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1、湘潭大学毕业论文题 目：浅议“回力鞋业”老品牌重塑与蜕变背后的现实指导意义学 院： 艺术学院 专 业： 艺术设计 学 号： 2007430232 姓 名： 游金宇 指导教师： 黎青 卢洁 完成日期： 2011年4月 目 录摘 要（1）引 言（3）一、中国市场“老品牌”的发展之路分析（3）（一） 品牌的三个时代 （4）（二） “回力鞋业”、“双星名人”等老品牌的兴起与没落（4）二、 “回力鞋业”的崛起之路（5）（一） “回力鞋业”崛起的可能性（5）1.传统国货的集体回归 （5）2.80后对传统国货自发的怀旧心理（6） 3.便宜、时尚、好用，和高性价比等优势为国货加筹码（6）（二）“回力鞋业”崛起
2、时刻的美中不足（6）1.一叹成名太早，市场经济打破“回力”的“铁饭碗”（6）2.二叹积重难返，销售渠道丢失（6）3.三叹人心不齐，缺失专业品牌推广（6）（三）“老品牌”的重塑与蜕变之路的现实意义（7）三、“回力鞋业”重塑蜕变之路的现实指导（7）（一）“回力鞋业”的重塑与蜕变之路的现实指导（8）1.重塑产品复古风格设计，直击年轻受众的消费心理（8） 2.重点突出国货理念，带动受众爱国的消费心理（8） 3.塑造新旧关联的产品与包装设计，以创新巩固品牌发展（8） 4.主推以回力复古风格为主题的策划和整体营销方案（9）结 语（9）注 释（10）参考文献（11）浅议“回力鞋业”老品牌重塑与蜕变背后的现实
3、指导意义摘 要:回顾旧时期的中国品牌发展，我国本土品牌在这里历经了一段跌宕起伏的成长与兴衰之史。今天本文的主角“回力鞋业”，在旧中国时代、计划经济、市场经济等不同时期，经历了辉煌与衰落的改变。文章从回力发展失败的经验和教训中分析得出：品牌老化、渠道丢失、企业管理框架陈旧这三个主要的问题，制约了品牌的发展。在当代品牌发展的背景下，结合回力品牌所独具的复古元素，本文从：重塑产品设计、重点突出产品国货理念、深入产品包装的新旧结合、加强品牌整体策划营销出发，探讨了重塑回力品牌的建设策略。以期为我国迷失的“老品牌”提供市场拓展策略借鉴。关键词：回力鞋业；发展；没落；改革 The shallow argu
4、ment Hui li shoes old brand to reshape and progressing significance behind Abstract：Review the old period of Chinese brand development, China local brands in here after a period of ups and downs of the growth and decline of history. Today, this paper protagonist back in old China shoe, planned econo
5、my era, the different period, market economy experienced a brilliant and decline, the change. This article from the back of the development experience and lesson of failure analysis obtains: brand aging, channel lost, enterprise management framework of these three major problems old and restricted t
6、he development of the brand. In contemporary brand development background, combined with unique brand that restore ancient ways warrior, this paper: remodeling elements of product design, highlight product concepts, in-depth product packaging domestics and combination, strengthen overall brand plann
7、ing marketing and discusses the construction of remolding back to brand strategy. To China lost old brand provide market expansion strategy for reference. Key words：Hui li shoes； development；decline ；reform 引 言纵观中国品牌早期的发展，民族“老品牌”在这里扮演着举足轻重的角色，一些优秀品牌的成长和发展，无疑也代表了一个国家的经济实力。“老品牌”是在社会、经济发展过程中特定时期、特定文化背景
8、下形成的产物，经过长期的市场考验，形成了相当成熟和完善的产品制造工艺。“老品牌”所承载的历史和文化内涵，曾经让老字号品牌形象光辉璀璨、为人敬仰。然而，随着消费环境、市场环境的不断变化，人们对企业乃至产品的形象取向都发生了本质的改变。如果不能紧跟时代节奏，向“老品牌”注入新的形象元素，“老品牌”产品老化、亲和力下降、不能满足多样化消费需求等问题就明显显现。逐渐地，在消费者的眼中：“老品牌”是不够时尚和流行的，缺乏创新精神，成了“老态龙钟”的代名词，其曾经的辉煌也逐渐变得暗淡。“老品牌”与其它企业最大的不同是它具有早期的品牌知名度，这是消费者认定“老品牌”的信誉符号。如果能结合现代企业经营管理中必
