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1、 韦登迪：为耐克克创造超超广告快乐的冲冲击力22岁的的女孩CCainn呆站在在上海某某站地铁铁站台边边，意识识到可能能闯了大大祸：她她看着几几米外铁铁轨中心心爱的篮篮球，不不知所措措。接下下来可能能的后果果也许是是会中止止整线地地铁的运运行，会会不会造造成重大大交通事事故？马马上就将将是地铁铁的下班班高峰期期了肯定会会被罚款款，保守守估计11万元。一旁的的摄像师师幸灾乐乐祸地猜猜测，就就是他鼓鼓励Caain大大胆靠近近站台边边缘并尝尝试倒手手运球。Cain的球技显然被高估了，篮球忽的一下子蹦下站台，躺到铁轨中央。Cainn是一位位身高11.566米的酷酷爱打篮篮球的上上海女孩孩。因为为身上被被
2、认为有有一种平平凡却又又不平凡凡的JJusttDoIIt运运动精神神，她被被耐克的的广告代代理公司司韦登迪迪挑中，在在地铁站站拍摄一一组玩篮篮球的镜镜头。描述述了当时时的沮丧丧和紧张张之后，Cain神采飞扬地向记者讲着事件后来的发展：铁轨中央的篮球并不影响交通，没有被罚款。第二天地铁站工作人员的警告也很温柔：姑娘啊要小心，下次我不再帮你捡球了。这位师傅在夜间地铁停运之后，跳下站台将篮球捡了上来。的确确，一个个打篮球球的瘦小小女孩子子在很多多时候是是招人喜喜欢的。从从20006年3月开始始播出的的耐克JusstDooItDV系系列广告告中，CCainn以弱小小的身影影在球场场上与不把她她放在眼眼
3、里的男生生一起投投篮。不要紧紧，我会会用自己己证明给给他们看看！CCainn以一个个有趣的的倔强表表情宣告告，我不相相信上天天，我相相信我自自己。 除了了Caiin，被被DV系列列广告搬搬上电视视屏幕的的还有另另外三个个故事的的主角：玩滑板板、养爬爬行动物物的北京京小子武武艺；从从漠河至至三亚滑滑完整个个中国的的三个轮轮滑少年年柳楠、王王森和尹尹子棋；身患白白血病却却痴迷于于足球的的江海涛涛。广告告片以自自拍DVV的形式式记录了了他们运运动和生生活的片片断，摇摇晃的镜镜头配合合有一搭搭没一搭搭的主角角旁白，把把新一代代年轻人人身上乐乐观、进进取、自自我的张张扬个性性和人生生态度放放大并呈呈现出
4、来来。这是耐耐克向这这一代年年青人的的致敬和和礼赞，他他们自由由选择生生活方式式。韦登迪迪(中国)总经理理林增瑞瑞说。Cainn很长时时间不敢敢告诉父父母自己己去拍了了这样一一个广告告，因为为她从未未在父母母面前如如此展现现自己最真实实的一面面。终于于，她满满头大汗汗地陪爸爸爸看完完了电视视上播出出的广告告，像没穿穿衣服一一样尴尬尬。与女女儿较少少沟通的的爸爸则则告诉她她，看广广告片时时浑身都都在起鸡鸡皮疙瘩瘩。很多多中国观观众都是是第一次次看到这这样的广广告，没没有明星星，没有有产品。滑滑滑板、玩玩DJ(舞会音音乐主持持)、手捧捧角蛙的的武艺在在电视中中说，他们认认为我玩玩的东西西和别人人不
5、一样样，养的的动物也也和别人人不一样样，仿佛佛是在故故意搞特特殊化，实实际上，不不是！其实实我一直直以来，追追求就是是两个字字，那就就是快乐-真真实、平平民化的的人物和和故事产产生的强强大冲击击力，超超出之前前观众对对广告的的感知。每个人人都是运运动员 耐克克JusstDooItDDV系列列广告是是韦登迪迪在中国国的处女女作，这这家以创创意闻名名世界的的广告公公司如同同他们的的广告一一样个性性鲜明。当当全球广广告业都都在忙于于资本运运作、全全业务整整合、并并购转型型的时候候，韦登登迪是仅仅存的一一家仍然然坚持以以创意立立身、不不从属于于任何一一家大集集团的独独立广告告公司，几几十年来来它奉行行
