降血脂保健品场调研分析报告

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1、降血脂保健品市场调研报告精心整理一、行业分析我国投资100万元以上的企业，占保健食品企 业约占总数的20%投资10万元到99万元的企业 约占总数的42%投资10万元以下的企业约占总数 的38% 2009年底，全球保健食品销售达到 2200 亿美元。美国保健食品销售额为750亿美元，日本保健食品销售额为320亿美元，欧洲共同体保健食 品销售额为600亿美元。2009年，我国保健食品销 售额60亿美元，约420亿元（来源于国家统计局信 息中心），保健食品生产的企业总数、 产品品种、年 产值和实现利润已占医药类企业总量的22%U上，成为中国工业经济新的增长点之，国民经济的个新 兴行业。保健食品产业之

2、所以蓬勃发展，主要原因是人民 生活水平明显提高。目前，我国城乡处于温饱向小 康的过渡阶段，东南沿海些大中城市和地区已达到 了中等收入国家水平，人们的消费观念、健康观念 发生了较大变化，促进城乡保健食品消费支出以每 年13%勺速度快速增长。同时，人民生活方式的改 变，是保健食品产业发展的重要契机。随着社会竞 争愈演愈烈，生活工作奏不断加快，给人们生理和精心整理心理机能带来巨大冲击，处于亚健康状态的人群不 断扩大。为规避不健康带来的各种不利影响，使人 们求助于保健食品，使得保健食品的开发和生产成 为经济生活中的“热点”。再者，多层次的社会生活需要，为保健食品产业 的发展提供了广阔空间。除了在家庭和

3、事业双重压 力下的中年人逐步加入保健食品消费行列之外，老 年人和青少年人群是保健食品消费的主力军。随着老龄化趋势的发展，中老年人对保健食品的 需求旺盛，使参茸滋补类的保健食品消费大幅上扬。 现代家庭对独生子女成长的期望，使家长舍得在营 养保健食品上投资，这就为滋补壮体型、益智型、 营养均衡型、食疗型等保健食品提供了广阔的市场 空间。特别是在“送礼送健康”新时尚潮流的引导 下，保健食品成为假日送礼的重要选择之，中秋、 国庆、元旦、春期间这5个月的保健食品销量占到 全年销量的46%以上，成为保健食品产销旺季预测， 2010年，我国保健食品销售总额将突破570亿元。这里个数据表明，保健食品市场将继续

4、扩大，保健 食品行业将继续保持国民经济重要产业的地位。目前，我国营养保健食品生产企业中，大中型 企业已经占据40%其产品占全国销售额的80%以上, 有10多种产品获“中国驰名商标”称号。精心整理在国家发改委、工信部联合印发的食品工业 “十二五”发展规划中，“营养与保健食品制造业” 首次被列为我国重点发展的行业。规划指出，到2015年，我国营养与保健食 品产业将达到1万亿元，年均增长20%形成10家 以上产品销售收入在100亿元以上的企业。下一步， 国家还将重点推动研发和生产优质蛋白食品、膳食 纤维食品、新功能保健食品等。; I9二、市场现状美国专业调研机构 NBJ发布的数据显示，过去10 年间

5、，世界营养产业年均增速在 8%-10%之间，预 计到2014年，世界营养产业市场规模将超过 3500 亿美元。其中，中国、印度等新兴国家的营养产业 将保持快速增长势头。专家指出，近年来，数量庞大的肥胖症、糖尿 病、高血脂等各种“富营养病”，以及现代社会普遍 存在的亚健康现象，严重威胁着人们的生命健康和 生活质量，而饮食干预就成为人们自我保健的主要 手段。“消费者在选择产品时，最关注的是功效和无副作 用。”具有补充营养促进健康的保健食品已经成为消 费者的首选。保健食品不以治疗疾病为目的，而是补充维生精心整理素、矿物质等营养成分，具有降低疾病风险，调节 人体生理功能等特点，适宜各类人群食用。中国的

