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1、第一部分 橱窗设计第一章 概 论什么是橱窗设计？橱窗设计的内涵和外延包括哪方面？这是人们既熟悉又陌生的问题。橱窗设计对促进我国社会主义商业市场，推进国内外贸易的流通，发展社会主义商业文明，以高全民族的文化素质均具有重要。一、橱窗设计的特点 1.时代的镜子，大众的文化 橱窗设计其实就是一种立体与空间、形式与内容的视觉传达设计，既是街头的大众文化，又是商店展示商品的宣传媒介。在人们被人大量人造物品包围着的现代社会里，消费者漫步在十里长街、或者环顾于商店、商场，完全是置身在橱窗的包围招徕之中。优秀的橱窗设计通过对商品的成列和形象的展示，引起消费者的注意，诱发购物的欲望、陶冶人们的情操。它有如一面镜子
2、，集中体现了人类社会发展到一定阶段的物质文明，同时也体现了时代的精神文明。因此，从此橱窗设计，必须要了解商业的发生与发展。不同时代的商业出现不同形式的橱窗设计。在中华民族发展的历程中，商业宣传的形式与商业本身一样，经历了发生与发展的过程，成现了由原始到现代，由初级到高级的发展规律。在原始社会时期，生产工具非常简陋，生产力和生产水平十分低下，不存在产品买卖转让关系。随着生产力的发展，原来以渔猎为主的经济为以栽培作物、饲养家畜为主的经济所代替。随着冶炼、制陶和原始纺织技术的相继出现，不仅使劳动有了初步的分工，而且产品除了自用外有了剩余，所以在他们彼此互相接触中就产生了以物易物的交换。在我国古代典籍
3、（易.系 辞）中司马贞所补（史记.三皇记）中都载有：“疱牺氏没，神 氏作，列廛于国，日中为市，集天下之民，聚天下之货，交易 而退，各得其所”的传说。最初的交易，只是不同需求的交换 彼此并没有盈利的目的。到夏禹时，手工业相当发达，生产力的 发展使原始社会开始解体并逐步走向奴隶社会，交换到了进一 步的发展，出现了最早的商品生产。传说大禹时有“奚仲造车”、 “仪狄 酒”之事，殷的先人“服牛乘马，引重致远，以利天 下”，随着“因井为市”式的集市形成，叫卖形式的推销活动便 有了产生的基础。韩非子.难一篇中有楚人以叫卖声去推销矛 与盾的故事，宋人孔武仲还有“萧条过百五，犹有卖花声”之 句，也是反映当时市场
4、的叫卖活动。叫卖式的促销宣传流传很广 并富有生命力，至今仍能在市场上见到。 用实际商品去作广告宣传、出现在原始社会后期“卖什么 展示什么”更是千百年来经久不衰的商业传统。随着文字的出现 和纸的发明，商业宣传的形式也不断的变化和发展。店铺门口 设以旗帜、灯笼、文字牌匾、文告等广告标识，这种视觉式的促 销宣传同样有着悠久的历史。唐代张籍有“高高酒旗悬江口”， 宋代陆游有“酒帘傍堤斜”之句，均是描写广告的幌子的。这里面 既有静态的，也有动态的；既有平面的，亦有空间的；商业宣传 的多维特征已初见端倪。随着产业的革命和技术的发展，工业制 品的大量增加，企业和商界为争取更大的利润展开了激烈的竞 争。一方面
5、。商业界要千方百计地推销商品，另一方面，消费者 要求有精心选购条件和机会。这样，橱窗陈列设计在商店和商场 便应运而生。现代意义上的橱窗还只有百年的历史，它随着商业 市场的发展而发展，塑造了整个现代商业市场的形象，不仅为社 会生产提了需求的信息，而且为一切社会生产的成果提最终 的展示。它是产品、艺术及一切文明的物化在流通环节中的传 递，既满足人们生活多样化的需求，又引导者人们新生活方式的 变革。不言而喻，发展橱窗设计这门学科，已成为推动社会生产 在我国，现代橱窗是由外国商人引进的，最早的商业橱窗于1927年前后兴起于上海，是由外商委托中西、中法西房布置“勒吐精”奶粉橱窗。“勒吐精”奶粉由于在包装
