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1、艺峰公司出口营销策略分析-（完整版）实用资料(可以直接使用，可编辑 完整版实用资料，欢迎下载） 本科生毕业设计 (论文题目:艺峰公司出口营销策略分析The Export Marketing Strategy of Artpeak Corporate教学单位 _ 管理学院_姓名 _ 温素芳_学号_ 200430107293_年级 _ 2004级_专业 _ 市场营销_指导教师 _ 叶樊妮职称 _ 讲师2021年 5月 10日论文摘要国际贸易环境的变化和成本的上升给艺峰公司的出口贸易带来了巨大威胁,因此对该公司的出口营销策略进行分析和研究具有重要的意义。在运用市场营销理论的基础上,采用理论和实际相结
2、合的方法,全面分析艺峰公司的内外环境和公司出口贸易的优势和劣势,并在此基础上剖析公司所面临的机遇和威胁。最后对艺峰公司如何调整出口贸易营销策略提出建议。【关键词】:软体家具; 沙发;出口贸易; 营销战略AbstractThe change of the international trade environment and the rising cost has made a great threat for the export of Artpeak Corporate. Therefore, it is of great sense to analyze and study the com
3、panys export marketing strategy. On the basis of applying marketing theories, this article uses the way of combining theories and practices, and analyzes the companys intra and extra environment complied with the strength and weaknesses of its export trade in a complete manner. Besides, the opportun
4、ities and threats faced by the company are also studied under all these premises. Finally, suggestions are proposed on how to regulate the marketing strategy for the export trade of Artpeak Corporate.Key words: Soft-Furniture;sofa;Exporting trade;Marketing strategy目录引言 (11 公司简介 (12 市场环境分析 (22.1国际家具市
5、场环境分析 (22.1.1 世界家具市场现状及前景 (22.1.2 艺峰公司国外市场概况 (22.2国内竞争对手分析 (32.2.1 竞争对手公司简介 (42.2.2 竞争对手优劣势分析 (43 艺峰公司营销现状分析 (53.1营销现状 (63.1.1 营销计划的执行和控制 (63.1.2 外贸部现行的营销策略 (63.2艺峰公司SWOT分析 (74 艺峰公司出口营销策略 (74.1市场定位 (74.2艺峰公司出口营销策略 (84.2.1 产品策略 (84.2.2 价格策略 (94.2.3 渠道策略 (94.2.4 促销策略 (12结束语 (13参考文献 (14致谢 (15引言香港艺峰实业投资
6、是一家专业生产中高档软体家具的民营企业,是一家集软体家具开发、设计、生产、销售为一体的国内中型家具制造企业,有50%以上的市场在国外。公司拥有自营进出口权,产品销往英国、韩国、加拿大、美国、澳大利亚等二十多个国家,主要市场为英国和韩国,占公司出口销售额的80%左右。近年来,由于国外软体家具市场竞争的炽热化,再加上人民币对美元以及英镑的升值,家具出口退税率下调至 11%等原因使得国内家具出口环境变得恶劣,压制了企业的出口利润。此外国内人工成本的上升、原材料价格的上涨等原因,导致企业生产成本的大幅上升。在这样的环境下,艺峰公司海外市场的生存和发展也受到了极大的威胁。因此,为了帮助企业度过难关,在激
7、烈的竞争中站稳脚跟,公司急需细致分析其内外环境,结合自己的实际情况,制定出相应的战略和策略以指导公司的生产经营活动,尤其对于其出口贸易的营销策略,这种迫切性更加突出。1 公司简介艺峰公司于1990年创建于素有中国家具业窗口之称的东莞市。成立初期是一个只有十多个人的小作坊,而今天已经变成一家集软体家具开发、设计、生产、销售为一体的国内中型家具制造企业。东莞艺峰家具制造厂占地面积五万多平方米,厂房面积三万多平方米。公司现有员工540名,其中管理人员(办公室人员90名,普工450人。艺峰公司自主研发能力强,公司总经理黄进财先生本身就是一个优秀的设计师,还聘请有英国及法国的著名设计师。旗下拥有三大品牌
8、,分别是欧廷门(ULTIMA、摩登时代(MODENTIMES和自然主义(NICEFEEL。公司年产20000套沙发,所出产品坐感舒适,款式新颖,深受顾客喜爱。产品远销至英国、韩国、美国、加拿大、德国、南非、澳大利亚、中东、日本、新加坡、香港、台湾、澳门等20多个国家和地区。1整个公司的外销业务由外贸部统管。该部门由10人组成,外贸经理管理整个外贸市场及外贸部人员,并对总经理负责。国外市场主要分为五个区域,包括英国市场、亚洲市场、欧洲市场、美洲市场和澳非市场。各区域有专门的区域负责人,英国和亚洲市场各有一个外贸跟单员。公司还有专门的报关员和报检员。外贸人员全部具有大专以上的文凭,英语水平较高,但
