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1、论网络广告策划海 南 大 学毕 业 论 文题 目：论网络广告策划 学 号：20070924022 姓 名：沈雅妮 年 级：2007级 学 院：旅游学院 系 别：市场营销系 专 业：市场营销 指导教师：董林峰 完成日期：2011年5月15日 摘 要伴随着互联网的快速发展和升级，网络媒体不断的发展壮大。网络广告也逐渐突显出它异于传统传播媒体得天独厚的优势。它以其形式多样、传播范围广、互动性强和成本低廉的众多优势，不仅冲破了时间和空间的限制，直接命中最有可能的潜在客户，而且能以图、文、声、像的形式，传送多感官的信息，让顾客身临其境般感受商品或者服务，起到了传统媒体无法达到的整合媒体效应，也是实施现代
2、营销媒体战略的重要一部分。本论文全面的分析了企业在进行网络广告策划时所应考虑的要素，通过对网络广告策划的研究和分析，给出相应切实可行的建议。同时，就如何提高网络广告策划质量的问题，提出相应的可操作性见解。最后给出自己分析后所作的网络广告策划。关键词：网络广告；网络广告策划；研究；建议AbstractWith the rapid development of Internet and upgrade, online media grown. Internet advertising also gradually highlight it different from traditional me
3、dia . With its diverse forms, transmission range, interactive strong and low cost of numerous advantages, not only broke through the time and the spatial limit, hitting the most likely potential customers, but also transmission information by means of graphs.characters.soundness and pictures, immers
4、ive experience for customers of goods or services. Online advertisements have the effect integrated media effects that traditional media cannot do,they are very vital parts that modern marketing media strategy as well.This paper comprehensively analyzed the enterprise in online advertising planning
5、should be considered,throughing the research and analysis,Practical recommendations are given appropriate. Meanwhile, planning on how to improve the quality of online advertising problems, the corresponding operational insights.Finally,the net advertising planning made after own analysis. Keywords:
6、Internet advertising; Internet advertising planning; Research; suggest目 录一、概述(1)（一）网络广告的产生(1)（二）网络广告的概念(1)（三）网络广告的形式及其特点(1)1.形式(1)2.特点(2)（四）网络广告的现状及其发展趋势(2)二、网络广告策划(3)（一）网络广告策划的含义(3)（二）网络广告策划的重要性(3)（三）网络广告策划内容(4)1.确定网络广告的目标(4)2.确定网络广告的目标群体(4)3.进行网络广告创意及策略选择(4)4.选择网络广告发布渠道及方式(6)5.网络广告的投放(6)6.网络广告的效果评
7、价(7)三、现有网络广告策划中存在的问题分析(7)四、网络广告策划的建议(8)五、网络广告策划方案(11)六、结论与展望(17)参考文献(18)致 谢(19) I一、概述（一）网络广告的产生网络广告是以信息网络特别是因特网为媒体而发起的广告。追本溯源，网络广告最早产生于美国，而它的正式登场，则出现在1994年10月。这是由HotWired提出并应用的，可以说是广告史上里程碑的一个标志，自此网络广告便以每年呈几何数字增长的方式快速发展起来。在国内，网络广告也不曾停止过它的步伐。我国的第一个商业性的网络广告出现在1997年3月，传播网站是Chinabyte，广告表现形式为46860像素的动画旗帜广
