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1、第四节反复购买与品牌忠诚反复购买者、忠诚的顾客与利润获取新顾客成本远高于保存既有顾客，并且新顾客的获利性低于长期顾客。 某个信用卡公司的顾客随时间推移发明的利润表年份利润/美元获取成本1 第1年0 第2年42 第 年44 第4年49 第5 年55忠诚顾客的价值忠诚的顾客很难为竞争品所动，甚至会有漠视的态度,无形中可以减轻公司的竞争压力。忠诚的顾客倾向于持续购买该品牌而不是等待减价或不断的讨价还价。顾客在长时期内倾向于使用一种厂家的更多种类似的产品和服务。忠诚的顾客极也许是忠实的“宣传者”。营销启示:关系营销重点放在既有顾客身上的营销一般被称为关系营销。关系营销是指公司试图与顾客发展一种持续的、
2、不断扩大和强化的互换关系。关系营销有五个核心因素: 发展一种核心产品或服务,并以其为中心建立顾客关系。针对不同顾客建立特定关系。用附加利益来扩大核心服务或产品。以有助于鼓励顾客忠诚的方式定价。开展内部营销使雇员在顾客面前体现杰出。关系营销的目的关系营销中店主不仅是由于顾客关系并且是作为朋友来结识每一位顾客,能预料到她们的需求,在顾客需要的时候提供协助和建议。然而在现代条件下，由于大多数业务规模庞大,要真正体现关系营销的思想,公司必须使用数据库和“定制的大众化沟通”,并对雇员进行更好的培训与鼓励。思考如下案例:马狮：关系营销的先行者马狮（Mars & Spencer )是英国最大且赚钱能力最高的
3、零售集团，其惟一品牌“圣米高”在英美两国家喻户晓。马狮很早就结识到关系营销的重要性,成功的运作使她们与顾客、供应商建立起了良好的长期关系。马狮的关系营销战略涉及三大部分：对顾客,以“满足顾客真正需要”建立与顾客的稳定关系。30 年代，马狮大部分顾客都属劳动阶层，马狮就以“为目的顾客提供她们有能力购买的高品质商品”为宗旨,真心要满足顾客的需要。她们严格履行所定原则，依规格采购、按顾客能接受的价格拟定生产成本、“不问因由”的退款政策等赢得了顾客的信任，不觉中就形成了与顾客的长期关系。Contne对供应商，从“同谋共事”出发建立合伙关系。马狮将其与供应商的关系视为“同谋共事”的伙伴关系，她们对供应商
4、有严格的规定，但也尽量的给供应商以协助，并会将节省的利益转让给供应商，在实现顾客满意的同步达到与供应商双赢。马狮与供应商的合伙关系有的长达百年、短的也有30 近年，可见这种关系的稳定。Contiu对员工，以“真心关怀”培养良好关系。马狮觉得员工是公司最重要的资产,将建立与员工的互相信任、激发她们的工作热情、发挥其潜力作为管理的重点。马狮对员工的关怀不只是物质福利上的,而是细化到各个层面。唯此真心实意，才有员工对公司的忠诚,才有公司与外部顾客、供应商的长期信任与良好合伙关系。Cotinu思考：、您在国内见到过何种关系营销方式？2 、你觉得什么样的公司应进行关系营销？3 、假设你要开一家商店（可基
5、于周边小店为参照实例)，你如何实行你的顾客忠诚度筹划（关系营销）?第四章：消费者决策过程:购后行为产品的使用与购后冲突顾客满意与不满顾客忠诚度筹划（关系营销）Do know ?顾客忠诚度筹划目前在诸多公司已经很普遍了。此类筹划的目的就是要增长顾客的满意度、忠诚度以及保存重要顾客。这章将学习产生顾客满意度和忠诚度的购后过程，及与这一过程相应的营销战略。消费者购后行为购买使用评价满意购买后冲突产品处置不采用抱怨行为忠诚顾客反复购买增长使用品牌转换不再（中断）使用第一节产品的使用我仍然很喜欢它（一套家具），它比我们此前所用的那套要强得多，但是我想如果耗费更长一点的时间，我们也许会找到更满意的。我的意
6、思是说这的确物有所值，在那样一种价位你不也许得到更好的东西。从某种意义上说,我对这笔支出相称满意，但有时我也真但愿自己当时能买一套价格更贵一点，档次更高一点。Thk 请问如何描述上述的心理现象呢? 是什么因素导致上述现象的发生呢？购后冲突这种对购买的怀疑和不安就叫购后冲突或购后不和谐。一般发生在当顾客怀疑她作出购买决定的明智性的时候。营销启示消费者购后收集信息的倾向和做法，我们可以由此得出启示,支持消费者选择的信息自然有助于消费者确信其决策的对的性。许多耐用消费品的营销者如大宗家电和汽车推销商就会寄某些资料给近期的购买者，可以用于证明购买的明智性与对的性。第二节消费者的满意与不满消费者满意是指
7、购买者在特定的购买情形中,对其所付出的与否得到足够回报的认知状态。它是消费者对产品或服务的盼望水平与认知的实际水平的主观比较。对购买的满意限度取决于最初的盼望水平和实际感知水平。cloze ：当时，消费者感到满意。当时，消费者感到不满意。当时,消费者既不感到十分满意,也不感到十分不满意。此前的产品与品牌体验有关该品牌绩效的预期对该品牌实际绩效的评价预期绩效与实际预期差距的评价感知的绩效未达到预期水平感知的绩效与预期水平无明显差别感知的绩效超过预期水平不满盼望证明满意对一种品牌的感知功能低于盼望水平一般会导致消费者的不满。如果感知水平与盼望水平差别过大或原先的盼望水平过低，消费者也许会重新开始整
