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1、广东岭南职业技术学院毕业设计（论文） 以凡岛天猫店为例论电子商务平台的运营与管理 学生姓名 指导教师 专 业 电子商务 班 级 二级学院 电子信息工程学院 2015 年 5 月摘要21世纪全球进入一个新经济时代，信息通信网络与技术的迅猛发展创造了一个无疆界的数字世界，产品和服务几乎可以瞬时在世界各地交易，以网络和电子商务为主要特征的新经济以不可争辩的事实席卷了全球每一个行业，并重组着全球财富，电子商务在世界范围内已成为一股无法阻挡的历史潮流。本文以凡岛天猫旗舰店参加天猫双十一的“狂欢盛典”的网络营销作为案例，分析介绍在电子商务环境下，所进行的网络营销策划与实施。本文第一部分讲述了本论文研究目的
2、与意义以及凡岛WIS的项目介绍。第二部分则对电商护肤品行业的市场进行分析。第三部分从凡岛天猫店作为案例来分析该类目的运营与管理等相关数据。第四部分总结了本次论文的对天猫双十一的活动分析，以及该类目在电子商务平台中的运营与管理。关键词：电子商务 双十一 网上购物 运营与管理 目 录1.绪论011.1研究背景及意义011.2凡岛的介绍011.3 WIS的简介011.4 WIS的品牌使命022.电商护肤品行业发展现状和趋势022.1 市场的分析022.2消费者的情况 042.3电商护肤品市场发展趋势 053.凡岛天猫店双十一的运营与管理053.1 关于WIS天猫双十一狂欢盛典053.2 WIS天猫双
3、十一年狂欢盛典产品选择053.3 WIS天猫双十一狂欢盛典价格策略083.4 WIS天猫双十一狂欢盛典网页规划及海报设计133.5 WIS天猫双十一狂欢盛典促销规划及推广133.5.1领取店铺双十一优惠卷133.5.2秒杀活动143.5.3店铺抽奖活动143.5.4满就送153.5.5聚划算品牌团163.5.6微博推广：为双十一活动预热163.5.7付费推广：刷单173.5.8付费推广：自然搜索、直通车、钻展173.6准备工作183.7存在问题183.8活动效果204. 双十一网络营销分析总结214.1交易分析214.2流量分析23参考文献25致谢26- 27 -1.绪论1.1研究背景及意义
4、在电子商务高速发展的时代，通过互联网购物也成为一种时尚。而且，对网购的质量、效果、服务、售后等方面的要求也随之提升。而对于第一次购买的产品，质量、效果方面最方便的了解方式就是通过百度。所以，一个电子商务类型的网络公司，做好百度推广也成为重中之重。伴随着人们追求美丽的步伐日益加剧，WIS品牌大胆地提出“为年轻而生，以拯救年轻肌肤为己任”而震撼全球的品牌宣言，其产品也一直致力于问题肌肤领域的开发和研究。其中最为人们称赞的微希深海“角鲨烷”提取油脂，它是微希所有医学护肤品配方的核心成分。它源自大西洋深处，经过几个世纪的深海沉淀，富含天然抗氧化物质和多种微量元素的“角鲨烷”将纯净和温和带给了容易敏感脆
5、弱的肌肤。其神奇的功效也源源不断地向我们贡献它独一无二的美肤力量。1.2凡岛的介绍 广州凡岛网络科技有限公司由出生于1988年的黎文祥先生及其团队于2007年创立。迄今为止，经过八年的快速发展，目前旗下拥有慕可生物科技有限公司、橙子网络科技有限公司、广州凡岛投资有限公司三家子公司，是以经营自主护肤品牌“WIS”为主的B2C电子商务、以及网络媒体资源代理，媒体投放，网络软文或新闻稿发布等多种综合性网络传播服务、及其多种综合性投资业务为主的三大主营业务板块的多元化集团。 凡岛网络科技有限公司始终不渝的坚持以“以市场为导向，品质和服务为宗旨”，面向客户，为客户提供最优质的产品和服务。WIS在天猫店有
