国际服务外包案例分析

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1、韩国Adidas公司“陈列”服务外包案例分析国服贸 0922 康文昌 韩国时尚产业的发展速度远远领先于我国，同样源自欧洲发达国家的服装市场运作经 验，视觉商品陈列（VMD）系统已经在韩国形成完善而有效的管理运作体系，这主要靠的 是韩国发达的服务运作系统，譬如此次韩国阿迪达斯的陈列外包服务的运营模式，使得阿迪 达斯在全世界所有的店铺都有着突出的品牌形象。目前，韩国的阿迪达斯公司拥有400多家店面，如此庞大的销售网络，公司内部却只作列人员：。他与们经其营的自理念包主要，靠的不就是如下面的外经验首先，我们先来看一下陈列外包的大体服务形式1. 陈列规划顾问全案：为品牌规划设计完善而有效的视觉陈列管理运

2、作体系。2. 陈列维护服务：为具有完善视觉陈列管理运作体系的品牌，在区域内持续进行终端 形象维护服务。3. 陈列个案服务：针对中小型企业进行单次陈列个案服务或者持续性的店面陈列服 务。陈列外包服务内容主要有：基础陈列手册、卖场陈列指引手册、店铺橱窗设计及主题 氛围营造、店铺实施指导与陈列调整、陈列道具研发、陈列技能培训等等。分析 一.韩国阿迪达斯的陈列外包服务是属于陈列维护服务，即基础陈列手册、卖场陈列指 引手册、店铺橱窗设计等工作由阿迪达斯总部制作设计，外包陈列小组只负责执行维护卖场 的陈列效果，做到韩国每一个阿迪达斯卖场和全球的各个卖场形象同步一致。二.如何进行：在韩国的阿迪达斯公司有40

3、0多家店面，然而公司内部只有2名负责陈列事务的工 作人员，其他的工作均由外包的陈列工作室完成，目前有几家这样的工作室共计20 多人分 区域服务于400 多家阿迪达斯卖场。这些外包陈列工作室的工作内容是：1、持续性的监护 卖场形象（每月一次）；2、将品牌的营销计划策略传达并执行到卖场；3、与员工一起将总 部的陈列设计和橱窗设计执行到卖场；4、新卖场装修的协调与卖场开业陈列；5、卖场本地 相关信息的收集调研。每一个为韩国阿迪达斯工作的陈列师，一开始都会接受阿迪达斯的培训，包括关于 阿迪达斯基础陈列手册、卖场陈列指引手册使用技术的说明培训以及关于阿迪达斯品牌特点 产品特性的培训。由于每一位陈列师都受

4、过专业教育，所以这个培训又像一个考核，经过这 个培训，这些陈列师就可以为阿迪达斯服务了。接下来的工作就是每一个陈列工作室负责一 个区域内所有的店铺陈列工作，他们会每月一次到店服务，在到店之前他们会与当地经销商 和店长进行沟通，做好店面工作的准备。每个月工作下来，所有工作室都会到阿迪达斯总部 与阿迪达斯相关负责人开会做月度工作总结，他们会把到店工作情况照片、竞争品牌的资料 以及一些区域内的资料提交给阿迪达斯陈列负责人，阿迪达斯方面也会对他们的工作进行审 核。阿迪达斯还定期一年两次举行短期培训，培训的内容包括年度的营销策略、商品计划、 外包工作室的年度工作计划、工作重点以及请一些专家教授进行讲座交

5、流，以便这些外包陈 列师更好地为他们的卖场服务。三.韩国阿迪达斯在陈列外包这个形式上获得如此好的效果，主要的原因是韩国阿迪达 斯总队高层对陈列这一项工作有了很深刻的了解，在陈列方面的工作非常重视也给了全面的 支持。而且阿迪达斯有一套完整科学高效标准的陈列管理体系。这些使得阿迪达斯在全世界 所有的店铺都有着同样的品牌形象。思考：国内企业可借鉴什么近年来，陈列设计已经开始引起我国企业的关注和重视，但是企业不知道该如何陈列产 品，才能达到既具美感又能极大促进销售的目标。陈列师是在企业发展到一定阶段后出现的一个职业。当企业到达这个阶段，陈列在整个 企业的产业物流链上才开始变得重要起来，此时，企业开始需

6、要自己来培养一名陈列师。但 是，规模较小的企业，就没有必要进行这样的高成本投入，它们可以聘请外脑，例如专业的 视觉营销机构的陈列师来为企业服务。再有，一些品牌在成长的过程中培养了一名陈列师或 者一个品牌形象团队，但是由于国内的视觉营销专业整体还在摸索前进状态，所以并没有太 多的专业性人才，当企业再次全方位提升品牌形象的时候，发现自己培养的陈列师或者形象 团队无法更精确地提升品牌形象，这时聘请专业陈列机构或者经验丰富学识渊博的陈列师来 为企业服务便成为更好的选择。在我国，一些不错的本土一线品牌，已经通过自己的陈列团队建立了一套不错的视觉 营销管理体系，通过这套体系使得自己的直营店店铺形象一直保持

7、得很好。但是到了经销商 的店铺，这套体系却形同虚设，店面形象也是各不相同，虽然公司总部的陈列师似乎每天都 在勤奋工作，但一家一家地跑店显然不是很现实。还有一些企业品牌刚刚发展，没有自己的 陈列部门，老总通过招聘猎头挖人请来陈列师，陈列师到公司后还没对公司的产品深入了解， 也没有建立一套完整的视觉营销管理体系，就被老总派到各地去调店，经销商的问题一个一 个地解决了，可是又有新的问题产生了，店铺的品牌形象还是各有不同。再有一些品牌花高 薪聘请了资深的视觉营销顾问，在店面装修和陈列方面都花费了大量的人力和资本，短时间 内品牌形象得到了良好的提升，品牌也在短时间快速的发展，然而虎头蛇尾，由于没有深刻

8、的认识，并没有建立起自己的视觉营销体系和管理团队，使得所有的心血都慢慢的消融在激 烈的市场竞争中。更有甚者盲目崇拜国际一线品牌，模拟其运作模式，虽然有短暂的辉煌， 可是由于没有研发适合自己管理体系，导致品牌在市场上不能长久的发展。结论：1. 陈列是一种服务与艺术，没有人一定需要韩国 Adidas 的产品，但人们之所以购买是 因为需要一种情感体验，因此时装店必须强调附加价值，而用用陈列可以来激发人们 的感情，通过陈列服务外包可以通过品牌效益更好地提升产品附加值.。2. 陈列外包服务属于技术性业务流程外包服务，能够为客户企业提供内部管理、业务运作 等流程设计服务。3. 韩国阿迪达斯采用陈列外包形式，大大降低了运营成本的同时又在快捷高效的营销模式 下创造了一次又一次销售新高，表明了服务外包的作用之一：降低成本，增强企业核心竞争 力。4. 视觉营销能够大大影响品牌的发展，产品设计可以外包，营销可以授权，经营可以有职 业经理人和专业的顾问公司，在视觉营销方面也可以聘请一些专业顾问和专业的工作室为品 牌服务。不过，聘请外包团队来为你的终端形象服务，不仅仅是节约营销成本这么简单，最 主要是这一模式也许会成为你在区域市场竞争的利剑，让你的终端形象成为你无声的广告宣 传，快速提升品牌核心价值。