《股东价值中心法在市场营销管理中的应用》由会员分享，可在线阅读，更多相关《股东价值中心法在市场营销管理中的应用（11页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、股东价值中心法在市场营销管理中的应用编辑: 会计职称考试 一、引言随着国内现代公司制度的完善和资我市场的规范,股东价值越来越引起董事会和公司高层管理者的注重,股东价值最大化成为诸多公司制定战略决策的重要目的。已有的理论和实践表白,市场营销是公司实现股东价值最大化的重要战略环节之一。成功的市场营销可以有效地影响公司总体战略并为公司和股东带来可观的效益。但近年来,市场营销在国内公司总体战略决策中的地位始终饱受争议,诸多管理者觉得市场营销对公司总体战略的作用十分有限，其与股东价值之间也并无特别联系。但事实上，市场营销和股东价值密切有关，特别是股东价值中心法的科学运用，将使市场营销在公司总体战略决策中
2、发挥重要作用。二、股东价值中心法概述股东价值中心法的基本观点是,公司由股东所有，经理是股东的受托代理人,其首要任务和重要职责就是为股东发明价值并保证股东利益最大化。股东价值中心法重要应用于上市公司，但同样合用于非上市公司。衡量股东价值的途径有诸多种，一般说来重要涉及可流通的钞票流、股东的价值增长、经济价值的增长、市场价值的增长、投资回报的钞票流以及钞票评估的增长。尽管每种途径互不相似且各有利弊，但是它们均有一种共同点,那就是均十分关注公司预期钞票流的现值。这也是股东价值分析的本质所在，由于钞票流决定了股东的收益。因此,管理者可以有多种会计措施来评估股东价值，重要涉及总收益、每股收益、股价收益比
3、率、投资回报和权益回报等。一般而言,大多数管理者觉得收益增长可以导致市场上公司股票价值的增长。但诸多时候，管理者总是固执地觉得只要提高每股的收益、价格收益比率、投资回报和权益回报,股价就会自然而然地上升。但我们应当苏醒地结识到,在股东价值的评估措施中,帐面收益法并不是一种较好的经营状况衡量工具,其因素重要有如下几种方面:和股东价值不同,会计帐面收益可以任意更改并很容易被管理者所操纵;这种措施并不合用于一种在营运资本和固定资本上投入巨大的成长性公司；帐面收益忽视了资金的时间价值,因此在股东价值分析中必须用贴现环节来阐明资金的时间价值;从战略的角度来看，收益法的最大缺陷是它导致了战略的短期性,帐面
4、收益的增长很容易掩盖股东价值的实际减少，由于它会忽视某些在将来执行活动的费用,特别是市场营销活动。三、股东价值中心法在市场营销管理中的应用股东价值中心法应用于市场营销管理的主线目的,就在于发明和运用营销资产以保证公司将来钞票流具有正的净现值,即以股东价值最大化为市场营销管理的主线目的。股东价值中心法在市场营销管理中的应用重要体目前五个层面,且每个层面之间是互相联系的。但在此之前我们必须将营销目的和股东价值最大化原则统一起来,并对营销资产概念有一种明确的结识，从而使营销人员对财务和股东价值更为理解,否则股东价值中心法就不也许真正应用于市场营销管理和总体战略决策中。只有确立了营销资产的重要性，才有
5、也许使营销预算不会由于要满足短期利润最大化而削减。也只有在营销预算得以保证的条件下,市场营销的重要作用和地位才干突显在公司总体战略的形成过程中。1、股东价值中心法协助市场营销管理确立目的老式的市场营销目的往往忽视营销活动对股东价值的财务动力,营销部门仅负责某种特定职能工作,而非公司均衡发展与生俱来的重要构成部分。这些目的一般涉及销售、市场份额增长和顾客满意度提高，但它们很难和利润直接挂钩,甚至对公司营运产生误导。由于无论市场份额最大化目的还是顾客满意度最大化目的，都必须通过提供比竞争者更低的价格、更好的质量、更高的服务水准或更多的功能来实现，公司将为之付出更高的营销成本,从而大幅度减少其边际利