6、自己的旗舰店,是一个专注于解决年轻人受损肌肤问题的护肤品品牌,致力于为年轻人的常见皮肤问题如痘痘、粉刺、黑头、粗大毛孔、油光以及痘痘遗留的痕印等提供全面、安全的解决方案；深入受损肌肤底层，修复和调理受损肌肤，还原肌肤健康。1.3 WIS的简介 WIS，中文名：维斯，是一个功效护肤化妆品品牌。Wis是一个专注于解决年轻人受损肌肤问题的品牌, 是国内最热销护肤品牌之一。自成立以来，始终秉持着“天然、安全、健康”的产品理念，致力于为年轻人的常见皮肤问题。 1.4 WIS的品牌使命随着社会经济的发展，生活节奏的加快，年轻人的学习、工作、生活等种种压力也接踵而来。日常作息和饮食的不合理，以及皮肤护理不当
7、等行为，往往会使年轻人原本纯净的肌肤产生各种皮肤问题。Wis的使命是使每一位顾客都能得到安全、有效的皮肤护理，进而全面解决肌肤问题，并向受损肤质的受众传递护肤理念、传达护肤知识、传送护理方法。2.电商护肤品行业发展现状和趋势2.1市场分析近年来，中国护肤品行业迅速成长为一个竞争性的行业。经过快速发展阶段和激烈的市场竞争的锤炼，基本格局初步形成。目前，中国护肤品的中高端市场，几乎已经全被欧美和日本企业占据，以兰蔻、雅诗兰黛、香奈儿、迪奥、伊丽莎白雅顿，加上欧莱雅系列、宝洁系列、资生堂、佳丽宝系列等等国际一线品牌占据了国内专柜市场绝大部分销售额。随着护肤品行业竞争的不断加剧，大型护肤品企业间并购整
8、合与资本运作日趋频繁，国内优秀的护肤品生产企业愈来愈重视对行业市场的研究，特别是对产业发展环境和产品购买者的深入研究。正因为如此，一大批国内优秀的护肤品品牌迅速崛起，逐渐成为护肤品行业中的翘楚!2.1.1 我国长痘人群分布 据我国皮肤病协会、我国青少年联合会联合调查显示：我国青春痘的发病率呈逐年上升趋势，80%以上的人不同程度的碰到过青春痘问题。病情较严峻青春痘发病率占青年人的1/3以上。其中中学生青春痘患者为2.94亿，大学生痤疮患者人数为1.33亿，25岁以上的上班族白领痤疮患者1.27亿多，三大部分人群总共达5.5亿多人。2.1.2 2015年中国祛痘行业现状 目前市面上的祛痘机构与产品
9、并不能彻底祛痘，而且有副作用。医院祛痘不专一、美容院祛痘不专业，据我国卫生部权威统计，在我国痤疮完全治愈率只有32.95%，急需有真正祛痘实力的品牌填补行业空白。作为近几年成长迅速的专业性大品牌，在消费者心目中已成为“祛痘”的代名词。“品牌影响消费，消费造就品牌”已成市场规律，品牌大而吸引更多消费者，更多消费者又造就更大品牌，这是市场的良性循环链。2.1.3 2015年-2020年中国祛痘市场发展趋势 1、我国人的祛痘意识正在逐渐升温，祛痘市场之巨大超过任何一个国家。2、几乎85%的国人都有过不同程度的青春痘经历，其中55%常年长痘，33%因使用不正确的祛痘方式而留下痕迹。3、我国的长痘人群迫
10、切期望疗效好值得信赖的祛痘品牌及产品，但由于众多原因一直没能实现，原因是：1，怕产品质量不过关;2，无法彻底祛痘;3，怕对皮肤有伤害;4，价格贵。4、祛痘消费额在最近三年已经增长了800%，由此可以预见这个市场在未来几年内的迅猛发展之势。 2.1.4 2015年中国祛痘产业投资分析 来自中国皮肤协会的数据显示：2015年，我国祛痘机构的每店平均营业收入为61.3万/年，其中中心城市的大型店收入较高，年收入超过80万的达到41.75%，小店的年收入大多在20-40万/年。以内陆地区目前的单月祛痘收入与支出权衡，一个月有四个签约包治的高端客人就可保持平衡，但一家店不可能一个月只有四个顾客。2015
