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1、 引 言现在的许多年轻人都喜欢追逐潮流，各领域各时代都有自己独特的潮流，我们经常会听到时装潮流、发型潮流、音乐潮流等等。潮流既是流行趋势的所向又是时尚动态的向导，是一股人人都向往而追随的热浪,因而时尚与潮流成了财富的发源地。中国的传统广告在经历多年的高速发展后增幅趋缓，植入广告凭借其独特的优势，异军突起，将逐步成为广告界的新潮流，但由于其在国内发展尚未成熟而受到国内受众的批评与非议。当今社会处于信息爆炸的时代，各种广告铺天盖地，常常猝不及防地闪现在我们身旁。“植入广告”一词在现今中国也总是以一种令人厌恶、拒斥的角色出现在观众的视野里。近几年，植入广告在电影、电视剧、综艺类节目、网络游戏、体育、
2、事件、音乐、数据库乃至人们的生活形态和日常活动项目中屡见不鲜，2010年虎年春晚更是被说成“广告中插播的春晚”。随着植入广告的成熟，其将会逐渐被受众所接受，迅速发展成为存在于各类媒体中的一种潮流和时尚。美国全球品牌内容营销协会分会主席辛迪开来普斯说：“我们正从一个营销沟通的打扰时代进入到一个植入时代。”从上世纪90年代植入广告在我国初现端倪到今天植入广告已成为一个众所周知的概念和广告形式，各种植入式营销发展得如火如荼，业界和学界也对植入广告做了初步的探索和研究。一方面，植入广告凭借其独特的隐蔽性，与媒介内容的粘合性，传播方式的间接性，效果的潜移默化及低成本等特性受到广告主、媒介和消费者的青睐，
3、发展迅猛，发展前景不可估量；另一方面，伴随着广告市场各主体之间利益的动态平衡的过程，尚处于起步期的我国植入广告在发展的过程中暴露了一些弊端，存在着一些亟待解决的问题。只有对国内植入广告的发展势态有一个清晰的梳理和整体上的把握，对其发展过程中存在的问题做深入、细致的分析，才能找出解决问题的思路和办法。一则优秀的植入广告,不应该只体现广告主的商业要求，还要考虑其与艺术作品的融合，观众在接触到该植入广告的感受、媒体环境等诸多因素。近几年企业争相在央视春晚中植入广告，使这一形式在春晚中得到不断发展进步，央视春晚是我国最具特色的传统综艺节目，在中国具有不可逾越的收视率和权威性。央视春晚植入广告形式多样，
4、其植入广告的运用在一定程度上代表了国内植入广告的运作水平及现状。透过央视春晚了解观众对植入广告的态度看法及要求，引导广告主、广告制作单位、导演、演员等相关人员对植入广告有正确的认识，提高植入广告的整体水平，使中国植入广告走向健全和成熟。既满足观众观看节目的需要，又可解决制作方的资金问题，还能起到良好的产品宣传效应。纵观植入广告的发展趋势，把握未来广告潮流。1背景分析1.1植入广告的含义植入式广告英文表述一般有三个词汇：Product Placement，Branded Entertainment和Branded Content,直译分别是“产品植入”“品牌娱乐”“品牌内容”，由此可见，植入广告
5、不只是产品层面，还深入到品牌与媒介娱乐内容的融合。最早提出植入广告定义的学者是Steortz,他在1987年将植入广告（Product Placement）定义为“将一个有品牌名称的产品、包装、标志或其他商标的商品放在电影、电视节目或音乐录影带中，又可称为品牌植入（Branded Placement）”。这个最初的定义对植入广告的载体局限于3种媒介，同时只提到视觉呈现方式。1994年Balasubramanian提出植入广告是“以付费方式，有计划的以不引人注目的拍摄手法，将产品信息放植于电视节目或电影中，以影响观众对产品的认知。”该定义提到了付费，但是根据目前PQ媒介的分类，植入广告的呈现方式
