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1、 . 零售技巧（终端版）清华同方计算机系统本部台式电脑产品事业部销售部2002-11-18目 录第一篇：如何赢得客户一市场营销4元素二客户购买决策过程分析三销售员应具备的品质第二篇：销售与客户服务技巧一了解客户类型二实战技巧1. 主动相迎2. 了解需求和介绍信息3. 解答疑问和处理疑义4. 建议购买5. 促成定单的10种技巧6. 感惠顾和建议推荐7. 售后服务8. 处理不满9. 跟踪服务第一篇：如何赢得客户1. 市场营销四原则2. 顾客期望3. 顾客购买决策真理的瞬间每位销售人员在同顾客接触的一瞬间，都会给顾客留下某种印象。而这个印象是好是坏，在顾客的心目中已经形成真理，你无法改变顾客的评判。
2、您是否记得进入公司第一天的情况，那么第十天呢？举自己的例子：我第一天到同方，还记得。中午吃的是。，可第3天我已经不记得了；我第一次和我爱人约会是在。，可第10次我们做了些什么已经记不清了。一市场营销四个原则（一） 我们有生意是因为客户有需求，而不是因为店里有产品。（二） 客户购买时考虑的是他们的代价，而不只是产品的价格。（三） 客户到哪里买是根据他们自己的便利，不要想当然认为有店就有客户（四） 要同客户进行双向沟通，了解客户，而不仅仅是宣传自己和介绍产品。我们期望令顾客满意，以使我们的经营获得成功。因此，首先要了解客户对我们都有哪些期望，然后努力满足客户这些期望，这是获得成功的途径。顾客对我们
3、都有哪些期望：打字、玩游戏、上网等逐渐引导到家庭办公、家庭娱乐、家庭学习、家庭生活、家庭上网等“功能”性，最终引出顾客深层次的需求“得到现代化、 高效率、时尚的生活，显示品位、身份！”同比的例子：如果只为得到交通工具，夏利车就可以了，买奔驰、宝马是为了显示自己尊崇的地位1参与购买的角色人们在购买过程中会扮演不同的角色:发起者：首先提出或意想购买电脑的人；影响者：其建议对最终决策者有一定影响的人；决策者：与对决定是否购买、为何买、如何买、何处买等方面做出完全或部分最后决定的人；购买者：实际采购人；使用者：实际使用电脑的人；销售人员在日常的销售过程中要准确的判断出各种角色！2购买行为类型与营销策略
4、高度参与购买决策低度参与购买决策决策信息搜寻、考虑品牌复杂决策汽车、电脑、电器有限决策快餐食品习惯很少或没有信息搜寻品牌忠诚度运动服装、洗发水惯性罐装蔬菜1) 复杂决策购买行为贵重的、不经常购买的产品、品牌差异大。消费者需要广泛了解产品的性能、特点。营销策略：价格优惠、电视广告、销售促进、独特包装、试用等。2) 有限决策购买行为品牌差异不大，消费者不经常购买，一般通过比较、看货，只要价格公道、购买方便、机会合适即可实现销售。营销策略：价格战略、人员推销战略、向消费者提供产品的评价信息。3)需求多样化购买行为品牌差异明显，但消费者不愿意花长时间来选择和估价，而是不断变化所购买的产品品牌。营销策略
5、：促销、占据有利的货架。4)习惯性购买行为价格低廉、经常购买、品牌差异小，消费者不需要花时间选择，不需要经过搜集信息、评价产品等复杂过程，购买行为简单。营销策略：帮助消费者了解产品的性能与其相对重要性，并介绍产品优势与其给购买者带来的利益。3.购买决策过程需求的确认 搜集信息 备选产品的评估 购买决策 购后行为 1）.需求的确认在或外在的刺激引发需求常见的外在刺激：感官刺激：冷空调，睡眠超静音常见的在刺激：心理刺激：高档品牌，品位造型，身份品牌、高价 彰显身份，可能想到的是购买钻戒、奔驰或宝马汽车。需求产生的过程输入变量需求认知消费者心理状态内部消费者的经验消费者特征消费者动机外部环境的影响过
6、去的营销刺激当前环境采取行动的动机理想目标寻求的利益品牌态度输入变量1 消费者经验消费者以前使用电脑的感受和经历。2 消费者特征消费者所寻求的利益和他们对品牌的态度，部分受限于他们的特性年龄、性别、收入等。3消费者动机动机将是消费者行为向取得他的需求方向引导的一般驱动力，消费者当前状况与理想目标的偏差越大，这种驱动力就越大。4环境影响消费者是在社会性的环境中购买和使用产品的。5过去的营销刺激过去关于品牌特征和价格的信息也影响消费者的需求。消费者是通过广告、商场部刺激与终端销售人员获取这些信息的。需求认知1 需求层次，马斯洛需求层次，营销人员可以刺激、调动5个层次的需求。2 功利性和享乐性需求功
7、利性需求获得一些实际的利益，实惠的电脑是其经济性。享乐性需求所追求的是从产品中获得愉悦，电脑的家庭娱乐性。消费者心理状态指需求被认知进而产生动机时消费者的思想状况，心理状态主要针对品牌、产品和渠道评估。1 利益搜寻需求动机利益寻求评价目标功利性：足够的计算能力办公时电脑的运行速度经济性CPU性能、存、价格享乐性：游戏的3D效果满足玩游戏的逼真性感觉良好显卡、CPU性能、音箱2 品牌态度消费者评价某一品牌时满意或不满意的倾向，可通过三个要素表述：对品牌的信念、品牌的评价与行为倾向。2）.信息的收集用户在确定了自己的需求之后，可能就会去搜集有关产品的信息，而不是马上就去购买。个人的非个人的营销人员
