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1、浅谈农产品品牌营销之路摘要：品牌农产品逐步排斥非品牌的农产品，农产品的竞争从价格竞争、质量竞争逐步走向品牌竞争，品牌经营已是全球化农业经营的主要方式。为适应、引领世界农业 经济 发展 的趋势，2005年和2006年，党中央、国务院提出了关于“整合特色农产品品牌，支持做大做强名牌产品”和“保护农产品知名品牌”的要求。农业部下发农业部关于进一步推进农业品牌化工作意见直接针对 中国 农产品品牌战略，详细提出了品牌建设的具体措施。这些举措为民族地区进行农产品品牌建设提供了政策保证和动力支持关键词：农产品 品牌营销 对策一、农产品品营销渠渠道的历历史演变变1、农农产品运运销阶段段。199世纪末末20世纪
2、纪初，农农产品营营销的产产生阶段段，也是是市场营营销学产产生的阶阶段。在在该阶段段，农产产品营销销渠道主主要形式式为生产产者消费者者的直接接销售渠渠道。渠道范围农产品生产产者M消费者者运输方式和和销售方方图119世纪纪20世纪纪初农产产品运销销渠道主主要形式式和范围围2、中中间商销销售为主主阶段。20世纪20年代至40年代，由于美国农产品机械化和规模化水平的进一步提高，农产品出现了过剩问题 ，生产者缺乏市场驾驭能力，因此，在该时期许多人把农产品营销等同于农产品推销学。渠道范围生产者消消费者中间商的买买卖活动动（不包包括分类类、储存存）图2200世纪20040年代代农产品品营销渠渠道主要要形式和
3、和范围3、垂直一一体化渠渠道阶段段。200世纪500年代，由由于中间间商在农农产品市市场交换换中占有有主导地地位，传传统的营营销渠道道系统中中的中间间商（渠渠道成员员）处于于一种完完全竞争争，相互互排斥状状态。生生产者往往往得不不到农产产品在市市场交换换中的平平均利润润，受到到中间商商的盘剥剥。为了了抵制这这种盘剥剥，农民民纷纷组组织各种种形式的的生产者者联合体体，实行行农工贸贸一体化化经营，形形成了以以生产为为中心的的垂直一一体化渠渠道系统统。主要要形成了了以农产产品加工工工业 （Aggro_inddusttry）和和农商综综合体（Agribusiness）中心的垂直渠道系统的形式。使农产品
4、营销渠道延伸到生产领域。农产品营销销渠道的的范围生产者中中间商消费者者农商综合体体，以加加工业为为中心一一体化图3200世纪500年代农农产品营营销渠道道主要形形式和范范围4、以顾客客为中心心的渠道道发展 阶段。20世纪60年代至70年代，随着经济 的发展，消费者的消费越来越个性化，农产品营销渠道活动从消费领域开始，形成了以顾客导向为特征的营销观念。农产品渠道的设计以为顾客便利和服务顾客为中心，使渠道设计从以生产为中心转变为以顾客需求为中心。使农产品营销渠道延伸到消费领域。农产品营销销渠道生产者中间间商消费者者图4200世纪600年代70年代代农产品品营销渠渠道主要要形式和和范围5、渠道整整合
5、阶段段。200世纪800年代至至20世纪纪末，农农产品营营销渠道道从过去去传统的的营销渠渠道系统统发展到到整合的的营销系系统。渠渠道成员员间的关关系由原原来各自自追求最最大利润润为目的的竞争关关系整合合为农产产品生产产、流通通、消费费等全过过程的服服务目标标统一性性。在此此基础上上建立起起来渠道道成员间间的各种种合作关关系。农产品营销销渠道-产前原材料料供应技技术的支支持-产中的的生产（包包括加工工服务）-流通-消费者者图5200世纪800年代至至20世纪纪末农产产品营销销渠道主主要形式式和范围围前三个个阶段属属于以生生产为导导向型的的农产品品营销阶阶段，其其主要目目的是如如何通过过降低成成本
