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1、发挥景区游客多种角色功能 张建荣 随着旅游活动参与性与体验性的纵深发展，游客的多种角色功能也越来越凸显，深入探讨这些功能的积极作用和发挥途径，将为景区强劲发展起到助力效应。 一、景区消费主角与功能 游客是从事旅游活动的人们，是旅游业正常运行的基本要素之一，游客的存在，凸显了景区的价值，游客的旅游活动过程推动了景区旅游产品消费过程的实现。游客既是消费主角，景区就必须以这个主角为核心，关注其个体和群体利益诉求，将简单的促销活动提升到在整个经营管理过程中。景区建设之前要充分了解消费主角的消费需求和消费倾向，运营过程中要根据消费主角的需求变化调整产品和服务。但是，景区也必须意识到，随着市场群体的细分化
2、趋势，作为景区消费主角的游客，也体现出主角中的主角这一特点，即景区的主要游客群体，这就要求景区在战略规划中，深入分析市场趋势与竞争业态，准确定位主要客源市场，找到消费主角中的主角，以核心游客群体的需求为导向，进行开发建设和运营管理。景区要充分利用在餐饮住宿方面比较完善的游客信息系统，将这一信息系统进行完善优化。为景区服务，一方面满足很多游客到此一游的心理需求，另一方面，向已经到过景区的游客发送生日祝福或节日问候，拉近游客与景区的距离。 二、景区建设参与角色与功能 游客群体是由不同背景积累的个体构成的，每一位游客，都有自己的认识和见解，不同的观点见地正好可以发挥头脑风暴作用，为景区的规划建设服务
3、。游客在旅游活动过程中，最直接感受景区的管理服务品质，甚至比一些景区管理人员更加真切地了解景区经营管理服务需要跟进的地方。因此，景区应该积极寻求游客参与的途径，使游客不仅仅参与体验旅游产品，而且参与到景区的运营发展中来。常见的参与方式包括，在景区定位和产品开发方面征集游客意见和建议，通过各种媒体渠道发布征集信息；对已参与景区旅游活动的游客进行咨询或发放问卷，以反馈信息的方式，使游客被动发挥景区建设参与角色功能；将景区管理建设体验作为一种旅游产品，游客可以选择不同的体验时限，在景区管理建设体验中完成旅游活动，在旅游体验活动中实现景区建设参与功能。游客越主动，越有利于全身心地付出，也才越有利于景区
4、充满生命力地长远发展。 三、景区产品内容角色与功能 游客在景区观赏体验旅游产品的同时，自身也构成了景区风景的一部分，游客的差异性本身，放在景区，就成了景区的产品内容。具有一定特殊特征的游客往往会起到提升景区吸引力的作用。景区在产品策划和营销过程中，考虑策划游客带动游客消费的模式，如专家、明星游景区的活动与专项市场宣传，特殊游客群体旅游周，如记者旅游周、画家旅游周、少数民族旅游周等，其他游客群体如果需要与相关群体进行交流，可以选择合适的旅游周去旅游，这样的旅游周也为同行提供了彼此之间交流的机会，以此拓展，景区还可以积极提供不同游客之间交流的环境机会，如建立游客交流中心，使不同国家的、不同民族的、
5、不同性别的、不同学识的游客可以一起讨论游览收获，探讨更多领域的问题；使具有共同特征的游客在景区找到聚合的需求点，如同年同月同日生的人、同一个地方的旅游者、同一兴趣爱好的旅游者可以不约而同地找到游伴，使旅游活动不再仅仅是游览过程，还是交友的过程，思想交流的过程。旅游者也不再仅仅是景区产品的消费者，在一定状态下还转化为了被消费者，融为景区产品内容的一部分，成为景区其他游客消费的标的吸引物。 四、景区营销媒介角色与功能 游客，本身就具有营销载体的特征，而且通常以人际传播的形式出现。如果按照有没有到过景区将游客进行划分，并将没到过景区的群体称为潜在游客，到过景区的游客称为已游游客的话，他们通过不同的方
6、式发挥着营销媒介的功能。潜在游客以多种渠道获得景区信息之后，再传递给其他人，甚至以自己的力量组织发起旅游活动，无形中为景区的宣传营销发挥了作用。而已游游客，作为到过景区的人，他们的感受经历，是最有说服力的和感染力的，已游游客对于景区的评价是景区人际传播营销中至关重要的一环。为此，景区应该以大众传播的方式推动更多潜在旅游者发挥营销角色功能，以良好的品质和服务，使已游游客群体不自觉地发挥出营销作用，为景区获得口碑效应。当然，激发游客群体主动自觉地为景区进行营销，应该作为景区建设发展的追求。最常用的方法如自助游组团优惠、以旧门票获得新门票折扣优惠之类可算作游客营销媒介功能的内容，却也往往带有被诱惑性
7、，只有景区内在品质充满足够的吸引力时，游客才会无意识地自然而然主动发挥出营销媒介功能，所以，景区需内外兼修，注重大众传播功能，也注重经营管理品质，再注重游客营销媒介角色的主动性，才能使游客的营销媒介角色功能得到更好的发挥。 游客角色之于景区，就像一个自然人之于一个社会，其角色带有复杂性、多样性、交叉性，游客在扮演某一角色的同时也充当了其他角色，多种角色功能更是体现出相互交融的特性。不同的出发点，决定了游客不同的角色和角色功能，以上对于游客的分析，主要是从游客群体的角度着眼，如果从单个的游客角度进行分析，将更是复杂多变。虽然如此，景区在建设运营过程中，还必须以单个的游客个人来构筑群体的角色和角色功能，并且，将焦点转向如何激发游客更加自觉主动地发挥各种功能作用，才能更好地为景区强劲发展谋求新的思路和方向。 （作者单位：山西风光旅游规划设计院）