6、润。因此,老式的市场营销目的容易和公司总体战略目的发生冲突，并导致营销管理部门在公司战略决策中的边沿化和营销活动的短视性。股东价值中心法在市场营销管理中的应用,变化了营销管理原有的目的设定模式,明确了市场营销目的必须与股东价值最大化目的保持一致，即通过综合运用多种营销手段，保证公司及时获取持续而无风险的钞票流,并最后提高营销管理在公司总体战略决策中的影响力。2、股东价值中心法为营销活动提供明确的效用评估手段股东价值中心法目前已普遍应用于公司总体战略和管理者能力评估中,它遵循财务原则,十分强调财务驱动的重要性,和股东的经济回报产生直接关联,即获得分红和公司股价的上扬。股东价值中心法能为市场营销活
7、动提供一种被全面理解、普遍合用且目的清晰的措施，它用会计衡量方式，以股东权益为原则，向股东呈现市场营销可以带来的经济回报。股东价值中心法重要依托四个基本的财务驱动力，即预测钞票流的水平、时间、持续性和附带的风险。市场营销活动的效用也可从这四个方面进行评估，且它们的奉献可直接与其他职能部门进行比较。股东价值中心法还容许董事会和高层管理者像评估投资项目同样,来评估市场营销活动,从而为营销部门获取资金投入提供了大好机会。但这就规定营销管理者必须具有灵活运用恰当语言和体现能力，以向董事会和高层管理者阐明营销投资的对的性，以及该营销投资能为她们带来乐观的钞票流。3、股东价值中心法予以营销部门展示营销资产
8、重要性的机会营销资产在很大限度上是无形的,股东价值中心法则能区别有形和无形资产，并且以它们能否为公司带来钞票流的增长来评估。一旦市场营销管理采用了股东价值中心法,就能更好地解释营销资产的本质，并展示其重要性和意义。一般用会计的措施是很难衡量无形资产的,如果只用以会计为基本的方式来评估市场营销，其战略地位就会受到很大的限制，并导致董事会和公司高层管理者对营销资产的忽视,这种现象在公司中十分普遍。事实表白,采用股东价值中心法的公司在长期范畴内对营销无形资产的重要性有足够结识，它们更能接受营销资产是公司成长战略中一种不可缺少的重要成分。股东价值中心法提供了一套可以展示这些资产所带来利益的分析机制。一
9、般而言，营销资产可提成以专业能力为基本和以关系为基本两种。其中以专业能力为基本的营销资产波及丰富的营销知识、具有核心竞争力的营销能力和营销系统,以及通过辨认市场机会和设计营销方略获得拥有竞争优势的信息；以关系为基本的营销资产波及品牌、战略伙伴关系、以及顾客的忠诚度等。后者与股东价值间的关系特别重要，由于顾客忠诚度可以使本公司产品比竞争对手更能引起顾客的关注,减少对价格的敏感度，增长产品的购买量,并带来更多的新顾客，可以说没有顾客忠诚度也就没有股东价值。此外，渠道伙伴之间形成的网络还可觉得公司带来销售的增长,打开进入新市场的门户,并容许以此来协调平衡公司其他战略领域。营销资产和公司其他有形资产在
10、增长股东价值方面的作用是一致的，其区别仅在于它带来的是将来的钞票流，事实上营销资产很大限度上要比公司的有形资产更有价值。、股东价值中心法能保证营销预算不受短期利润最大化决策的影响股东价值中心法可以避免决策者为迅速提高公司短期利润而削减营销预算，从而保证市场营销对公司总体战略的积极影响不会削弱。股东价值中心法可以通过两种途径提供这样的保证:一是不顾及长期利益而谋求短期的解决方案；二是如前所述的通过对长期利益的关注和确认,在资金投入中故意识地提高营销资产的比重。诸多公司往往把营销费用当作纯正的成本支出,因而总是成为管理者一方面想到要削减的对象,如广告、营业推广等费用。虽然短期内该类营销费用的减少不
11、会对销售产生很大的影响,并能使利润明显上升,但随着时间的推移，这种做法会给公司带来明显的不良后果。如果公司决策者不继续支持对市场营销的资金投入，产品的销售和公司的边际利润将会在长期内不断减少。事实上大多数营销投资的效果具有滞后性，营销支出的获利一般会在长期中得到充足实现，如在品牌建设上的资金投入将对将来销售产生长期的积极影响。因此,在公司运营资金投入决策中,股东价值中心法能保证营销预算不受短期利润最大化导向的影响。5、股东价值中心法为市场营销管理赋予重要战略角色公司的市场价值重要基于对其能力的评估而产生的竞争优势，并以此在市场上获得利润的增长。投资者一般基于能否发明股东价值来衡量公司总体战略的
