《房地产营销遇到的问题.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《房地产营销遇到的问题.doc（38页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、策划者如何解决突然而来的新问题当事情按照我们当初的计划顺利执行，途中突然出现新问题的时候，做为一个策划者，我们该如何处理这类情况呢？首先要做的就是对新问题的彻底分析，而这个分析，必须建立在重新调研的基础上。有的人很想省略掉这一步，认为在项目的运作过程中，自己对市场的把握已经足够了，就新产生的问题而言，自己考虑一下或问问别人，就可以提出合理的解决办法了。然而市场也好，案例也好，没有完全相同的。还以上面的房策为例，房地产本身具有不可复制性，地理、户型、人文、经济状况、竞争、规划等等，决定了每一个物业都是独一无二的。这也决定了同样的解决方法适合别人却不一定适合你。更何况，帮助你的人对你的案子到底了解
2、多少呢？既然别人的帮助不能起到决定性做用，问题还是要自己解决，这时需要你静下心来，重新审视你面临的问题。第一步：发现问题，找出根源 真正的问题基本上不会是你当时所看到的？为什么会出现这个问题，是什么地方出现了差错，先前的策划案在那个环节发生了失误？预计一下会不会还有其它的连带问题出现？以房策案为例，项目中后期，发现某种户型（如大户型）不好卖，只是表面现象，问题的根本在那儿呢？前期市调时消费者分析发生误差、竞争对手有了新动作、布局有问题、宣传引导问题、一线问题、营销策略问题等等。找出主要问题究竟出在那儿了？第二步：针对症结，对症下药 透过问题的表象，我们发现原来之所以出现意料之外的情况，是因为以
3、上所述的一个或几个原因。一个新的问题需要你有对待一个新的策划案的态度，比如，大房卖不出去的原因，是因为当初市调的时候，一部分有购买大房意向的人，转而购买了中小户型，根本原因是当真正需要他们考虑付款的时候，我们的宣传引向、售楼人员、以及营销策略（如优惠政策等）都偏向了中小户型。而且，当初市调时没有考虑到目标群体基本为首次购房者和新婚、待婚者，对三世同堂和二次置的市场需求很小。根据再次调查，来自竞争者的威胁，基本很小。能够发现上述问题，是因为我们重新对市场进行了调查分析。这时候，才基本可以说发现了有效的问题。 随之而来的解决方案就相对简单了，制定新的宣传、营销策略；售楼人员专项培训（会议）；楼盘销
4、售策略的变化；根据目标消费者的顾虑组织的有针对性的活动等等。 所以有时候我觉得发现问题和分析问题的过程是最艰难的。如果你能够发现真正的问题，能够把问题真正的分析透彻。解决问题的方法自然而然的就会呈现在你面前。房地产营销定价基本方法与心得 房地产的营销定价是一件困难的事,难度在于运用价格策略来控制销售进度,从而使公司一方面完成资金流的要求,另一方面又能保证利润最大化。在投资人眼里，房地产价格决定其投资回报的生命线，也是其当初投资决断的决策证实。事实上，价格定的是否合适还直接影响项目回报率和资金回报率。现在媒体上经常有文章说房地产行业暴利，那是他们仅仅站在项目回报率来看，但事实上，有的项目在不同开
5、发公司，或者不同开发公司在不同的项目所需要进行的时间是不同的，我们在计算年度资金回报率的时候，往往会得出房地产行业没有暴利的结论。任志强以及去年国家某个研究中心发布的数据就认为，房地产行业不存在暴利，这是计算口径的问题。具体是否暴利，要看你站在什么角度来看。 一般的营销定价方法基本上是，区域价格做个调查，然后分析与项目竞争性或者关联性比较强的4-5个项目，然后进行分类、分权重比较，汇总对比得分和房价，根据各项目的权重，从而形成自己项目的销售定价。应该说这个方法已经成了黄金定律，在房地产定价过程中是必不可少的手段和途径。我们姑且称这个方法为市场对比法。 这个方法用的普遍，用的多，几乎所有做房地产