6、装潢上比较美观，通过橱窗广告效应，增加了商品的销售量，这也使中西、中法等西房受到启发，开始对国产品、化妆品等包装进行改进，并更重视橱窗设计。不过当时橱窗设计也只是用皱纸、彩纸装饰下，从内容到形式都比较简陋。有橱窗里把皱纸拉成尖角，一幅幅地钉在橱窗四周，然后拉到橱窗中心，向后推移钉牢，形成方形范围内的透视形式，增强了衬托商品的效果，为以后逐步向立体式橱窗设计开了先河，并一直延续到现在。上海的先、永安、新新、大新等大型百货公司也先后在自己商店门_前建造橱窗、聘请和培养专门人来负责橱窗设计与商品陈列。当时进口国外商品时，常附有商品目录以及一关于橱窗布置的图案和陈列道具方面的介绍，这位当时的设计人员进
7、行橱窗设计与商品陈列创造了有利的条件，使橱窗设计的水平有了明显的提高。当时，中、小型商店也相继纷纷改装门面，改建橱窗。但限于财力和人力，橱窗设计还只能因陋就简，如用粗铅丝或木条钉成展台和展架，但也出现了不少独具风格的橱窗设计。如上海南路南洋衬衫厂，设计人员根据店面小，橱窗结构高狭、深度浅的特点利用铅丝、绳子、木条等，把橱窗布置得商品层次分明，欺负适宜，美观大方，又用标标明商品价格，一目了然，受到消费者赞赏。冠生园食品公司门市部，在中秋月饼的橱窗设计中，创作了“莹莹拜月”的活动广告，使橱窗设计又一次形成飞跃。莹莹小姐对月焚香，立在假山背后的张生不时探头偷窥，画面生动活泼，别开生面，引人注目。宏兴
8、西房又制作了“广东人舞狮子”的橱窗，使画面任务有节奏地做出各种动作，出现 了敲锣打鼓和两只狮子抢绣球的情景，形态逼真、动作协调、具有很大的吸引力。由于橱窗设计给商店和企业带来了经济效益 所以在沿海地区很快发展起来，比逐渐向内地、中小城市发展几乎所有稍具规模的商店都设有橱窗，使橱窗设计的水平也不断提高。橱窗设计的人才需求也越来越大。建国后，全面的建设活动推动了商业橱窗的不断发展，橱窗 设计一方面保留了旧社会所以留下来的一技巧和方法；另一方 面，又根据社会主义方针宣传的要求，充实了一新的内容。改 革开放以来，随着商业体制改革的深入和消费观念的改变，橱窗 设计和各条战线的工作一样，得到了迅速的发展。
9、以消费者为中 心，向消费者提工全面系统的“销售式”服务观念得到确认。应 该说这几年来橱窗设计工作有了很大的起色，各种商贸展示， 橱窗设计、橱窗广告的评比交流会，给橱窗设计带来了阵阵清 风，迎接时代挑战的气氛也越来越浓。但是，由于种种历史的和 现实的原因，事业的发展仍不能尽如人意，设计观念的陈旧，广 告效应的淡薄，研究探讨的缺乏等，依然是需要下大功夫克服的 苦难。我们所面临的挑战是紧迫的，在人类走向信息时代的今 商品五彩缤纷、争奇斗艳。业者对于销售时效的掌握和争取购买 的群众，莫不投注全身的心思。对橱窗设计、商品陈列、空间规 划等宣传媒介更加重视，为了把商品展示的气氛，对于色彩的 应用和调配、照
10、明器材的灯光强弱和冷暖，装饰材料的选择和运 用，以及橱窗动态和静态的表现方法等都有长足的进展。对于风 俗习惯，购买心理及现代设计观念的探讨也有了新的认识。因 此，现代的橱窗设计已不是过去的商品陈列后周美化以下的 概念，而是科学与艺术的有机结合。它以空间、形态、色彩、灯 光、音响等手段，利用一切科学与艺术的表现形式来表达橱窗 设计者所要达到的目的，使消费者在参与中，产生生理和心理上 的反应，不但促进销售，同时在传达信息的基础上，培养消费者 的新观念，引导消费者的生活方式。从宏观上构建了人类的生活 环境，成为时代的镜子，大众的文化。 2.艺术的形式、科学的方法 橱窗设计虽然以商品陈列为主， 但它绝
