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1、SHOPPING MALL 的运营管理要点 由于商业地产是以零售物业的租金收入为目的的长期房地产投资。 SHOPPING MALL 作为一个整体规划、统一开发的大型城市综合商业设施，就必须做到统一 招商、统一物业管理和统一商业管理， 追求整合性的需求以达到最高的经营效益。在国外商业地产的开发中， 基本是订单式生产。 开发商、 投资商只有为商业需求 配套生产产品， 才能找到投资回报的出路， 而摩尔运营管理商从一开始就直接切 入了项目产品的定位， 并全程负责项目的策划和运营管理。 而我国目前上马的许 多项目恰好把程序做反了。值得引起大家注意。SHOPPING MALL的运营管理不是做简单的商铺物业
2、管理的二房东”如何 以商定产”、“以商养产 ”，做足商业的文章，实现长期持续的租金率提升，才是SHOPPING MALL项目追求的目的。因此， SHOPPING MALL的统一运营管理， 是投资者的利益得到最大体现的保障。物业项目一旦交付，投入运作，巨大的经营管理压力和资金压力，将凸现出来。 因此，如何做好项目的统一运营管理， 是当前摩尔项目开发商最头痛的事情。 目 前，投资商和开发商开始注意到不能简单以物业满租或经营主体落位为项目产品 开发的终点， 项目产品投产后， 只是项目运营管理的新的起点， 如何结合项目长 期投资回报目标和商业运作机制实施项目生命周期管理， 持续改进业态组合、 功 能组
3、合和入住商户的自身业绩提升，达成项目定位目标，才是 SHOPPING MALL 项目投产的目的。长期来说， 把松散的经营单位和多样的商业业态， 统一到一个经营主题和管理平 台上，把各种资源的配置优化融会贯通到长期的运营业绩提升方案中， 这样商业 项目不仅能顺利开业， 并且在专业的运营管理商的统一管理下迅速提升起来， 成 为成熟的商业中心， 实现物业资产的保值增值和产权商铺的长期租金回报， 才能 保障开发商、投资者和经营者的 “三赢 ”。、正确理解 SHOPPING MALLSHOPPING MALL，音译摩尔”或销品茂”意为大型购物中心，指规模大，集购 物、休闲、娱乐、餐饮等于一体，包括百货店
4、、大卖场以及众多专业连锁零售店 在内的一体化管理的大型商业综合设施。 其建筑规模巨大， 其多业态组合配比后 的共享空间可以达到 1：1，甚至 1：2，是一种更高级的市场形态，是满足消费 者更高物质追求和精神追求的市场模式。 这是一个很重要的问题， 只有认识到消 费者本位，我们才能把购物中心的定位、功能、管理、营销等等方面的核心内容 执行得更加科学。国际购物中心协会的定义为：由开发商规 划、建设、统一管理的商业设施；拥 有大型的核心店、 多样化商品街和宽广的停车场， 能满足消费者的购买需求与日 常活动的商业场所。美国购物中心协会对SHOPPING MALL定义为：由开发商规划、建设、统一管理 的
5、商业设施； 拥有大型的主力店多元化商品街和宽广的停车场； 能满足消费者的 购买需求与日常活动的商业场所。日本购物中心协会定义为： 由一个单位有计划地开发、 拥有、 管理运营的商业和 各种服务设施的集合体，配备有停车场，按其选址、规模、结构，具有广泛选择 性、方便性和娱乐性等特征， 并提供适应消费者需要的社交空间， 发挥一定的城 市功能。按照国家零售业态分类标准为： 是指多种零售店铺、 服务设施集中在由企业有计 划地开发、 管理、运营的一个建筑物内或一个区域内， 向消费者提供综合性服务 的商业集合体。从这些高度归纳的定义来看，有几点值得我们注意：SHOPPING MALL的项目定位：首先是集休闲