9、要的形象整合策略，使其转化为强大的形象力，必然使“老品牌”焕发无限魅力。大力挖掘其传统经典的形象元素结合今天的色彩、结构、形式来创造焕然一新的形象，使“老品牌”的形象元素“老有所为”，才能把“鲜为人知”变为“广为人知”。总之，如何创新？如何与新型消费文化接轨？是“老品牌”形象创新的关键。一、 中国市场“老品牌”的发展之路分析（一） 品牌的三个时代 1.旧中国时代（1840-1949年）“旧中国时代，列强入侵，战火频频，帝国主义国家纷纷掠夺我国的宝贵资源，又向我国倾销工业制成品，薄弱的民族工业受到严重的冲击和破坏。市场上洋货日俏，土货日衰。洋货充斥着我国大部分市场，民族品牌出现了真空现象。”【1
10、】回力品牌能够在国家的动荡中得以生存下来，那是很幸运的了。回力的前身义昌橡皮制物厂成立于1927年，1935年正式注册了“回力”鞋类图案商标。解放后，经过1956年公私合营和上海橡胶行业历次的裁并、改组、更名，回力商标至上世纪60年代主要由上海胶鞋六厂和上海胶鞋七厂使用。2000年的时候，回力走向破产，其正式破产是2002年。2000年5月成立了上海回力鞋业有限公司。2. 计划经济时代（1949-1978年）新中国的成立到改革开放前，迎来了国家的计划经济时代，因为物质短缺现象随处可见，这种经济被称为“短缺经济”。在计划经济的体制下，市场的作用被否定，竞争被看作资本主义尔虞我诈的产物。企业成为了
11、政府的附属物，品牌失去了生长的土壤，也失去了应有的活力。由于商品的供给不足，人们在购买产品时没有挑选的余地。促使了“回力鞋业”在这个时期的稳步发展。直到1956年，鞋厂接受国家的和平赎买政策，逐步改为国有企业。从此，回力鞋厂开始了“闭门造鞋”无忧无虑的日子。在计划经济的制度下，国家统购统销，鞋厂不必自寻销路，只需完成上级布置的生产计划即可。国家计划体系定期收购，通过各级批发站和百货站销售他们的产品。正是这种“闭门造鞋”的生产方式，导致“回力鞋业”在经济变革中逐渐走向衰落。 3.市场经济时代（1978年至今）改革开放后，随着社会主义市场经济体制的逐步确立，企业渐渐成为参与市场竞争的主体，竞争意识
12、贯穿于企业整体经营决策过程中，品牌进入了自由发展阶段。品牌的营销学，也促进企业在新机遇中得到了发展。产品的竞争，渠道的建设与拓展和独特的品牌与销售理念，让新时期的竞争变的激烈起来。时至上世纪70年代末，各省相继取消统购统销，外地鞋企纷纷“被迫下海”。“比如青岛双星，1983年国家批发站表示不再接收橡胶九厂（双星前身）的胶鞋，党委书记汪海放下架子，带领一万职工扛着箩筐吆喝着上街卖鞋。而此时，回力仍在上海统购统销的温室之中，市场改革明显滞后于全国。直到1993年的一天，回力鞋厂的8600多名员工突然得知，批发站、百货站即将撤销，国家自此不再收购他们的鞋，一时间，前所未有的慌张迅速扩散。而此时，提前
13、10年被迫下海的青岛双星等企业已经在摸爬滚打中熟悉了市场。也正是这十年间，广东、福建的民营鞋企也已呼啸而起，它们承接了港台地区的轻工业内移浪潮，饥渴地吞噬起被计划经济把控多年的鞋业市场。群雄逐鹿，腹背受敌，难以为继。1994年回力含泪关掉了第一家生产解放鞋的分厂。自那以后，每两年关一家，2001年政府将回力品牌从破产企业中剥离，成立了新的上海回力鞋业有限公司，回力品牌才得以舢板逃生。”【2】 （二）“回力鞋业”、“双星名人”等老品牌的兴起与没落 曾经在市场上风云四起的“回力鞋业”，早期的产品曾具有经典、耐用、便宜等诸多优势，加上政策背景下的条件，创造出了中国早期品牌曾经的辉煌。而到今天一切得天
14、独厚的优势却悄然的成为了劣势，曾经被青年群体所追捧的“潮鞋”，到今天沦为农民和工人干活才用得到的简单穿行工具。 1.兴起(图一)565篮球鞋在1948年回力鞋厂主要生产出脚底是弓形的球鞋，这个弓形底后来用到“565”(如图一)篮球鞋，因为“565”篮球鞋，奠定了“回力鞋业”优秀的生产工艺，直到今天这款鞋仍是流行的主角。1979年，回力鞋厂研发了新的篮球鞋和网球鞋，风靡全国的“WB-1”篮球鞋在这年问世。上世纪40年代中叶，回力鞋厂率先派人赴美留学，带着先进的制鞋技术和设计理念回国，极大提升了回力鞋厂实力。1948年全运会前夕，回力鞋厂推出新型弓形特制球鞋，他们雇用飞机飞撒宣传单，一时名声大振。
15、这种特立独行的营销方式，让我们看见回力鞋业在早期的营销也具有一定的实力与创意。 2.没落“回力鞋业”的衰落，是中国老品牌从计划经济时代到市场经济时代牺牲品中的一个缩影。正是在统购统销温室环境到市场经济时代的激烈竞争，让这些老品牌一时间饱受着国内品牌的价格竞争和国外品牌的竞争，最终老品牌逐渐失去了竞争优势。计划经济时代，回力鞋是国家统购统销的，其核心竞争力在于生产制造，销售和渠道的问题根本不用企业自己担心。这种不具竞争的销售方式，慢慢地为回力鞋业的衰落埋下了伏笔。改革开放后，百货系统和轻工系统的渠道纷纷改制，引起市场通路基本上为几大渠道商所主导。而“回力鞋业”却在渠道改革创新的过程中没有丝毫动作，最终导致了没有渠道，没有销量的恶性循环。 3.没落因素“回力鞋业”在洋品牌冲击下，消费者的心理已发生变化，国民对本土品牌产生审美疲劳；此外，企业也未能根据外界