6、保健食品构成：由商超渠道“节日送礼的”上海健特药业的黄金 搭档、脑白金，上海交大企业的昂立一号，深圳的 万基健康产业的洋参系列、壮骨粉系列、深圳今日 药业的洋参系列、乌鸡系列产品、深圳太太药业的 太太、鹰牌、康富来、喜悦等品牌、云南的绿 A、 哈药集团的三精系列、海南养生堂的成长快乐、天 然维生素E、C,江中制药的初元、广州白兰氏系列 乌鸡、当归口服液，天津凯庸系列等等众多产品牢 牢的把控着，依靠高密度的广告拉动市场，立足市 场。医药连锁渠道，除了上述企业之外，还有众多营 养补充剂，鱼油、卵磷脂、维生素、膳食纤维、质 粉、螺旋藻等成系列化的产品领导着，统称为大保 健系列，较为有代表性的是，美国

7、进口的，GNC自然之宝、二一坊、新生命、生命力、倍健、康倍 力等等，国产代表汤臣倍健、清华紫光、千林、善 兀堂等等。以上两类主要是营养补充型的产品居多，多数是 调节免疫力、补充钙质，增加骨密度，改善睡眠功 能、抗氧化功能、美白祛斑等。精心整理会销和体验营销，主要是以心脑血管，高血压、 高血脂、高血糖类产品为主体进行宣传和教育，这 类企业往往是短平快、产品生命周期比较短，通常 是2年就更换新产品，实行掠夺式幵发市场，所已 基本上没有什么能够有记忆度的品牌，基本都是小 品牌局部区域的操作市场。向以往的天年、夕阳美、 中脉、珍奥、绿色世纪、金晚霞等等。这些做成全 国性的会销企业，也是在广告的拉动下做

8、成全国性 的品牌。体验营销是以单店运作，产品差异化很大， 以养生知识和中医理论为主+家庭式的亲情服务+娱 乐文化来运营市场，具体的产品数据不易于统计。降血脂类的产品有卵磷脂、蜂胶、银杏口服液、 螺旋藻、辅酶Q10纳豆激酶、富含中药成分降脂 产品，这些产品的效果比较慢，服用周期比较长， 效果不明显，见效快的需要添加西药成分。而会议 营销的企业产品多数添加了西药成分。三、降脂市场的空间随着国民经济的迅速发展，中国人的食物消费发 生了很大变化，尽管中国人的膳食组成仍然是以植 物性食物为主体，但动物性食物和油脂的消费已经 出现了大幅度上升，而谷类和薯类等植物性食物的 消费却呈下降趋势。中国人膳食结构的

9、变化，带来 最显着的效应就是 高血脂症发病率的不断提升。精心整理专家估计，全国30岁以上的成年人中间，血脂偏高 的比例大约在10-20%左右，估计中国的高脂血症患 者高达9000万。高血脂的高发病率，已经在中国人的疾病模式中 体现出来了。卫生部2003年中国卫生统计提要 中显示，中国人死亡原因中，约 32%死于心脑血管 病，也就是说，2002年每三个死亡的中国人中间就 有一个死于心脑血管病，而这些心脑血管病患者， 绝大多数死于高血脂导致的动脉硬化。在我国第一 大城市上海，居民死因前 2位已从50年代的麻疹、 肺结核变为现在的心脑血管病、恶性肿瘤，其中心 脏病死亡率已超过日本。对于经济快速发展的

10、中国来说，高血脂在整个21世纪，都会是中国人健康的最大威胁。咼血脂，将 成为中国人整个21世纪的心病。既然高血脂能够带来动脉硬化，进而导致患者死 于心脑血管病。那么降低心脑血管病死亡率最有效 的措施，莫过于“降血脂”。医学已经证实，降血脂 可以减慢粥样硬化斑块的进展，显着降低心脑血管 病发病率。因此近20年来，降血脂一直是全世界医 学界极为重视的课题。中国有9000万高血脂患者，也就是说中国有 9000万需要降血脂的人，这是个多大的市场？只要精心整理每人平均每年服用100元的降血脂产品，降血脂市 场就能达到100亿元的规模。庞大的市场、国际药品市场上降血脂产品的成功 先例，这些极大地刺激了中国

11、企业家的神经。从卫 生部检索来的数据显示，截止2002年底，国家已批 准的近3000种国产保健食品中，产品功能集中在免 疫调节、调节血脂、抗疲劳三项上的就占2/3，其功能含调节血脂的保健品则不少于 1000个。而在市 场与保健品高度重合的 OTC市场上，降血脂类药品 总数也不低于200个。除了国产保健品、OTC产品， 市场上海充斥着大量的以降血脂为诉求，而没有批 号的产品，这些产品中既有“进口”的洋保健品， 也有本土的健康食品。面对如此大的市场空间，20002001年，中国三大 保健品旗舰企业健特生物、盘龙云海、太太药业，同时瞄准降血脂市场。2000年，脑白金如日中天之际，史玉柱就找到 了“第

