查就轻意卖出去。 从张海对健力宝的管理可知那是一个错得如此离谱的选择， 这严重的损害了健力宝的利益， 更严重的阻碍了健力宝的发展， 如果政府稍微的对张海的身份进行调查， 那么事情也许就不会是这样的结果。 对健力宝而言李经纬和政府双方对企业的责任风险， 就好比两小孩同时对一本书持有属于权，可是
4、，同时他们对这本书也有保护的责任，在双方没有合理的协商得到任一方的同意的前提下， 双方为自己的利益想占为已有或私自转卖，都会引起双方的争执，最后不只自己拿不到书，书也有可能被转卖给不爱护书的人，最终都没能让双方得到满意的结果，书也会受到破坏，企业也一样，管理者缺少了责任风险意识，便会使企业陷入困境，所以企业风险防范意识是对企业而言是至关重要的。二、结合健力宝的案例，谈谈你从中对企业风险管理的体会。企业风险管理是对企业内可能产生的各种风险进行识别、衡量、分析、评价，并适时采取及时有效的方法进行防范和控制，用最经济合理的方法来综合处理风险， 以实现最大安全保障的一种科学管理方法。企业风险是指由于企
5、业内外环境的不确定性、 生产经营活动的复杂性和企业能力的有限性而导致企业的实际收益达不到预期收益， 甚至导致企业生产经营活动失败的可能性。而对风险的管理则是指如何在一个肯定有风险的环境里把风险减至最低的管理过程。当然，风险是无处不在的，也是随时都有可能有的，那么一系列的风险我们要如何去管理呢，又怎么管理得来呢。所以，风险除了发现和处理外，也要估算、度量，从中得知他的轻重缓急，排处理的先后顺序。 在健力宝案例中，不论是李经纬还是政府都看到了健力宝的业绩在下降， 可却不曾去处理这方面的问题， 不管健力宝的所属权在谁那， 最重要的是它的发展。 双方的矛盾已到了白热化的地步了， 可双方都没意识到这方面
6、风险的存在， 以及风险的危害之大。没有对风险进行管理，潜在的风险不去预防，浮出水面的风险也不分轻重缓急， 导致企业最后出现了危机。 因此可以看出企业风险管理对一个企业而言是至关重要的。三、作为现代企业应如何建立风险防范体系、合理防范经营风险？1、如何建立风险防范体系：设立风险管理部门，包括营销日常管理、营销风险评估与控制、突发事件与营销差错处理、 营销环境、能力与要求培训等方面的风险管理机制、风险识别、风险评估与风险分析和风险控制，2、如何合理防范经营风险：一是确保将营销风险控制在与总体目标相适应并可承受的范围内。二是确保营销风险的评估。三确保企业内外部信息与沟通。三是营销风险的监控与评估。 四是确保有营销相关制度和为实现营销目标而采取重大措施的贯彻执行， 保障经营管理的有效性， 提高经营活动的效率和效果， 降低实现经营目标的不确定性。五是确保企业建立针对各种营销风险发生后的危机处理计划，保护企业不遭受重大损失。