11、不是一般商品的随意、简单的堆砌。在设计者精心构思下， 它以自己独特的艺术语言，通过完美的造型，协调的色彩，来表 现一定的橱窗主题。为了创造真实感人的气氛，橱窗设计往往还 要借助于背景、道具和照明来展示某富于个性，使人难忘的陈列 效果。商品、装饰、色彩、背景、道具、照明材料等，这一切要 素均在橱窗设计 主题的支配下，和谐而统一地结合在一起，形成一种韵律、一种 意境、一种感觉，鲜明地体现出设计者的意念和诉求。因而橱窗 设计不仅要遵循艺术创作的基本原则，还要把艺术手段与一般消 费者的审美规律、视觉条件及心理因素结合起来、再根据橱窗的 特定环境、地理位置、消费水平等情况加以综合分析，制最佳 设计方案，
12、才能使整个橱窗达到物质与精神并重，从而又给观者 以强烈的艺术感染。 橱窗设计不同与其他平面设计，一般平面设计的艺术特点是在平面上用线条、色彩来打动人。而橱窗设计的艺术特点，是在三维空间商利用立体来表现。因为橱窗结构本身就是立体形式，消费者不只看到橱窗的长度和高度，并可看到其深度。如果只让消费者看到一个面，便难以使消费者产生立体感，这样的橱窗设计就会失去它自己的艺术特点，只能是一个广告牌。所以，橱窗设计应力求立体化，尤其讲究商品、道具之间的立体组合，他们之间的对比和变化，要恰如其分地安排各个局部，既是统一整体，又能突出重点，始终让橱窗保持着一种总体的环境和气氛的和谐。使消费者无论从远近、左右、正
13、侧各个角度看去。都能感觉到舒服和完美。 橱窗设计的艺术形式处理，不同于雕塑、绘画等艺术作品。艺术作品是属于欣赏性的，它不要求消费者都能接受。而橱窗设计的最后目的在于促进可能购买的消费者对本商店的商品有所反 应，借以增加销售额和利润。脱离这一宗旨的非推销型的橱窗陈列，无论装饰得多美，由于它对增加商店的经济效益无关，那也是不可取的。成功的橱窗设计一定是富有科学性的。它宣传什么？以谁为对象？要达到什么目的？都不是随心所欲、主观臆想的，而是商店整个经济策略和销售规划的一个组成部分。当今的商业面对市场的激烈竞争和经营体制的急剧变革，面临八方挑战、消费者的生活方式和消费水平的提高，对商品的需求、消费倾向、
14、购买习惯等等，都在不断地变化着，零售商店必须时时刻刻刻注视着市场的每一个新动向，才能抓住机遇、大销售，以提 高企业的经济效益。因此，现代商业越来越重视运用科学方法， 经常地对商品、市场、消费进行调查研究，已取得可靠地市场 信息，作为制定销售的依据。橱窗设计的实 也是建立在 科学的基础上，它是商店整个销售规划的有机组成部分。同时 他必须依靠科学的方法，紧紧地跟着市场动向随机应变，才能发 挥更大的促销作用。 二、橱窗设计的作用 橱窗设计在商店和消费者之间担当起沟通者的角色，他通过 商品宣传，树立商店的有利形象提高商店的地位和声誉，促进 服务质量和改善经营管理，从而把消费者购买商品的主动性和积极 性调动起来，最后收到大销售的效果。因此，好的橱窗设计 在销售中能够起到“无声的销售员”的作用，具体表现为以下这几 方面： 1.引导消费、大销售 随着改革开放，市场经济的不断发展，新产品不断涌现，通 过流通渠道不断地进入消费领域。许多商店组织世界各地的精品 丰富消费市场，甚至把商品直接送到消费者手中，以适应和 满足人们日益增长的消费需求。众多商店在新品上柜销售之前，就利用橱窗陈列新品，进行直观的介绍。在现实中，有一种新品问世， 许多消费者不了解它的性能、用途和保养方法，所以 购买的决心会产生犹豫。在橱窗中展示商品可以使消费者一目