8、控制的来源销售人员远程营销信息热线贸易展示广告店布置促销包装非营销人员控制的来源朋友和亲戚专家建议消费者经验出版物新闻媒介一些中性机构影响顾客的信息来源中：最有效的是：亲朋好友，因为有信任感因此我们需要做好售前、售中和售后服务工作，严把产品质量关，在客户中树立口碑！最多的是：商业广告、媒体因此我们需要广告宣传，同时加强宣传的有效性。网络；销售人员加强对销售人员的培训；店面加强终端店面的建设；展览；包装。A 公司B 公司C 公司D 公司E 公司F 公司G 公司H 公司I 公司J 公司.A 公司C 公司D 公司H 公司J 公司C 公司D 公司H 公司？公司C 公司H 公司全部组合 认识组合 考虑组
9、合 选择组合 决定明确顾客信息的来源与对策准确区分并评估顾客的信息来源一个产品的所有生产商全部组合用户通过各种途径知道的生产商认识组合 用户通过各种信息来源准备考虑的生产商考虑组合 用户通过考虑，综合各种信息，得到备选生产商选择组合 9用户购买电脑时更多会考虑哪些因素（外观、价格、配置、售后服务、培训、辐射等）了解顾客信息来源使产品进入潜在客户的认识组合、考虑组合、选择组合行列。了解其他哪些产品仍留在顾客的选择组合中。发掘一些相关问题：“您第一次是怎样知道这个产品的？”“后来又得到哪些信息？”3）.备选产品的评估一、货比三家显著属性？不显著属性？（一）.多产品询问例如：价格/信息处理能力/图像
10、显示能力/软件适用性/售后服务/促销政策（二）.属性询问你们产品的最大特点是什么？ 二、心理权数同一属性在不同人心里的权重不同，主要跟顾客年龄、地位、身份、所处环境不同有关；工薪阶层普遍关注价格，而高收入者可能对价格就不敏感，而对造型、档次更为看重。如何让顾客接受你的产品修正产品改变品牌认知改变对竞争产品的认知改变属性的心理权数提醒人们注意被忽略的属性改变购买者的联想4）.购买决策顾客在有了明确的需求，进行过信息搜集并做产品评估之后，就可能准备购买产品了。他做出购买决策时既可能是在你的商店，也可能在其它地方，不管在哪，对你都是很重要的。所以你要尽可能影响顾客的购买决策，使他愿意购买你的产品。购
11、买意愿购买决策他人的态度备选产品评估非预期因素如何缩短决策间：比如顾客已经准备购买，正在这时有顾客来投诉（非预期因素）；夫妻之间对产品的外观和颜色看法不一致（他人的态度）；因此我们 在顾客表示对产品有好感时，应与早建议购买，缩短决策时间，否则会夜长梦多，煮熟的鸭子也会飞！5）.购后行为（一）顾客购买后的满足心理与反应：高度满足：物超所值。一般满足：发现有点小问题，但不在意。不 满 足：期望与实效差距甚大。消费者在做出决策后，一般感到不安全、不放心，尤其涉与到实际的财务风险和社会风险时，当他们听到任何消极信息时都能引起购后失衡。一般情况下消费者都会自己去减少这种失衡，比如说降低自己的期望水平，搜
12、寻购买品牌的积极信息。但当预期和真实性能的差距较大时，消费者就会承认并且夸大这种差距，进而对所选择的品牌产生消极态度，消费者不满意时，他向朋友和亲戚抱怨的人数大约是他们满意时所诉说人数的3倍。（二）善待每一个顾客随着因特网的兴起，消费者不在局限在小群体朋友、亲戚和同事之间交流，他们可能提起与产品相关的话题，通过因特网需求信息。不要认为将产品销售给客户后就万事大吉！美国汽车销售大王乔治。吉拉德说过：“真正的销售从产品卖给顾客之后开始”。三销售人员应具备的品质诚实：不诚实的销售员，可能会一时得意，但长期以往肯定会损坏厂家和店面的形象，诚实是很强的销售力。机敏：销售人员需要经常判断与解决很多大大小小
13、的问题，因此必须要机敏与伶俐。勤勉：全力投入，有着超常人的耐力，即使在失意或业绩下划的情况下，还是奋力直冲，永不后退。勇气：销售人员必须经得起不断挑战的工作，因此必须知难而进。同情心关心他人：以客户为导向，能设身处地的为顾客着想。才能抓住顾客需求，打动顾客的心，每位成功的销售员都招人喜爱，且亲切富有同情心。信念：要有一种迫切要求做成交易的信念.（只有具备这种动力才能不断成功），如果要使顾客购买自己的产品，那么Sales就必须有这样一种信念：自己的产品正是顾客所需要的！一个拥有自信的销售员，也就拥有了成功的一半。一. 了解客户类型二. 实战技巧1. 主动相迎2. 了解需求和介绍信息3. 解答疑问和处理疑义4. 建议购买5. 促成定单的10大技巧6. 感惠顾和建议推荐7. 售后服务8. 处理不满9. 跟踪服务一了解顾客类型四种典型客户类型与应付：1创新型：特点：喜爱新货品、喜爱追求潮流、重视时尚的品牌应对：介绍新货品与其与众不同之处，如液晶电脑，在发达国家非常流行，时尚的无辐射的绿色产品。销售人员要表现出冲劲与狂热、说话注意趣味性，并同用户交流时下的潮流，使其感受到被尊重。2融合型：特点：希望得到销售人员的注意与礼貌对待、喜欢与别人分享自己的快乐，见人熟。应对：殷勤对待、多了解其需求、关注与他人分享的事情、关注他关心的人，如：子女，多加建议，加速落单。3主