6、、购物、餐饮、娱乐、文化、旅游 等多功能服务于一体的一站式大型商业地产项目。 按国际惯例， 商业地产项目属 于长期投资，为统一经营和管理，国外企业一般对商业物业拥有 95% 的持有率， 只租不售是商业地产的主流经营模式。 另一方面由于商业业态存在多样性， 不同 业态在选址和物业结构等方面的要求各不相同， 所以一般采取先招商， 再根据商 家对物业结构的不同要求进行建设，即 “订单式开发 ”。这就要求开发商在建设初 期，不仅要注重商圈物业供需和商业地产项目开发的要件管理， 更要注意商圈属 性和满足长期消费需求的资源利用规划，尽可能减少开发风险。SHOPPING MALL 的市场定位：满足地域性、全
7、龄层、多客群、各档次消费者的 购物、休闲及娱乐等需求，强调一站式、多样化、超值性消费服务。SHOPPING MALL 的业态定位：零售、餐饮、娱乐、文化与旅游等多业态并举； 主力店（经营主体）、次主力店（专营特色店）、辅助店（文化娱乐会馆等功能 店）的差异组合，互补共存。SHOPPING MALL 的布局定位：与市场及业态定位相结合，进行不同行业、不同 业态的区域性、层次性、互补性、诱导性的商铺与设施环境的整体规划、动线通 透、空间营造和谐、布局合理。SHOPPING MALL 的经营定位：以商铺租赁经营为主， 实现租金持续增长为目标， 进行购物中心的统一运营管理。SHOPPING MALL的
8、管理定位：通常要由专业的物业管理商和商业运营管理商共 同实施后期运营管理的（成熟情况下二者合一），在一个建筑群内，涉及的行业 多、店铺多、功能多，商品组合的宽度极宽、深度极深，利益诉求复杂，管理难 度巨大，表现出高度专业化与高度综合化并存的成熟性结构特征。SHOPPING MALL 的服务定位：提供高效、超值的软硬件管理，方便商户和顾客 服务，实施统一物管，整体宣传促销及综合辅助信息服务等全方位管理。SHOPPING MALL 的消费模式定位：满足全家 / 全客层的生活体验。以家庭式消 费为主导方向，通过设置大面积百货和超市大卖场及大量不同行业的各类专卖 店、家居家电类、儿童及青年游乐设施、文
9、化广场、影剧院、餐饮店等以覆盖老 中青幼四代各个层次不同类型的顾客；再辅以各类专业店针对各类消费者的需 求，此外还设置各类特色店以吸引国内、国际游客。总之，对于经营者来说，SHOPPING MALL是一种复合型的商业集合体，而不是 一种单一商品经营业态， 它首先是一个大型的商业综合建筑体及其统一管理的经 营实体，其目的是包容商业资源和顾客需求，为经营者和商户搭建经营平台。笔者在实践中，体会到SHOPPING MALL的五大规范性特征，需要开发商和经营 者时刻铭记： （ 1）项目定位要与城市整体商业网点形成特色错位，与商圈内业态组合形成互 补互动；（2）不以 “大”而以“准”取胜，立足社区商圈，
10、兼顾城市商业聚集功能，要为社 区商圈和城市主流消费群的未来生活方式预留升级空间；（3）SHOPPING MALL规划、开发设立、经营都在统一的组织体系下运作，始 终体现商业主导地位和商业品牌价值；（ 4）适应统一管理的需要，产权要求统一，不可分割，不可分散出售，即使有 少量出售商铺， 必须实施信托理财手段和统一经营权手段， 保障业主统一管理权、人益；（ 5）统一管理租户，严格监管租户经营行为和租户经营绩效，实施整体商业规 划租户租约与管理的有计划更替和选择，在正常管理秩序下，租金率只升不降；（ 6）尊重顾客的选择权，使其实现多种消费或纯粹体验休闲的自由选择，并始 终把维护消费者权益放到第一位；
11、（ 7）拥有足够数量的停车场和交通优势，并投资足够比例的共享空间（不能用 住宅地产的眼光看待商业地产）；8）有更新地区或创造新商圈的独到眼光、注意区分SHOPPING MALL管理和百货店管理的不同业态构成不同：百货店是指在一个建筑物内，实行统一管理，按楼层、区位和专 柜销售若干类别商品，并为便利顾客选购提供必要服务的零售业态； SHOPPING MALL是多业态多业种复合，体现 一站式消费”的多功能大型商用物业，一般是 一组统一规划的建筑集群，集旅游、购物、休闲、娱乐、饮食等各种商业功能于一体。要有宽阔的购物通道和良好的动线设计， 充分考虑到来客的休息和停车设施，要通过环境的塑造形成自身聚客