9、普遍年轻化,平均年龄在24岁左右。艺峰公司50%左右的销售额是依靠国外市场来完成的。而国外市场又集中在英国和韩国两个市场上,英国几乎完成了外贸部50%左右的销售额,而韩国也占到30%左右的比重。随着出口市场的不断开拓,其他国家所占的比重逐渐增大。1资料来源于艺峰公司网站 :/ sofa.cc,以下艺峰公司资料来源相同.表1是艺峰公司从2004年到2007年的一个实际年销售额,以及2021年需要完成的一个销售目标:表1 艺峰公司销售额2 2 市场环境分析2.1 国际家具市场环境分析2.1.1 世界家具市场现状及前景据海关统计,我国家具产品全年进出口总额达243.39亿美元,同比增长35.07%。
10、其中,出口金额达232.68亿美元,同比增长34.95%;已成为世界家具生产大国,中国家具在世界家具贸易中的形象、地位及所占比重都有了一定程度的提高。32004年,全球软体家具消耗(指产品的生产价值,不包含销售毛利大约为390亿美元,约占世界家具消耗总量的16%。全球77%的软体家具消耗发生在以下10大市场:美国(占全球软体家具市场的35%、英国(占全球软体家具市场的10%、德国(占全球软体家具市场的9%、中国(出口增长最快、法国、意大利(一直保持着软体家具最大出口国的地位、韩国、西班牙、加拿大和日本。软体家具贸易在最近几年比生产的增长还要快,甚至于比家具贸易和一般的工业产品贸易的增长都要快,
11、因此世界软体家具市场是一块非常大而诱人的蛋糕。2.1.2 艺峰公司国外市场概况艺峰公司国外市场贡献着公司50%的销售额。国外市场主要分布在英国、韩国、澳大利亚、加拿大、美国等国家,其中英国和韩国是最大的两块市场,80%左右的销售额来自于这两个国家。这80%的市场中,英国大约占50%,而韩国则负担着另外的30%的销售额。其他国家基本上就是一些分散的小客户。英国是老牌工业国,家具历史悠久,是欧洲家具生产和消费的大国。英国市场对家具售价很敏感,大型零售商对价格很有竞争。竞争的利润空间已很小,因此他们正在关注更2资料来源于艺峰公司内部数据有成效的供应链,即生产商与零售商之间的关系更为紧密。更多的生产商
12、直接向消费者供应家具产品以面对进口商的竞争。她们更加关注海外中高档家具的供应趋势。为了降低成本,更多的批发商以及大零售商希望通过直接跟供应商发生联系,越过中间商,从而节省付给中间商的费用。英国对家具的要求比较高,一般出口到他们国家的沙发都需要有严格的质量标准。比如海绵,他们需要经过特殊处理的具有防火功能的高质量的海绵。木材也是需要经过烟熏以后才能进入到他们国家。他们对家具的安全性控制得非常严格。英国家具的使用寿命一般为五年左右,因此虽然英国国土面积不大,人口不多但对家具的需求量却很大。韩国对家具的需求量非常大,排在了世界的第七位。韩国有很多小的零售店,他们没有太多的精力和实力来跟国外制造商进行
13、直接的交流和谈判。所以他们更多的信赖于中间商。因此中间商在韩国有着不可忽视的作用。韩国人比较忌讳同族人竞争,在他们眼中,民族比生意重要,他们需要一个产品在一个区域是是独家经营的。因此跟韩国人打交道的时候要特别遵守职业操守。特别注意不要为了得到某个客户而不遵守规则,搅乱市场,否则最终将会失去整个市场。韩国是一个丈夫买房子、妻子选家具的国家,因此厂商须在细节上照顾到妻子的感受。它的家具的使用寿命也非常短,平均只有2年的寿命。一般一个款式只能卖到一年左右的时间就会被淘汰了。因此必须要把握住他们的一个流行趋势,及时更新自己的产品。还有一个问题就是韩国人一般都要使用地热,而中国出口到他们国家的产品,韩国
14、批发商或者零售商卖给客户前都需要对它进行熏蒸。因为中国家具到他们国家经过地热的烘烤,会发出一股香味,这个香味让韩国人很不喜欢,虽然零售商对此很痛恨但也没有办法,所以只有自己先行处理掉香味。但这样就会增加他们的成本,他们对此很不满。如果说那个厂商可以处理掉这个香味,也许便可以赢得一方市场。另外就是韩国人对中国货有一定的偏见,总觉得中国货就是那种便宜但是质量不高的,所以作为制造商来说,需要一个比较长的过程来让他们接受我们的产品。除开英国和韩国这两个大市场,艺峰公司也正在不断的开发新的市场。如澳大利亚、加拿大、美国、日本、德国等对沙发的需求量都非常大,公司也开发有适合这些国家的沙发款式。这些国家对艺
15、峰销售额的贡献越来越大。2.2 国内竞争对手分析艺峰实业投资是专注于中高端软体沙发制造的企业,在业内享有盛誉,特别是在1998年到2000年,达到公司的一个鼎盛时期,在业内排名在前三的位置。很多制造商当时都是跟着艺峰的脚步及潮流在走。然而艺峰在21世纪初,却没有把握好这个良好的发展势头,逐渐落在了竞争对手的后面。这时候的顾家工艺、左右家私等异军突起,取而代之,成为行业的领先者,他们不但在国内占有很大的是市场份额,在国外同样也是一个佼佼者。他们是艺峰的主要竞争对手,因此,分析以上两个公司的情况对制定艺峰公司的出口营销策略极为重要。2.2.1 竞争对手公司简介顾家工艺由顾玉华建于1996年,现任总裁是顾江生。公司座落在杭州下沙国家级经济技术开发区的现代化专业沙发生产基地,占地130,000平方米。顾家工业园内设12万平方米现代化标准厂房和国际沙发研发中心,共有4000余名熟练技术工人,是亚洲最大的沙发生产基地之一。产能将达到3200柜/月。自身拥有配套的海绵厂、皮革厂和五金配件厂。旗下有卡利亚(Caliaitalia、KUKA全皮和KUKA休闲三大系列产品。短短的十多年时间里,顾家工艺旗下产品已远销世界160多个国家和地区,全球有1000多间家居中心展示着KUKA产品。4左右家私由黄华坤创建于1986年,座落于深圳布吉罗岗工业区,占地面积六万平