6、规模不不是一切切的理念念，拒绝绝别人的的收购。林增增瑞说：我们属属于自己己，不准准备把自自己卖给给任何人人。 19822年，韦韦登迪的的两位创创始人DDanWWiedden和和JohhnKeenneedy在在耐克公公司的支支持下，从从一家广广告公司司辞职，在在美国波波特兰成成立韦登登迪，从从此双方方保持了了长达225年的的合作伙伙伴关系系。耐克克的品牌牌越做越越好，韦韦登迪则则以广告告创意闻闻名全球球。20005年年1月，不急于于赚钱的韦登登迪落后后于其他他广告公公司多年年才进入入中国，开开设了全全球第六六家分公公司。220055年10月，经经过一轮轮有5家广告告公司参参与的比稿(广告客客户根
7、据据广告创创意从多多家广告告公司中中挑选代代理的过过程)，韦登登迪在中中国获得得了老搭搭档耐克克公司的的合同。在在此之前前，一直直由另一一家著名名的4AA广告公公司智威威汤逊(JWTT)负责责代理耐耐克中国国的广告告业务。12月，韦韦登迪(中国)从上海海人民广广场搬到到肇嘉浜浜路旁一一条幽深深胡同里里的一栋栋三层小小白楼。这这里原是是一栋官官邸，楼楼下院子子里的草草皮上放放着篮球球和足球球，围墙墙上的涂涂鸦旁边边，是三三个大字字：放胆做做。创意存存在于任任何环节节，我们们必须保保持一种种开放的的环境。林增瑞说。平时工作累了，30多名员工会下楼在院子里组织踢球、踢毽子，或者自顾到床上睡觉。每隔半
8、月这里会举行一个Party，员工们带上自己的好朋友一起Happy。这里还有阳光普照的图书馆。我们喜喜欢这里里，不喜喜欢高档档写字楼楼。韦登迪迪业务企企划(AAE)张张秋峰说说，在这里里我们不不仅可以以抽烟，而而且可以以躺着抽抽烟。 张秋秋峰是一一名狂热热的足球球迷，去去年6月加盟盟韦登迪迪，半个个月后，欧欧洲顶级级足球队队曼联访访华，正正无所事事事的他他接到同同事阿枪指派的的第一份份差使：公费去去北京看看曼联的的球赛。他他嗷地大大叫一声声，简直不不敢相信信这是真真的。接下下来的十十几天中中，他把把在网上上论坛中中结识的的十几个个球迷纠纠集起来来，入住住到曼联联队下榻榻的嘉里里中心酒酒店，为为索
9、要签签名一天天9个小时时待在电电梯中等等曼联球球星，跟跟踪巨星星们训练练和外出出购物，去去球场呐呐喊助威威。在一一同度过过两周疯疯狂的追追星生活活之后，张张秋峰跟跟球迷们们坐下来来深聊。这这是此行行他的工工作目的的-对球球迷进行行采访，以以获得广广告行业业术语中中所谓的的消费者者洞察(coonsuumerrinssighht)：洞察消消费者的的内心世世界，了了解他们们的渴望望、价值值观和潜潜在的需需求。事后后，韦登登迪并未未做相关关的广告告作品，但但这样的的积累是是日常性性的。耐耐克公司司的一个个重要理理念即每个人人都是运运动员，韦登登迪对此此的理解解是，要要把每个个人当成成运动员员而不是是消
10、费者者看待。我们想主动去积累对消费者的了解，这绝不是急功近利的，我们不会接到项目之后委托调查公司做市场调查，然后开会讨论出一个创意。张秋峰说，我们自己去与消费者做好朋友。只有真正了解他们，你才可能做出击中他们心灵的创意。 是广广告，更更是交流流DV系列列耐克广广告片中中有三个个主角都都是通过过这种田野采采访的方式式找到的的。20005年年7月，韦韦登迪启启动对究竟什什么是青青少年心心中的运运动精神神问题的的调查，公公司的几几名企划划与耐克克的营销销团队合合作，分分赴成都都、广州州、北京京等城市市，去寻寻找能体体现这种种精神的的普通人人。一个个炎炎夏夏日，张张秋峰看看到坐在在足球场场边的CCai