6、、提提高渠道道效率，使使生产者者的农产产品传递递到消费费者手中中。采用用以农产产品为中中心的农农产品运运销，农农产品推推销和产产销一体体化的营营销活动动方式。这这些营销销方式实实质上是是生产市场场的模式式。它适适应卖方方市场下下的农产产品营销销活动。第第四、第第五个阶阶段，由由于经济济和技术术的快速速发展，农农产品生生产已不不再是营营销活动动中的主主要问题题 ，顾顾客的需需求，尤尤其是顾顾客需求求的个性性化，使使农产品品营销活活动必须须以顾客客需求为为出发点点和终点点。农产产品营销销渠道的的设计形形成了市市场生产的的模式。该该模式不不仅体现现买方农农产品市市场的需需要，也也满足在在卖方市市场下
7、生生活水平平日益提提高的顾顾客差异异需求。二、农农产品品品牌分析析农产品品牌牌，是使使用在农农产品上上，用以以区别其其他同类类和类似似农产品品生产经经营者的的显著标标记。农农产品品品牌是以以农产品品的产地地、品种种、质量量等差异异为基础础，以商商标、口口号、包包装、形形象等为为表现形形式，帮帮助消费费者识别别农产品品质量并并形成购购买偏好好，传递递农产品品与竞争争产品相相区别的的核心利利益。农农产品品品牌也是是农产品品生产经经营者整整合当地地经济、社社会文化化等资源源为自己己的商品品或服务务所确定定的具有有个性特特色和竞竞争优势势，并能能与社会会经济发发展和市市场需求求相适应应的名称称和标志志
8、的组合合，是消消费者接接受得到到的对选选购商品品有支持持作用的的重要信信息源。 农产品品牌牌特征：农产品品品牌是是特定农农产品的的标志，具具有地域域特征、 历史 文化底底蕴特征征、 自自然 生生态、绿绿色 时时尚 等等特征。农农产品品品牌除具具有一般般商品品品牌的共共性外，还还具有特特殊性：一是农农产品品品牌形象象的特殊殊性。农农产品除除了具有有自创性性的品牌牌形象外外，还包包括国家家认证的的标志，如如：无公公害产品品、绿色色食品以以及有机机食品等等称号，地地理标志志等共有有品牌。二二是农产产品品牌牌拥有主主体的特特殊性。农农产品品品牌拥有有主体除除了 企企业 形形式的农农业生产产组织外外，还
9、包包括集体体拥有的的集体品品牌、地地域品牌牌、证明明品牌等等。三是是价值开开发的外外在性。四四是自然然环境的的依附性性。如西西湖龙井井、新疆疆哈密瓜瓜、东北北大米等等都离不不开当地地的自然然气候和和土壤条条件。品牌竞争是是农产品品竞争的的主要方方式，品品牌竞争争的核心心体现在在所塑造造的品牌牌是否具具强势、是是否是名名牌。农农产品有有品牌，但但不一定定是名牌牌。名牌牌是指在在一定的的行销区区域内产产品质量量好、市市场占有有率高、信信誉良好好、经济济效益显显著的产产品，是是品牌做做大做强强后“质量、市市场、效效益”统一的的结果，是是一个集集知名度度和美誉誉度双高高于一身身的品牌牌。名牌牌一旦被被
10、创立则则会在市市场上产产生一种种张力和和征服效效应，反反过来名名牌的连连锁效应应会带动动和推进进更多的的品牌成成为名牌牌。名牌牌是强势势品牌，名名牌往往往上升为为区域品品牌。三、我国农农产品品品牌营销销的优势势及好处处 (一)特色色资源优优势 中国地域辽辽阔, 自然 条件的的差异使使农产品品的品种种和品质质产生巨巨大的差差异,以以资源为为依托,发挥地地域优势势形成名名优传统统农产品品,成为为农产品品品牌营营销的资资源依托托。目前前一些地地区根据据自然条条件的差差异,已已经初步步形成了了当地的的名牌产产品,带带动了当当地农业业生产的的发展,提高了了农民的的收入。 (二)政政府的大大力支持持 近年