8、告。而我国的网络广告一直到1999年初才稍有规模，并在历经多年的发展后，经过数次的洗礼已经慢慢的走向了成熟。（二）网络广告的概念网络广告就是在网络上做的广告。利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网上刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。（三）网络广告的形式及其特点1.网络广告形式随着网络技术的发展网络广告界发展出了多种更能吸引人的广告形式，主要有以下几类：（1）网幅广告网幅广告是以GIF、JPG、Flash等格式建立的图象文件，定位在网页中大多用来表现广告内容，同时还可使用Java等语言使其产生交互性，用Shockwave等插件工具增强表现力。（2）
9、文本链接广告它是以一排文字作为一个广告，点击可以进入相应的广告页面。这是一种对浏览者干扰较少，但却较为有效果的网络广告形式。有时候，最简单的广告形式效果却最好。（3）电子邮件广告电子邮件广告一般采用文本格式或html格式。通常采用的是文本格式，就是把一段广告性的文字放置在新闻邮件或经许可的Email中间，也可以设置一个URL，链接到广告主公司主页或提供产品或服务的特定页面。电子邮件广告具有针对性强（除非肆意滥发）、费用低廉的特点，且广告内容不受限制。特别是针对性强的特点，它可以针对具体的某一个人发送特定的广告，为其他网上广告方式所不及。2.网络广告的特点（1）传播对象面广网络广告的对象是与互联
10、网相连的所有计算机终端客户，通过互联网将产品、服务等信息传送到世界各地，这种世界性覆盖范围是其他传播媒体所望尘莫及的。（2）表现手段的多样性网络广告的表现手段往往很丰富，它采用了将文字介绍、声音、影像、图像、颜色、音乐等集于一体的方式，获得了更多受众的关注。而其制作成本低、时效长和高科技形象的特点得到了越来越多的企业的青睐。（3）内容种类繁多，信息面广网络广告的覆盖范围及其广，大到飞机、小到口香糖均可在网络上做广告，这种庞大的内容和信息量，是其他传播媒体所无法比拟的。（4）冲破了时间和空间的限制网络广告通过国际互联网络把广告信息24小时不间断地传播到世界各地。任何人在任何地点，只要具备上网的条
11、件都可以阅读。（四）网络广告的现状及其发展趋势中国的网络广告市场孕育着极大的市场发展潜力。这首先是由于我国经济持续强势的发展，生产的商品和服务越来越多，企业主的广告投放需求将持续增加，从而促进中国广告市场的发展。其次是中国网络广告所占总体广告业比重虽然一直在增长中，但依然低于国际平均水平，所以还有较大的增长空间。随着经济的发展，中国的网络广告市场也经历了由小到大的迅速发展过程，而广告业更是成为了拥有重大影响的行业，其未来的发展趋势主要包括：网络广告经营额稳定的增长；广告形式将会趋向多元化和复杂化；网络广告将与传统主流媒体合作，整合传播；以及相关法律法规的健全和完善。二、网络广告策划（一）网络广
12、告策划的含义网络广告策划是从整体出发对广告的运筹和规划。通过调研获得相关信息后，对整个广告活动进行协调安排，包括广告设计、广告投入、广告时间、广告空间等具体环节的安排，使其变得更加合理和完善。狭义的网络广告策划是指一份具体的广告策划书，而广义的网络广告策划包括早期的市场调研、可行性分析、网络广告策划案、实施结果反馈等等，是贯穿在整个策划活动过程中的。本文中的网络广告策划主要是从广义上来阐述的。（二）网络广告策划的重要性网络广告策划是网络广告经营中的首要环节，它是对网络广告活动的全面运筹和总体规划，网络广告策划的科学与否，关系到整个网络广告活动的成功与否。首先，提前进行周密的策划可以避免其盲目性
13、，运用科学的方法，参考市场动态、网站状况等随机因素来做到事先有准备，行动有配合，事后有总结。其次，由于任何一家企业都有自己的优势和劣势，扬长避短就显得极为的重要。通过网络广告策划则能做到有的放矢，充分调动的单元人士的积极作用，提高自身的市场竞争力。最后，因为网络广告宣传往往是分阶段、按项目进行的，进行网络广告策划可以优化配置，合理调配资金，这将会在大幅度的范围内降低网络广告的成本并且提高整个网络广告活动的经济效益。策划应达到的标准是:构思新颖、主题明确、定位恰当、诉求准确、创意独特、富有想象力;信息传递清晰，语言、文字简洁，自然贴切，有说服力;画面、音色配合协调，整体视听效果好，能树立企业良好
14、的形象，并能提高产品知名度和美誉度，不断地提高企业经济效益和社会效益，提高企业竞争力，把企业做大、做强的战略目标。（三）网络广告策划内容1.确定网络广告的目标网络广告目标，也就是网络广告在经过投放后，企业所期望达到的成果。它主要是通过信息沟通引起消费者的注意和兴趣，并激发其购买或使用的欲望，从而产生符合广告要求的行动。在此之前，企业不仅需要对营销环境、竞争对手等进行市场调研，还应该综合自身存在的优势与劣势进行客观的分析。在不同阶段发展不同的广告目标，实现企业的营销目的和效益。2.确定网络广告的目标群体 在网络广告策划中，目标群体即目标顾客、目标受众，是指在一个营销活动中所作为目标的人口群体。简
15、单来说，就是希望网络广告给哪些人来看。只有让合适的用户来参与广告信息活动，才能够更好的节约资源并且有效的实现其目标。确定目标群体的过程中，必须要兼顾两方面。一方面，需要对产品自身进行分析，包括产品的性能、质量、价格以及与市场上同类产品的比较等等。另外一方面，则是对消费者的分析，这其中又包括三点：（1）对消费者总体消费态势的分析：现有的消费时尚和各种消费者消费本类产品的特性。（2）对现有消费者的分析：即现有消费者的构成、总量、年龄、职业、收入、受教育程度和他购买的动机、频率和数量等等。（3）对潜在消费者的分析：如对本产品的态度、有无新的购买计划、有无可能改变现有选择等。3.进行网络广告创意及策略选择 网络广告策划中最具魅力、体现水平的部分就是创意，它是具有新颖性和创造性的想法