11、nn，他走走上去攀攀谈，由由此知道道了一个个对玩篮篮球狂热热的女孩孩子的故故事。通通过Caain，张张秋峰又又结识了了她的好好友江海海涛。他们都都成了我我们的主主角。母语是是英文的的美国姑姑娘阿枪枪用一句句中文形形容内向向的张秋秋峰来到到韦登迪迪之后的的转变：像一朵朵花一样样盛开了了。另一一名业务务企划刘刘泽锋和和策略规规划阿枪枪在北京京王府井井采访街街头的运运动少年年时，碰碰到早年年有过一一面之缘缘的武艺艺在教堂堂前玩滑滑板。快快乐的自自由职业业者武艺艺一下子子便感染染了韦登登迪：不不沾染抽抽烟、喝喝酒、文文身等嗜嗜好，逢逢人便大大讲他的的滑板、中中国葫芦芦、老北北京核桃桃、Hiip-HHo
12、p，还还有他的的包括33条蟒蛇蛇和2条1.55米的美美洲蜥蜴蜴在内的的几十种种爬行动动物。人们不不快乐是是有原因因的，他他们不是是为自己己而活着着。武艺对对记者说说，我不觉觉得与众众不同的的爱好有有什么不不好，只只要自己己能从中中获得快快乐。 在接接触了几几十个体体现JJusttDoIIt运运动精神神的年轻轻人之后后，韦登登迪企划划们心潮潮澎湃。他们的故事非常动人。张秋峰说，他和同事产生了要记录下他们故事的强烈冲动。2005年11月的一个周末，正在北京王府井教堂外广场上玩滑板的武艺又接到韦登迪公司的电话，邀请他参加耐克的一个宣传Justdoit精神的活动，他欣然应允。韦登迪把这些年青人的7个故
13、事用相机拍下来，制作成一本画册。生活活化的图图片配上上企划们们动情撰撰写的文文字所构构成的真真实故事事打动了了耐克。韦韦登迪向向耐克建建议：或许我我们可以以由此延延伸出一一系列的的广告活活动。耐克拍拍板后，韦韦登迪自自然地萌萌生了用用DV纪录录片形式式来让片中主主角自己己讲述自自己的故故事的创意意。20006年年1月，韦韦登迪正正式启动动把其中中四个故故事拍成成电视广广告片的的拍摄活活动。所所有的拍拍摄都在在自然的的生活状状态下进进行，追求的的是快乐乐两个字字那段点点睛之语语，是武武艺在去去女朋友友家的路路上，与与摄影师师闲聊时时脱口而而出的。Cain在为见到香港著名导演陈果和毕国智并与陈合作
14、而激动的不断发抖，她认为整个拍摄过程就是在玩。JusstDooItDDV系列列引起了了巨大的的传播效效应，消消费者涌涌入全国国各地的的耐克专专卖店，把把自己的的运动照照片贴满满JuustDDoItt图片墙墙，其中中绝大部部分是年年轻人。耐耐克(中国)公司把把这个系系列的视视频文件件放在公公司网站站上供人人下载，并并号召人人们登录录网站上上传照片片、小电电影或音音频，讲讲述亲身身经历的的运动故故事，你，就就有机会会成为耐耐克下一一条JJusttDoIIt短短片的主主角！ 韦登登迪业务务经理安安妮介绍绍，短短短几个月月中，有有30000多万万人次登登录网站站，上传传的运动动故事已已达10000多多
15、个。无无数人给给Caiin、武武艺他们们留言表表达崇拜拜或交流流心得。小明星的感觉出来了，但更令Cain兴奋不已的是，她由此找到一个同样在找玩伴的篮球少女。人人都都有发表表自己故故事的愿愿望，我我们提供供了一个个平台和和空间。林增瑞介绍说，这一获得巨大反响的广告并未花费多少成本，武艺得到的报酬是一双耐克鞋和一点资助他推广滑板运动的经费。但他觉得非常开心：我只是想宣传滑板是一项健康的运动。 在安安妮看来来，JuustDDoIttDV系系列不是是一个常常规意义义上的广广告行为为，而是是一次交交流。他们的的故事本本身就能能表达运运动精神神，这种种酷的精精神具有有很强的的传播力力，她说，我们的的创意超超越传统统意义上上的广告告创意之之处在于于，用创创新的方方法传达达我们想想要表达达的。通通过网络络和活动动，我们们超逾了了原来传传统既定定的电视视、报纸纸的范畴畴，用新新的方式式去跟消消费者交交流。 这就是是超广告告。她说。9.17.202203:4303:43:0922.9.d3时43分3时43分9秒Sep. 17, 22