12、二个产品”，作为脑白金的“替身”。它并非 现在众人熟知的黄金搭档，而是一个降血脂保健品 黄金堡垒（又名“雪护士” ）。2000年底健特生物开始对该产品进行策划方 面的准备工作，并做了一系列的临床实验检测。出 人意料的是，2001年史玉柱突然转向，改做复合维精心整理生素。于2005年产品定为黄金血康，（初期以报纸 广告拉动，由上海适应元工作室主笔量身打造产品 理论，后转型会销）雇佣了一个较大的会销团队进 行市场开发，后因产品见效周期和会销的老鼠会开 发，影响到了脑白金、黄金搭档的声誉而夭折。2001年盘龙云海，推出了中药“三七”为主料 的诺特参。诺特参在试点城市，投入了近千万的广 告，惨遭重挫。

13、2002年初，诺特参以巧妙方式大幅度降价，想 以价格杠杆撬动市场、刺激消费，并未如愿。2003年元月，诺特参仍有零星软文在上海的解放日报、申江服务导报投放。除了以这种 手段维持一下市场记忆，诺特参别无办法。保健品行业的另一旗舰深圳太太药业，2001年11月也吹响了进军降血脂市场的号角， 正式推出汉 林清脂胶囊。（太太药业的包装设计由深圳王粤飞设 计，营销推广由太太药业和马江、红番茄、神兵共 同完成）据太太药业的公报称，太太药业从其它项目的 募集资金中调用9400多万元，推出汉林清脂。预计 实现年销售额2.6亿。2002年汉林清脂的战役打响，进攻市场一年， 耗资3000多万，产出仅几百万。200

14、2年底汉林清精心整理脂由电视转向报纸平面广告。2003年后降脂市场一直没有大品牌出现怎么运作成降脂市场的难点1、大做：这样的做法高投入、高风险，只有资 金雄厚的大公司才能操作。首先是在全国各大中城市深入地灌输降血脂知 识，催熟市场，引导消费。其次，在普及教育中进 行有效的营销活动和广告宣传，将教育成果牢牢据 为己有。这在美国有成功的先例。美国辉瑞公司的立普妥是全球降血脂处方药的 老大，2001年全球销售额高达64.5亿美元。它轰 开了美国的血脂市场，先广泛宣传和普及高血脂相 关知识，使咼血脂的危害深入人心。在宣传过程中 配以密集的广告轰炸，牢牢占据“第一”的形象。不过，中国目前没有几家公司敢这

15、样做。教育 了消费者，自己也许弹尽粮绝，后来者则带着大笔 广告费用乘势而入，窃取成果。盘龙云海不敢做，太太药业同样不敢做，更多 的中小企业在守株待兔，等市场成熟跟在大产品后 分一杯羹。2、小做。大多数公司资金有限，没有做大区域 的实力，不妨采取合适的手段，小区域深耕细做， 也能够取得成功。精心整理比如东宇血平康，2000年底在哈尔滨日报 持续投放“软+硬”广告。软文就是直接的恐吓，配 以对号入座、抓人等。软文的成败，关键在于软文 的写作水平和刊登方式。血平康软文，有较强的可 读性，标题引人注意，如令人“恐怖”的美味、你是“危险”人物吗？、生命实在太脆弱！等， 软文下配以产品硬广告，不仅触动读者

16、，更把解决 方案直接摆出，不让宣传成果落空。; I 四、降脂类产品消费习惯A、降血脂市场迟迟难以打开局面， 是因为这个市 场有着不同于其他的市场的特性。1、消费理念不成熟。中国的消费者对于高血脂是怎么回事儿，有什 么危害，还不十分清楚。有调查称，在咼血脂人群 中，知道自己患高血脂的只有 25%高血脂人群中， 了解高血脂危害的只有20%左右。更糟糕的是，即 使比较了解高血脂的患者，采取措施的也非常少。 这就是降血脂市场的实际情况 市场极不成熟， 在这种情况下，进行单纯的“降血脂诉求”，就很难 起到太大的作用，汉林清脂的失败原因正在这里一 市场人员过低估计了市场开发的难度，造成了高 知名度、低购买率的状况，市