11、来,特特别是119999年 农业部部关于创创名牌农农产品的的若干意意见 下发以以来,各各级政府府和农业业主管部部门把大大力推进进农产品品品牌营营销,发发展质量量效益型型农业作作为最佳佳切入点点和突破破口,从从政策、组组织、资资金等方方面大力力支持农农产品品品牌营销销战略的的实施,为推动动农产品品品牌营营销提供供了强有有力的保保证。 （三）农产产品品牌牌化经营营对农户户的作用用机理 一般情况下下，农户户销售产产品有两两种形式式，一种种是将产产品直接接销售给给消费者者，不经经过中间间加工环环节，由由于个体体农户销销售的产产品数量量有限，农农户不会会自己出出资建设设品牌。另另一种形形式是农农户将产产
12、品销售售给农产产品加工工企业，农农产品加加工企业业进行加加工处理理后销售售给消费费者，农农产品加加工企业业为长期期利益进进行品牌牌建设，这这时农户户的角色色是农产产品品牌牌的参与与主体而而不是建建设主体体。 (1)农产产品品牌牌化经营营增加农农户对优优质农产产品的供供给。根根据新古古典 经经济 学学的经济济人假定定，农户户生产经经营的目目的不仅仅是为满满足于自自身的消消费需要要，也是是为追逐逐利润最最大化。一一般情况况下，由由于农产产品的生生产与产产品特征征所形成成的质量量信息不不对称，消消费者不不能从外外观上辨辨别其质质量情况况，在农农产品市市场上不不同质量量的农产产品具有有“形的同同质性”
13、而具有有相同或或相近的的价格，但但由于生生产质量量较高的的优质农农产品需需要投入入较多的的成本、需需要支付付更多的的生产技技术转让让费用及及为区别别其他普普通农产产品所需需要优质质农产品品的营销销费用等等，所以以生产优优质农产产品的投投入成本本要远远远大于生生产普通通农产品品和劣质质农产品品。而逆逆选择使使优质农农产品售售价与劣劣质农产产品相同同或相近近，而成成本要高高出很多多，农户户生产安安全优质质农产品品的利润润远低于于生产普普通甚至至劣质农农产品所所获得的的利润，有有时可能能是负值值。虽然然农产品品生产者者不得不不提供低低价劣质质农产品品，但优优质农产产品市场场需求旺旺盛，消消费者盼盼望
14、优质质农产品品的供给给。在国国内市场场，随着着消费者者生活水水平的不不断提高高，消费费者对优优质农产产品的需需要越来来越强烈烈。因此此，提高高我国农农产品质质量，提提升农产产品国际际竞争力力，是我我国农业业企业的的必然选选择，国国际、国国内两个个市场对对优质农农产品的的旺盛需需求为我我国农产产品生产产经营农农业企业业生产高高质量农农产品提提供外部部动力。 (2)农产产品品牌牌化经营营增加农农户收入入。农户户之所以以长期生生产普通通农产品品或劣质质农产品品是因为为农产品品市场的的逆选择择现象和和选择成成本过高高导致消消费者不不敢购买买优质农农产品，致致使有利利于农民民也有利利于消费费者的优优质农
15、产产品的生生产供应应得不到到实现，市市场充斥斥着劣质质和普通通农产品品。农产产品品牌牌能够起起到降低低消费者者选择成成本，解解决农产产品市场场上逆选选择现象象的作用用，使制制约农民民生产供供应优质质农产品品的逆选选择现象象和选择择成本过过高现象象不复存存在，农农户的生生产对象象 自然然 转向向利润高高的优质质产品上上面来，农农民也将将获得比比生产普普通或劣劣质农产产品获得得更多的的收入，农农产品品品牌也就就起到增增加农民民收入的的作用。 (3)农产产品品牌牌化经营营增强农农户可持持续经营营能力。农农民收入入的增加加，必然然会增强强农户的的可持续续经营能能力。当当农户供供给农产产品的农农业加工工企业的的品牌建建设成功功后，农农户可以以生产优优质农产产品并能能得到比比生产普普通农产产品或劣劣质农产产品的收收入更高高的收益