11、年我国所有的祛痘机构中78%为盈利，16%为持平，6%为亏损，我国的祛痘行业正处于良性健康的发展势头当中。目前我国有五亿多人深受青春痘困扰，随着经济的发展和生活质量的不断提高，受韩剧等外因的影响，以及祛痘求美的刚需，我国青春痘患者的祛痘意识逐年提高，我国的青春长痘人群中，目前已经进入青春痘治疗的最佳时间的数量正在高速度急剧膨胀，近年来祛痘市场有爆发的趋势。据统计，我国祛痘产品的消费额，最近三年已增长800%。专家预测，未来几年内，我国祛痘市场仍是高速发展的市场。2.2消费者的情况在消费市场日益成熟的今天，女性逐渐占据了消费市场的统治地位。据粗略统计，女性每年的消费额是男性的7倍，并成为市场上一
12、个新的经济增长点，同时女性也是家庭消费结构、消费方式的主要影响者和家庭消费品购买的主要实施者。特别是在电商崛起的当下，女性也当仁不让地成为网购的消费主力，并成为大数据营销领域中值得特别关注的群体。2.3电商护肤品市场发展趋势在互联网网站种类繁多的今天，电子商务网购类网站为女性消费者的健康美丽带来更多选择和便捷，女性/时尚类网站受到女性护肤品使用者的青睐。将所有传播途径综合比较，口碑传播对高端女性选择护肤品的影响巨大，远超过广告； 一线销售人员对高端女性的护肤品选择也非常重要。 3.凡岛天猫店双十一的运营与管理3.1关于WIS天猫双十一狂欢盛典 “双十一”指的是每一年的11月11日，天猫双十一是
13、天猫平台在2015年11月11日推出的打折购物活动，是一种引导买卖双方向C2B转型，而全球狂欢节则是2015年双十一的主题。3.2 WIS天猫双十一狂欢盛典产品选择 对于天猫双十一的在售产品，凡岛天猫店一共有47款产品。其中包括祛痘，去痘印，黑头，补水保湿，收缩毛孔，控油等产品。双十一主推的产品，是WIS天猫旗舰店的爆款，销量和口碑都是很好的。下面是部分产品展示：3.3 WIS天猫双十一狂欢盛典价格策略。企业定价方法很多，企业应根据不同经营战略和价格策略、不同市场环境和经济发展状况等，选择不同的定价方法。1、从本质上说，成本导向定价法是一种卖方定价导向。它忽视了市场需求、竞争和价格水平的变化，
14、有时候与定价目标相脱节。此外，运用这一方法制定的价格均是建立在对销量主观预测的基础上，从而降低了价格制定的科学性。因此，在采用成本导向定价法时，还需要充分考虑需求和竞争状况，来确定最终的市场价格水平。2、竞争导向定价法，是以竞争者的价格为导向的。它的特点是：价格与商品成本和需求不发生直接关系；商品成本或市场需求变化了，但竞争者的价格未变，就应维持原价；反之，虽然成本或需求都没有变动，但竞争者的价格变动了，则相应地调整其商品价格。当然，为实现企业的定价目标和总体经营战略目标，谋求企业的生存或发展，企业可以在其他营销手段的配合下，将价格定得高于或低于竞争者的价格，并不一定要求和竞争对手的产品价格完全保持一致。3、顾客导向定价法，是以市场需求为导向的定价方法，价格随市场需求的变化而变化，不与成本因素发生直接关系，符合现代市场营销观念要求，企业的一切生产经营以消费者需求为中心。在本次活动中，WIS天猫旗舰店采用的价格策略有：（1） 定点秒杀价，限时限量 （2）一元抢购面膜 （3）销售时间差别定价：优惠价格仅限11.11当天。3.4 WIS天猫双十一狂欢盛典网页规划及海报设计 在本次天猫双十一狂欢盛典中，店铺海报设计采用的主色调是红色。红色寓意着热情火辣，象征着店铺在热情的招揽客人，这