12、的引力，其建筑美学与商业功用结合。城市功能不同：百货商城只是一个购物场所，服务特定商圈的百货商品选购者； SHOPPING MALL是集中众多商业资源的商业地产项目，通过业态整合、长期经 营，成为城市或更大范围的商业中心场所和物业旺地，实现城市商业主体定位、 城市消费文化聚集和地产物业需求的多种价值。金融功能不同： 百货商城作为简单的流通环节， 通过商品销售实现经营者和供应 商的资金周转；SHOPPING MALL作为新兴的商业地产项目，整合了金融、地产、 物业和商业的庞大产业链条， 并且通过消费者的长期重复的消费行为， 实现整个 产业链条的持续更新和市场流通。SHOPPING MALL的商业
13、运营管理是通过商业 活动，实现消费总收入， 为商业地产投资回收和物业资产的长期保值增值的根本 利益服务的，其城市金融功能不可忽视。获利方式不同：百货商城主要通过专柜销售收入的分成方式获利； SHOPPING MALL主要通过分租物业的租金收入方式获利。运营管理重点不同： 百货运营管理的重点是商品组合和促销， 以联营专柜经营为 主，少量辅助性独立服务项目配套， 采取柜台销售和开架面售相结合方式， 通过 统一收银，实施进、销、结、存管理； SHOPPING MALL运营管理的重点是业态 组合的配置和租户管理的效果， 并以经营租户为主， 通过物业、商务的统一管理， 为众多商家的分散经营创造统一营造的
14、购物环境和顾客服务保障体系。SHOPPING MALL里可以包括一家，甚至多家百货店。服务对象不同：百货业态是商品买卖， 面对的是相对集中的有直接购买目的的顾 客，经营的是商品；SHOPPING MALL是物业出租，管理的是商户，经营的是全 客层、潜在购买需求的顾客。商圈不同：百货店的商圈是比较固定的，社区型比较多一些， SHOPPING MALL 的商圈较广，客流可以是旅游者，可以来自全国，更可以来自全市。SHOPPING MALL通常几倍于物业体量不同：百货商城通常选择中等规模物业，百货商城，占地面积大，建筑面积大，停车面积大； 布局模式不同：百货商城以商品岛方式布局，只有有限的场内共享空
15、间；SHOPPING MALL多以数条步行街或回廊式多层布局，其共享空间不仅要通透各 业态的聚集和互动，更要扩展到周边环境。购物环境要求不同：SHOPPING MALL要求整体氛围、综合体验的效果；百货商 城重点强调商品展示效果。餐饮、娱乐、 休闲业态比重不同： 百货商城里通常只有少量底商配套的快餐小吃 或电子游戏；而SHOPPING MALL的餐饮业种多样，大型、特色餐饮比重增大。 而娱乐和休闲项目则形成 SHOPPING MALL的主题特色和特定优势的内涵。 一般 购物、餐饮、娱乐的比例要达到 50:32:18 ，或者后者更多。体验消费概念引入：百货商城只有用品销售，极少体验式服务项目；
16、SHOPPING MALL作为业态组合的必需，顾客体验式项目是不可少的，通常会有健身、运动、 美容、休闲、文化等主题项目进驻。商务展览功能：SHOPPING MALL中宽阔的多格局的空间提供了极好的公众展示 及商务活动功能，而百货商城承接群体活动的空间有限。观光游览功能：SHOPPING MALL因建筑独特往往成为城市标志性建筑，又因内 部功能齐全、服务项目多样性，环境美学价值高，而成为观光游览地。而百货商 城的观光性通常较差。总之，SHOPPING MALL显著区别于传统百货的主要特征可以概括为：1) 是开发商统一开发的规模宏大的统一专业市场，由运营管理商对项目实施 全面统一的经营管理；2) 多种服务集合、多种功能复合、多种业态组合；3) 以店铺租金收入为主要收入来源，租金收取方式多样灵活；4) 通过对“店铺”的全面“经营”管理，达到租金收入不断提升的经营目