6、主要有三种形式：1）付费的（Paid），这种方式通过缴纳费用使商品获得有计划的植入；2）交换的（Barter），在这种方式中商品通过被使用换得有计划的植入；3）免费的（Gratis）,在这种方式中商品的植入是未经计划的，商品的植入常常是为了塑造角色形象或者是为了增加情节、声音和文字的丰富性，制作方不向相关企业收取费用。本文认为植入广告涵盖PQ媒介所说的三种形式。1996年Babin和 Carder提出植入广告是“将产品、品牌名称及识别、包装、商标，植入于任何形式的娱乐产品中。”1998年Gupta和Lord提出的植入广告的定义则将植入广告的媒介载体由电影、电视节目、音乐录影带扩展到广播节目、流
7、行歌曲、电视游戏、舞台剧、小说。不仅涉及大众媒体还延伸到其他文化媒体如戏剧表演、文字书籍等。2001年Pastina提出植入广告“是一种商业行为，其在一个特定的媒体节目当中涉及广告，主要是为了增加品牌的知名度、产品或服务。”2003年Donald Parente提出植入广告是将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销的目的。本文认为，植入式广告(Product Placement)又称植入式营销(Product Placement Marketing)，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务
8、内容策略性融入各种形式的媒介内容中，通过媒介内容的再现，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销的目的。植入式广告与传媒载体相互融合，将商品或服务信息以非广告的表现方法，在受众无意识的情态下，悄无声息地灌输给受众。有些人认为植入式广告就是隐性广告，隐性广告就是植入式广告，本文认为：植入式广告不等同于隐性广告，隐性广告是相对于显性广告而言的，范围较大，植入广告属于隐性广告。同时本文认为鉴定植入式广告的依据是这个隐性广告出现在节目、活动或作品中，与节目、活动或作品内容相关联，且是节目、活动或作品内容的组成部分则这个广告是植入式广告。如该隐性广告没有出现在节目中，且与节目内容没有关联则该隐性广告不是
9、植入广告。普通广告与所依附的节目或作品在时间和内容上通常没有关联性，只是偶然被编排在一起。广告独立于其所依附的载体，将广告所占据的时间或空间删去，并不影响节目或作品的完整性。而本文认为植入式广告是非广告时间和空间的插播，将广告直接嵌入影视节目或作品，广告符号与其他符号体系的界定是模糊的，植入广告除了传播广告信息，还是节目的组成部分。植入广告只是附属于节目或作品，是节目或作品的辅助成分，节目或作品本身才是主体。植入式广告从节目或作品中剥离出来后不能独立存在，甚至会失去意义。综述所述，本文认为央视春晚的植入广告是指在央视春节联欢晚会整个过程中出现的所有广告，如春晚中的整点零点报时、贺电、鸣谢字幕、
10、最喜欢的春晚活动冠名等这些植入广告依附于央视春节联欢晚会，是春节联欢晚会的某个环节或组成部分，主体是央视春节联欢晚会，植入广告是辅助信息。1.2简析欧美植入广告的兴起发展在欧美，最早的植入广告是1929 年出现在美国动画片大力水手中的菠菜罐头；最正式、有据可查的植入广告则是1951 年由尤卡瑟琳赫本和亨莱福鲍嘉主演的电影非洲皇后号出现的戈登杜松子酒的商标；最著名的植入广告是1982年美国导演斯皮尔伯格执导的好莱坞电影外星人中植入的 “ReesePieces”的巧克力广告。植入广告作为一种公认的能将广告信息传达给受众的有效机制，越来越受到观众和业内人士的重视，方式手段多样化。各种植入广告代理公司
11、也纷纷兴起，如WPP集团旗下的传立媒体和阳狮集团（Publicis Group）的实力传播等。同时，越来越多的企业为加大品牌植入广告的投入成立了专门代理公司，如福特公司2005 年1月在好莱坞成立了专门为公司品牌植入寻找机会的代理公司。2002 年，澳大利亚人安东尼迪佛创办了专门的植入广告奖，每年举办一次。目前在美国，2/3的电影业收入来自广告增值，其中包括植入广告、衍生后产品开发等。美国电视剧有75的资金来源于植入广告。1.3简析中国植入广告的兴起发展在中国，植入广告始于上世纪90年代初，植入广告首次出现在由葛优和吕丽萍主演的编辑部的故事中百龙矿泉壶的随片广告；植人广告作为全新的广告形态为国