12、有效性,公司股价反映出投资者对既有战略能否在将来发明出价值的估计。因此如果市场营销管理要成为公司总体战略中的重要部分,采用股东价值中心法是一种有效的手段。在竞争性市场中,股东价值重要来源于公司的竞争优势,即公司获得的投资回报不小于资产成本时所发明的经济价值，这就规定公司必须具有一定的成本优势或产品优势。而在竞争优势发明上，市场营销管理具有不可替代的重要作用。一般营销管理者仅被觉得是顾客、渠道和分析竞争对手领域的专家，但在应用了股东价值中心法之后,她们还可以从专业角度去分析市场营销管理如何为股东带来价值。通过对竞争状况、顾客需求和顾客忠诚度的科学评估，市场营销管理为公司业务增长发掘潜在的市场机会
13、,从而使其在公司总体战略形成过程中发挥核心性作用。但就目前而言，市场营销管理在公司总体战略决策中的重要地位并没有被广泛认同，诸多公司往往片面地依赖减少成本、组织重构、业务缩减、兼并或规模调节等非营销管理途径去获取市场竞争优势。但在顾客需求和竞争状况瞬息万变的市场背景下,运用此类措施无疑就是饮鸩止渴。四、股东价值中心法应用于市场营销管理的若干问题、股东价值中心法应用于市场营销管理的前提条件需要强调的是虽然在文中呈现了某些营销管理者能将她们的想法变成资本的也许性,但这并不意味着市场营销部门在公司中地位的变化,或是对总体战略决策过程中的影响会浮现奇迹般的变化。由于股东价值中心法应用于市场营销管理存在
14、一定的前提条件,即只有在总体战略决策中很大限度地应用了股东价值中心法的公司中,市场营销管理才有也许发挥重要作用。虽然诸多时候，公司对外承诺的核心任务是保证股东价值，但事实上并没有从长远的角度来实现股东价值最大化,而短期利益却往往成为它们的第一选择。由于缺少以战略的眼光建立长期的竞争优势和发展理念,公司的财务总监总是过度依赖于那些她们可以直接控制的手段,如大幅度地减少市场营销管理的诸多环节，以获得更多财务上的即时利润，并由此导致在公司总体战略中缺失了股东价值的核心意义。在这种状况下，营销部门所面对的挑战变成了如何使公司务必采用股东价值中心法。由于只有公司采用了这样的措施和模式,市场营销管理才干拥
15、有解释其目的、筹划,并阐明其重要性的机会，市场营销部门的地位也才有也许因此而获得提高。2、保持营销管理目的和公司总体战略的一致性由于股东价值波及两个重要方面：一是管理者必须承当的尽量使公司股东的投资回报最大化义务;二是她们必须理解公司股票的市场价值是投资者对公司获利能力盼望的真实反映。因此,保持市场营销管理目的与公司总体战略一致性是股东价值中心法应用于市场营销管理的核心点，即如何给公司带来正的经济回报，使公司钞票流达到最大化，并拥有一种获得市场和公司共同认同的竞争优势，以实现股东价值的最大化并保持持续增长。这就规定公司通过资源配备、绩效考核等手段,对营销目的进行重新评价,并形成以营销资产为基本
16、的管理和发展途径。3、市场营销管理对股东价值中心法的积极作用在实际应用中,市场营销管理可以反过来对股东价值中心法施加积极的作用，并或多或少地弥补了股东价值中心法存在的部分缺陷。特别是在战略筹划阶段，运用市场营销职能可以对将来的钞票流量做出相对对的的预测和判断。营销人员在分析市场机会和评价它们的潜能方面非常专业,她们在对诸如销售增长估计的精确度也在不断提高。此外，由于市场营销管理始终是以市场为导向的,因此营销人员对潜在和处在萌芽阶段的需求非常敏感，因而也就可以更好地对市场发展方向做出合理的评价。与此同步,也只有通过市场营销管理，才可以真正实现通过股东价值中心法，来拟定并实行以股东价值增长为导向，并能加速业务发展、增长公司利润、提高投资效率的总体战略举措。4、应用股东价值中心法的重要障碍如何对的地评估股东价值是应用股东价值中心法面临的重要障碍,由于它需要管理者可以对的预测将来五年乃至更长时期的销售增长和经营边际利润，但在实践中这是非常困难的。对股东价值的评估重要由两个部分构成
