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1、贵 州 师 范 学 院职 业 技 术 学 院市 场 调 查 与 预 测教 案授 课 教 师：付 朝 渊2009年8月26日第1章 市场调查概述【教学目标】通过本章学习掌握市场调查的含义、类型及原则，了解市场商品需求情况调查、供给调查的内容。【教学重难点】市场调查的含义【教学方法】讲授、案例【教学时数】4学时【导入新课】在20世纪60年代中期，有两个鞋厂的推销员先后到达南太平洋的一个岛屿上，目的都是推销皮鞋。这两位市场调查者发现了一个共同的事实：这个岛屿上人人光脚，都不穿鞋子。在同样的事实面前，一个人沮丧不已，给公司总部发回的电报是：“本岛无人穿鞋，我决定明天返回”；另一个却大喜过望，给公司总部
2、发回的电报是：“好极了，该岛无人穿鞋，是个很好的市场。我将驻在此地，开展促销活动”。这是怎么回事呢？原来，这就是不同的思维，有着不同的分析判断。前者认为：不穿鞋的人永远不穿鞋，推销等于“瞎子点灯白费蜡”；后者则认为：今天不穿鞋不等于永远不穿鞋，随着生活水平的提高，外来文化的影响，他们的生活习惯会逐渐得以改变。因此，后者便印制了一种没有文字的广告画，画上是：岛上一位壮汉，脚穿皮鞋，肩扛虎豹狼鹿等猎物，形象威武雄壮。岛上的人果然欣然接受了穿鞋这一文明的生活方式。该公司的皮鞋畅销于该岛，公司赚到一大笔钱，并牢牢地把握住了这一市场。【教学内容】1.1市场调查概念1.1.1市场市场基本知识（一）市场含义
3、市场经济条件下，企业的生产和经营必须重视市场的需求，企业家都是按照自己对市场的理解来组织经营活动的。随着商品经济的发展，市场这个概念的内涵也不断充实和发展。目前对市场较为普遍的理解主要有以下几点：1. 市场是商品交换的场所。商品交换活动一般都要在一定的空间范围内进行，市场首先表现为买卖双方聚在一起进行商品交换的地点或场所。这是人们对市场最初的认识，虽不全面但仍有现实意义。2市场是商品的需求量。从市场营销者的立场来看，市场是指具有特定需要和欲望、愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客。顾客是市场的中心，而供给者都是同行的竞争者，只能形成行业，而不能构成市场。人口、购买能力和购买欲望这三
4、个相互制约的因素，结合起来才能构成现实的市场，并决定着市场的规模与容量。人们常说的“某某市场很大”，并不都是指交易场所的面积宽大，而是指某某商品的现实需求和潜在需求的数量很大。这样理解市场，对开展市场调研有直接的指导意义。 人口 +购买能力+购买欲望= 现实有效的市场3市场是商品供求双方相互作用的总和。如人们经常使用的“买方市场”或“卖方市场”的说法，就是反映商品供求双方交易力量的不同状况。在买方市场条件下，市场调研的重点应放在买方；反之，则应放在卖方。4市场是商品交换关系的总和。在市场上，一切商品都要经历商品货币商品的循环过程。一种形态是由商品转化为货币，另一种则是由货币转化为商品。这种互相
5、联系、不可分割的商品买卖过程，就形成了社会整体市场。1.1.1含义企业进行经营决策，首先要了解内部和外部的环境及信息，要掌握信息，就必须进行市场调查。企业的管理部门或有关负责人要针对某些问题进行决策或修产品策略、定价策略、分销策正原定策略略、广告和推广策略等，通常需要了解的情况和考虑的问题是多方面的，例如：产品在哪些市场的销售前景较好？产品在某个市场上的销售预计可达到什么样的数量？怎样才能扩大企业产品的销路，增加销售数量？如何去掌握产品的价格？应该使用什么方法去组织产品推销？如此种种问题，只有通过实际市场调查之后才能得到具体答案；才能作为决策或修正策略的客观依据。定义：市场调查是指以科学的方法