12、人所熟知，则归功于冯小刚的娱乐大戏手机和天下无贼。近几年在我国随着市场竞争激烈，许多企业主动出击自我推销的意识越来越强，寻求新的沟通形式，纷纷借鉴国际知名品牌的营销模式，把目光集中到植入广告上。无论是春晚、电影、电视剧还是热播的选秀、真人秀节目中，植入广告以其无处不在的身影和不断引起的争议越来越为人们所熟知和注目。“超级女声”、“莱卡我型我Show”等选秀节目掀起了中国植入广告的高潮。2010年央视春晚节目中过多植入广告更是将植入广告推向风口浪尖，引起了人们的广泛关注。1.4中国植入广告兴起发展的原因分析1.4.1中国植入广告兴起发展的内因广告发展的历史潮流。由于中国的传统广告开始进人瓶颈期，
13、消费者对显性广告的注意度和信任度不断下降，植入广告因而顺势而生。植入广告自身具有的优势。植入广告是节目的构成部分，它把商品、品牌信息巧妙地插入在节目中，使观众在没有任何戒备心理的情况下，不知不觉地接受广告信息的刺激，使消费者对赞助的企业和产品产生好感，其宣传效果非常自然，功利性和商业性都不明显。植入广告具体的优势下文有进行详细分析说明。1.4.2中国植入广告兴起发展的外因外部媒体环境带动促进。首先，付费电视时代即将来临，付费电视号称将开创无插播广告时代，电视媒介不想放弃每年巨额的广告收益，因而转向植入广告。其次，媒体广告价格越来越高，且传播效果越来越差，从企业和媒体的角度衡量，植入广告使两者的
14、利益最大化。以中央电视台为例，2011年黄金时段19：55的广告每三十秒钟要29.88万1，且按天次算钱。按照一般的传播规律，最少要一个广告周期也就是三个月才能使观众了解这个产品，广告的制作成本加播出成本是一笔不小的开支，就算每天播放一次三个月至少需要2700万人民币。以2010年春晚为例，赵本山的小品捐助搜狐花了400万人民币2植入广告，整个小品不时会提到搜狐，而2010年国内平均收视率为38.26，也就是国内有5-6亿人看到了，该植入广告所产生的效果是任何时段都达不到的。广告商的利益驱动。植入广告能为品牌加入娱乐要素，使品牌变得亲切、生动。同时，受影视剧情的吸引，观众会高度卷入其中，因而对
15、赞助品牌具有更多好感，接受度高，实现的是一种深度沟通。同时植入广告能使广告商以较低的成本，获得更好的宣传效果。政府限制显性广告。如2004年1月1日广电总局出台的第17号令严格限制广告播出总量、播出时间和电视剧中无限制插播广告；根据国家广电总局2010年1月1日起施行的广播电视广告播出管理办法，电视播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟等，对显性广告市场起到了强大的约束，而广告费用的增长又难以成为收入增长的支撑点，由此促使媒体不断寻找新的创收点，也就催生了植人广告的发展。科技发展使人们更具信息选择能力。由于科技进步，消费者更容易通过一些科技手段来避开传统的广告信息，比如使用遥控
16、器、视频点播以及各种录影录像技术。“广告杀手”遥控器使观众在收看电视节目过程中，可以在广告时间段轻松实现“跳转”，使广告效果越来越弱，媒体与广告公司不得不寻找新的广告方式植入广告来吸引消费者的注意。1.5简析近几年中外广告及植入广告规模近几年中外广告市场规模。根据第三方咨询机构艾瑞发布的报告显示2009年全球广告市场规模为4437.0亿美元。WPP旗下的群邑集团（Group M）资料显示2010年全球广告市场规模为4740亿美元，并预测全球广告开支有望在2011年首次超过5000亿美元，比2010年增长5.8%。CTR2009年度广告监测报告显示，2009年中国广告市场总投放同比增长13.5%，达到5075.18亿人民币（折合约780亿美元）。CTR最新数据显示，2010年全年广告花费增幅落在13%，约达到5734.95亿