6、营销的人都常使用这个方法，但这个方法具有相当的局限性，这种局限性主要体现在两个方面： 1、其只能静态的反映价格，而不能反映市场趋势。这种方法我们常采用定点定时的价格测定，采集样本，然后进行归类分析，权重比较，得出项目结果，但却不能反映市场的价格趋势以及趋势的程度。在市场大好的情况下，这种方法会使得价格估值偏低，而市场低迷的时候，则会使得该价格估值偏高，因为这种方法忽略了市场趋势和趋势程度对价格变化的敏感性。举例子说，05市场情况不好，而BOBO城，因为忽略了市场低迷所产生的价格压力，从而导致其最初定价与当时市场相比偏高，销售在当时比较困难；07年市场比较好，而天水家园二期因为忽略市场大好对价格
7、上扬的趋势反映，因此定价偏低，导致项目未开盘就被抢购一空。 2、其只能反映市场价格，而不能反映市场销售状况。竞争性或关联性项目的价格作为一个重要的参考面，不容忽视，但其这个价格下所产生的销售力一样值得关注。以上面两个例子为例，若在05年，BOBO城区域有项目以其价格定价作为参考基点，而忽略其销售状况的话，则其所产生的指导价格可能会偏高；而在07年，天水家园2期区域有项目以其价格定价作为参考基点，那其所产生的指导价格可能偏低。 由于这个经典方法的局限性决定了我们实际定价与真实目标定价的差距。在实际的定价过程中，需要采用适当的方法来进行避免。通过分析和实际检验，笔者认为，对于第一条局限性，在指定价
8、格策略中，可以将市场纵向价格趋势进行趋势比较的方法来避免。实际操作方法可以运用价格曲线结合供应和需求季节来预测未来6个月-12个月的市场价格走势，并通过这个走势的趋势和幅度来进行对经典方法的校正。一般来说，根据市场价格趋高或趋低，板块或区域价格趋高或趋低，可以将按照经典方法的价格进行根据这个幅度进行相应的调整，调整尺度笔者建议为你判断房价涨幅的1/3-1/2为宜。 对于第二条局限性，我们在定价过程中经常能意识到这个问题，但却对其中的尺度很难量化标准，需要定价人员根据经验来进行掌握。但大体上我们可以从其的销售速度，比如开盘一个月的销售量作为参考指标，根据这个销售量的大小来判断其项目销售力是否足够
9、，从而来根据这个销售力进行相应的调整。具体的尺度需要专门另文阐述和研究。 需要说明的是，现在一些项目的销售尽管开发公司具有决定权，但价格建议基本交个第三方代理公司来进行，即使是开发公司自己来做，也基本由自己的营销部门来完成。第三方公司和营销部门往往处于自身利益的考虑，会将价格定的略低，第三方公司与开发公司在洽谈业务时有相关协议或承诺的不在此例。只所以定的略低，因为一般的投资商处于降低风险的要求，往往宁可少赚一点也不愿被套牢的心态，使得他们在速度和利润之间进行权衡时，偏重前者。因此，作为开发公司的决策层在考虑这个实际定价时，有时候需要对第三方公司或者自己的营销部门所做的价格进行校正。这就考验决策
10、者水平的尺度。尾盘降价清货？精细营销？“尾盘”即主要战略任务完成后尚未售出的单位。不同的公司、不同的项目、不同的开发目标导致何时才算进入尾盘阶段的认识也不尽相同。对于“银子卖了个金子价”的项目来说，可能销售超过了75以后的都属尾盘，而对于“将金子当银行卖”的项目来说，尾盘量可能不超过10。不管其数量如何，既然不能在预定时间内被主流消费者所接受购买，尾盘自然也都是具有某方面缺陷的产品：如朝向不好，主卧或客厅朝北或有西晒；如在项目中的位置不好，采光、通风均有不便或项目临近绝妙风景却无法欣赏；如楼层不好，属“顶天立地”型；如户型结构不好，卧室、客厅面积比例不适或有多边型或厨房卫生间位置不当；如单位面
11、积过大或过小，消费层面非常狭窄；甚至有的只是很冤屈地被某些人指为“风水不好”。既然是尾盘，总量自然较好，大规模投入营销费用不甚经济；既然那是些“问题房”，营销难度必定更大，加之发展商已经完成开发战略目标实现主体利润，资金等各方面的压力都不大，因此尾盘期的营销任务只是继续回笼资金，或尽快了断以腾出身手投入下一个项目或其他工作。所以，多年来发展商们对付尾盘的办法似乎都只有一招：降价。有的是明降，公开一点的是在广告上大声吆喝“大降价、大让利”，含蓄一点的就搞什么“一口价、统价销售”，或只在实际销售中提供更大的折扣。也有暗降的，如“送豪华装修”、“送全屋电器”、“送一年管理费”、“送家具”等等。在除了