6、、客观的态度，明确研究市场营销有关问题所需的信息，系统地收集、记录、整理和分析有关市场的信息资料，从而了解市场发展变化的现状和趋势，为决策部门制定更加有效的营销战略和策略提供基础性的数据和资料的活动过程。市场调查是一种有目的的活动，是一个有系统的过程是对信息的判断、收集、记录、整理，是一项市场信息工作。我们可以将市场调查定义为：对那些可用来解决特定营销问题的信息所进行的设计、收集、分析和报告的过程。在理解市场调查含义时应注意以下问题。市场调查是某项市场营销决策所进行的调查。是服务于市场营销而又监控营销管理过程的主要手段，是制定具体的营销决策的重要环节和前提。是一个系统的过程，包括对有关资料进行
7、系统的计划、收集、记录、整理、分析、研究和报告的活动过程。市场是企业经营的起点，是商品流通的桥梁。竞争不仅表现在价格上，而且更多地转向开发新产品、提高产品质量、提供完备的服务、改进促销方式和完善销售渠道等方面。此外，随着人民生活水平的提高，消费心理也在变化，企业产品不仅要满足消费者的量感，而且更要满足消费者的质感。哪个企业信息掌握得迅速、准确、可靠，产品更新换代快，生产计划安排得当，适销对路，哪个企业才能在竞争中取胜。因此，企业不得不投入人力物力进行专门的市场调查。 案例： 一个总统的营销美国前总统克林顿曾经采用市场调查的方法推行他的新政策和废除原来的旧政策，他和他的助手们广泛地采用了群体调查
8、、电话、个人调查及面谈形式的会议等方法来了解人们期望从他的政策中得到什么。在克林顿眼里，国家的纳税人是他的政府机构的“顾客”。克林顿的调研开始于他在美国的第一次演说。在这次演说中，他提出了包括税收在内的一揽子新经济政策。白宫采用市场调查的方法来使这套粗糙的政策变得可行，并把它们推销给美国民众。提高税率是其中最难推销的一项政策，克林顿政府利用群体调查和电话调查的方法来决定如何使之受到大家的欢迎。调查结果显示的是民众愿意缴纳较高的税来减少国家的债务，但它同时还表明民众希望克林顿总统和国会能着手处理浪费性的联邦支出。因此，削减预算赤字就成了这一揽子政策的重要内容。一位广告经理曾说过这句话：“制定新的
9、政策和提供新产品完全相同，在推销时你要密切关注最终的利益。”克林顿就是为了达到这一目的而广泛使用了市场调查的方法1.1.2市场调查的原则1科学性原则 2客观性原则 3保密性原则案例：速溶咖啡在调查研究史上，由于方法使用不当导致整个调查研究失败的不乏其例。以速溶咖啡的市场调查世纪为例。年代美国速溶咖啡投入市场后，由于销路与原来预料的大相径庭，于是厂家请了心理学家对消费者进行了关于为什么不喜欢速溶咖啡的调查。在最先采用的问卷调查中，由于采用直接询问法，很多受调查者都回答是因为不喜欢速溶咖啡的味道，而实际上速溶咖啡的味道经过测试与人们习惯使用的豆制咖啡并没有区别，说明该项问卷调查获得的结果是不可靠、
10、不正确的。后来心理学家改用了间接的测量方法，才找出消费者不喜欢速溶咖啡的真正原因，即家庭妇女担心购买使用速溶咖啡会被认为是懒惰的人，是不称职的妻子。 1.1.3基本要求（1）端正指导思想。要树立为解决实际问题而进行调查研究的思想，牢记“一切结论产生于调查的末尾”。注意防止那种为了某种特殊需要，根据内定的调子，带着事先想出的观点和结论，然后去寻找“合适”的素材来印证的虚假调查。（2）如实反映情况。对调查来的情况，一是一，二是二，有则有，无则无，好则好，坏则坏，坚持讲真话。 （3）选择有效方法。采用何种调查研究方法，一般应综合考虑调研的效果和人力、物力、财力的可能性以及时间限度等。对某些调查项目，