8、个决策过程。导致问题辨认的品牌极也许被列入排除域,从而在新一轮决策中不再被考虑。不仅如此,抱怨和负面的传言也也许由此产生。感知的绩效超过预期水平时，一般会导致消费者的满意。消费者满意会减少下次面临同样问题时的决策水平，即满意的购买具有奖赏鼓励作用,它将鼓励消费者在将来反复同样的购买行为。此外,满意的消费者也许会对所选品牌做正面的口头传播。营销启示发明满意的顾客对促销水平的拟定有重要的意义。既然“不满意”从某种限度上是由盼望水平与实际感知的差别所决定，夸张和不实际的宣传应当尽量避免,由于它会促长消费者盼望水平的上升,最后导致不满。对但愿被消费者选择的品牌或商店来说，它必须被视为在整体上优于其她被
9、选对象。因此,商家的营销方略很自然地要强调品牌或商店的好的方面。然而，如果这样的强调导致消费者形成某种较高的预期,而产品自身并不能满足这种预期,负面的评价就会由此引起。负面评价会导致品牌转换、悲观的传言和抱怨行动。因此，营销经理必须在对产品的热情宣传和对产品品质的现实评价之间找到平衡点。营销启示消费者的满意与不满的营销应用波音公司(o ）卖的每架飞机值几千万美元，客户满意对反复购买和公司的名誉是很重要的。波音公司的销售人员估计她们产品的潜在长处时有点保守，常低估油耗水平。她们说可省 %的油，但实际省 。客户因实际性能超过盼望，因此很满意。她们继续购买并告诉其她客户，说波音公司信守承诺。营销启示
10、一项有关消费者转换服务提供商的因素的研究表白：绝大多数消费者不会从一种满意的服务商转向更好的服务商,相反她们转换服务商是由于既有服务商不能令她们满意。影响消费者满意的因素影响消费者对产品或品牌预期的因素产品因素(价格、包装、品牌、口碑等)促销因素（在促销活动中强调产品的长处)竞争品牌的影响(相较于竞争品牌的优势)消费者特性影响消费者对产品实际绩效认知的因素产品的品质与功能消费者对产品的态度和情感（爱屋及乌、晕轮效应等）消费者对产品的盼望对交易与否公平的感知消费者的归因消费者的归因归因是指人们对她人或自己行为因素的推理过程。具体地说，就是观测者对她人的行动过程或自己的行为过程所进行的因果解释和推
11、理。当消费者购买的产品浮现故障和问题时，消费者也许将其归因于生产或销售公司,也有也许归因于自已使用不当或运气不好等因素。当消费者将产品问题归因于供应的公司时，消费者将对产品产生不满;而在此外的归因状况下，则也许采用较为aam=百度snap tlolor：black;backouncolor：#AFFF宽容/的态度。第三节消费者不满及其行为反映采用行动直接向厂商或零售商投诉; 私下行动:转换品牌、停止光顾某商店口头传播向第三方投诉:如媒体、消协、政府部门采用法律行动自认晦气,不采用外显的抱怨行为影响消费者抱怨行为的因素消费者不满的限度或水平消费者对抱怨自身的态度从抱怨行动中获得的利益大小消费者的
12、个性（教育水平、自信及对商业系统的信心、独立等）对问题的归因产品对消费者的重要性消费者用于抱怨的资源及其可获性（时间、金钱、精力)公司对消费者不满的反映当消费者不满时，对公司最有利的成果是仅向厂商而不是其她任何人体现不满,不幸的是，消费者常常把不满传递给她人。为了避免这些，公司应当建立起一种应付和解决消费者投诉或抱怨的内部机制。一是:设立消费者热线，如80 电话,除此之外应当对消费者的投诉立即解决; 二是:为产品或服务提供强有力的担保等等。反复购买“转换”是指一种厂商的基本顾客群的变动。目前许多厂商的一项重要目的是减少转换率。由于获取新顾客成本远高于保存既有顾客，并且新顾客的获利性低于长期顾客
13、。反复购买者是指在相称长的时间内选择一种品牌或很少几种品牌的人。反复购买者涉及习惯型购买者和忠诚型购买者。第四节反复购买与品牌忠诚品牌忠诚品牌忠诚是指消费者对某一品牌形成偏好、试图反复选择该品牌的倾向。理解:是一种非随意性的购买行为反映，偶尔性地持续选择某一品牌，不能视为品牌忠诚。消费者在长时间内对某一品牌体现出强烈的偏好,并将偏好转化为购买行动或购买努力。是某个决策单位的行为。也许波及到消费者选择域的一种以上品牌。是决策、评价等心理活动的成果。品牌忠诚的测定比较法频率法货币测定法（观测额外费用即购买产品多支出的钞票、购买产品多付出的时间费用和收集费用等）品牌忠诚的成因产品吸引时间压力风险因素自我形象习惯型购买者与忠诚型购买者习惯型购买者反复购买某种产品是由于习惯,或者她们购物的地方没有更好的备选品，或该品牌是最便宜的。忠诚型购买者则是对某种产品或品牌产生了一种特别偏好,甚至形成了情感上的依赖，从而在相称长的时期内反复选择该品牌。习惯型购买者较忠诚型购买者更容易受竞争者行为如有奖销售、折扣的影响，从而也更容易转换品牌。顾客满意，反复购买,顾客忠诚忠诚顾客忠诚顾客反复购买者满意顾客全体购买者顾客忠诚反复购买者与忠诚的顾客之间的关系反复购买对产品并没有情感偏好，某些不满意的顾客或许也会成为反复购买dv ca=waitn文档加载中./srong广告还剩秒