12、发展商之外全国人民都认为房价过高的今天，降价当然有着不可小视的威力，在降了几次价后不少尾盘还真清仓了。但降价也有点小问题，首先当然是损失利润；其次是损害前期购买者利益，让他们觉得不平衡从而伤害发展商品牌形象，因此准备在地产行业打持久战的企业还是应慎重对待。此外还有些问题是降价所无法解决的，比如户型结构存在严重功能缺陷，由于房子与人们生活的关系太密切了，加之再怎么降其总价也不是笔小数，很少人会花巨资买一套使用极不方便的房子。其实，我们认为处理尾盘远不止降价这一简单程式化的模式，逐一分析每个单位成为积压品的问题所在，在对市场深入研究的基础上，实施“精细化营销”才是更高效、更全面解决尾盘问题的方式。
13、一个是高档小区，20套原本看好的四房却成了库存，我们调查后发现原来不少客户认为该户型房间太多而卧室面积又普遍偏小，发展商将其改成三房，果然很快售罄。还有一个是中档偏低的小区，一批“大三房”由于总价较高而无人问津。调查中发现附近出租房市场需求旺盛且价格相当高，于是我们又将其改为四房，然后“诚征房东”寻找有意向的投资客，“房东”上门后甚至很快就为其找来了租户。结果自然是四方同喜：发展商消化了库存、投资客找到了收益好安全系数高的投资项目、租户住进了崭新的花园小区，而我们的喜悦自然更难以言表。透视房地产营销现状在目前的中国房地产市场，最普遍最重要的一个营销现状就是功利味太重。这种可上升到战略层面的重功
14、利营销的行为，最终又导致房地产商营销战术的肤浅、跟风营销的盛行、实效营销新手段的乏术。 一、功利营销阻断营销竞争力 如后就是功利营销在目前房地产市场的主要表现：轻前期规划设计，重后期营销推广。这是功利营销的一个非常显著的特点。某开发商为了减少规划设计的投入，面对规划设计单位左挑右选，最后以低价格选中了一家毫无设计经验及实力的设计单位。图纸好了，在施工中发现的若干违背购房者真实需要的问题也出来了。在其中，竟有一幢面积为100-150平方米的单位出现无用过道尽20平方米的严重问题。相对前期规划设计投入的薄弱，在后期的营销推广方面则是形势陡转。迫于楼盘销售周期越长越难卖，迫于竞争压力和投资收益压力，
15、房地产界通常的2-3%的营销推广投入往往都会超过5%乃至10%。可这些在规划设计之初就可能存在问题的产品真能顺畅的买出吗？卖房子变成了卖环境。你铺草坪，我栽大树；你搬来江南水乡，我就复制微型景观，你宣称有80000平米的绿化景观渗透，我就说我拥有上万平方米的中央水景公园这些所谓的景观环境卖点，是目前的中国房地产商非常热衷叫嚣的一大卖点。这种肆意提高绿化率及景观渗透档次的做法，没有多少考虑过实用性，也没有多少考虑过因此而转嫁到购房者身上的成本及高房价，这些真能为房地产营销带来好出路吗？开发商为了保险起见，往往跟随市场上看好的产品进行开发与营销。在2001年，欧陆风、TOWNHOUSE、小户型等一
16、系列蜂拥的产品概念在全国掀起了一浪又一浪的热潮，大家都上了，你的产品就真的有足够的竞争力吗？跟风就真的意味着保险吗？难道市场只能允许这几种产品的存在？在销售模式中以自我本位代替了购房者需求。这是种急于从购房者口袋中掏钱的行为。其非常典型的表现是，售楼小姐还没说到三句话，就问客户要买多大的；就是以扬长避短甚至欺骗的态度与方式代替把自己产品推介给客户的真正客观的立场，试想，这种作一锤子买卖的行为，能保证企业营销行为的可持续性发展和营销效果的可持续晋升吗？重前期物管承诺轻许诺兑现。在开发前期及其营销推广阶段，许多开发商经常会向购房者吹捧自己项目的物业管理如何优秀、服务如何周全等，但等到交房入住后，业主可能会发现社区内连一个必须的单车棚都没有修建。这种为增加楼盘附加值促进销售的“欺诈”行为所引起的纠纷还少吗？可惜的是，在中国还没有为房地产商们建立起一套必须的可行的房地产商信