11、往往需要同时采用多种不同的调查方法，如典型调查，就需要交叉运用座谈会、访问法、观察法等多种方式。（4）安排适当场合。安排调查的时间和地点时，要为被调查者着想，充分考虑被调查者是否方便，是否能引起被调查者的兴趣。（5）注意控制误差。影响市场的因素十分复杂，调研过程难免产生误差：但是应将调查误差控制在最低限度，尽量保持调查结果的真实性。（6）掌握谈话技巧。调研人员在调查访问时的口吻、语气和表情对调查结果有很直接的影响，因此谈话特别需要讲究技巧。（7）注意仪表和举止。一般来讲，调查人员穿着整洁，举止端庄，平易近人，就容易与被调查者打成一片；反之则会给被调查者以疏远的感觉，使之不愿与调查人员接近。（8
12、）遵守调查纪律。包括遵纪守法，尊重被调查单位领导的意见，尊重人民群众的风俗习惯，在少数民族地区要严格执行民族政策，注意保密和保管好调查的资料等。1.2市场调查的类型4.1.1 普查1、概念普查又称为全面调查，是指在某一时点对所有的调查对象逐一进行的调查。2、特点全面、准确、标准化程度高；调查费用高，组织管理难度大案例1：1990年我国第四次人口普查的目的就规定得十分明确，即“准确地查清第三次人口普查以来我国人口在数量、地区分布、结构和素质方面的变化，为科学地制定国民经济和社会发展战略与规划，统筹安排人民的物质和文化生活，检查人口政策执行情况提供可靠的依据。案例2：国务院关于在2010年开展第六
13、次全国人口普查的通知国发200923号；人口普查主要调查人口和住户的基本情况，内容包括：性别、年龄、民族、受教育程度、行业、职业、迁移流动、社会保障、婚姻生育、死亡、住房情况等。人口普查的标准时点是2010年11月1日零时。4.1.2重点调查1、概念从调查对象总体中选取少数重点单位进行调查，并以此推断总体的一种非全面调查方法。2、特点调查对象少、节省人力财力物力。缺乏全面性案例3：如为了掌握“三废”排放情况，就可选择冶金、电力、化工、石油、轻工和纺织等重点行业的工业进行调查。重点调查的优点是花费力量较小，而能及时提供必要的资料，便于各级管理部门掌握基本情况，采取措施。如1979年大中型企业环境
14、保护基本情况调查和1985年全国工业污染源调查就是重点调查。4.1.3典型调查1、概念典型调查，是指在对调查总体深入细致了解的基础上，选择具有代表性的单位进行调查，并对总体进行推断的一种非全面调查方法。2、特点第一，典型调查是对调查对象中个别或某些单位进行的调查，因此，它是非全面调查。第二，典型调查是对有意识地选择的调查单位进行的调查，因此，容易受人的主观意志的影响。第三，典型调查可以估计总体，但是不能检验其正确性，因此属于定性调查。 案例4：如了解大学生的学习情况，可在班级中选择学习中等的学生进行。案例5：新农村建设成果汇报，可分地区选择新农村示范点进行调查4.1.4抽样调查1、概念抽样调查
15、是按照一定的方式，从调查总体中抽取部分样本进行调查，并根据调查结果推断总体的一种非全面调查。抽样调查有广义和狭义之分。狭义的抽样调查又称随机抽样，是指按随机的原则抽取样本，进行调查的一种调查方法。所谓的随机原则是指在抽取样本时，完全排除调查者个人的主观因素，使每一个被调查单位都有相同的被抽中的可能性。广义的抽样调查既包括随机抽样又包括非随机抽样。非随机抽样是指从方便调查或根据调查者的主观判断，而不是按照随机原则来抽取调查单位。2、特点经济性、及时性、深入性、灵活性、准确性3、抽样方式简单随机抽样。简单随机抽样是不对总体进行任何分类和排队，采取纯粹偶然的方式从总体中抽取调查单位，进行调查的一种调查方法。等距随机抽样。等距随机抽样是将总体的各单位按某一标志的大小进行排队，然后按照相等的间隔抽取样本，进行调查的一种调查方法。分类随机抽样。分类随机抽样是将总体的各单位按某一主要标志进行分类，然后再按随机原则从各类中抽取一定的样本，进行调查的一种调查方法。（居民收入高、中、低占比例；学生中家庭状况好、中、差比例）整群随机抽样。整群随机抽样是先将总体划分为若干个群，然后以群为单位进行随机抽取，再对群内的各单位进行全面调查的一种调查方法。 4、工作步骤（1）抽样调查的设计阶段。主要包括确定抽样调查的目的
