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1、化妆品市场要点罗列 15%左右的增长率、800亿的未来市场容量 化妆品市场主要划分为护肤化妆品、美发化妆品、美容化妆品以及其他类型化妆品四种主要类型。 化妆品行业的平均净利润在6-10%。 护肤品 / 润肤品行业是日化行业最具市场潜力、利润最丰厚的行业之一。 根据中国政府在加入世贸组织时的承诺，到2006年之前，进口商品关税将降至平均10%左右，这同时也意味着今明两年是跨国公司在中国市场“跑马圈地”的关键时机。 未来中国护肤品 / 润肤品市场的竞争将更加激烈，而且主要集中在消费者细分、产品功能诉求和渠道建设上。 护肤品的六大渠道1、商场专柜2、大卖场 3、超市 4、专卖店 5、美容院 6、直销
2、 超市成为工薪阶层化装品的主要购买场所 面对渠道集中化的潮流，大型卖场必将成为化妆品的主流渠道，以大卖场为主也必将是未来的趋势 品牌的知名度、适中的价格、曾经使用过感觉和效果好是消费者在购买产品时考虑最多的因素。其中品牌的知名度消费者最关注的 护肤品市场划分为高、中、低端三部分： （1）高端市场：以价格较高的国外产品为主，消费者主要是高收入的中青年女性。 （2）中端市场：主要产品是价格相对较高的合资产品，如玉兰油、雅芳等，消费群集中在中低收入女性。 （3）低端市场：基本上是低收入或无收入（学生）的女性在购买。根据年龄又可再细分成两个市场：一个以老品牌为主，如大宝、美加净等。主要消费者是中老年女
3、性；一个以新品牌为主，如小护士、丹巴碧。消费者主要是年轻的女性，尤以学生居多。 护肤品主要品牌竞争手段1、 大宝大宝是由北京三露厂 1985 年推出的品牌。很多消费者对大宝 SOD 蜜的广告语- 大宝，挺好的 、 大宝，天天见 记忆深刻。虽然大宝广告强调的是大宝的产品一家老小都适合，但是其核心消费者还是定位在了 30-40 岁的工薪阶层。大宝价廉物美的诉求正好满足了他们的需求。大宝女性市场主要消费人群：年龄偏高，没有收入（学生）或低收入者。但是，这两年跨国品牌开始瞄准这块市场，大宝是否能够保住自己的地位，是很值得关注的。 2、 小护士小护士在 维他命防晒 细分市场上有着非常不错的口碑，据权威调
4、查，中国市场上 96% 的 20 岁以下的年轻人知道这个品牌。小护士拥有完整的销售渠道，目前在全国拥有 28 万个销售网点，尤其是在二级城市拥有完善的销售网络。这也是小护士对最大价值所在，有助于提高欧莱雅集团各品牌的市场渗透，为欧莱雅进入低端大众市场提供了一条捷径。 3、 玉兰油玉兰油在 140 多个国家销售， 1989 年进入中国市场。玉兰油在中国经历了三个阶段，从 召唤青春肌肤 （教育消费者开始关注肌肤保养）、 我们能证明你的肌肤更白更亮 （提升消费者对品牌的信赖程度）到 惊喜从肌肤开始 （建立消费者与品牌的深层联系和互动）。 2003 年更是请来了在中国女性消费者中颇有人缘的张曼玉作为新
5、生换肤系列品牌代言人。与本土品牌相比，玉兰油的品牌塑造更加感性化，着重在对女性情感世界的关注，推出了 宠爱自己 、 和谐美好 等关爱女性的理念，逐步将品牌升级为女性的呵护者和知心朋友。 2003 年，玉兰油成为了宝洁公司第 13 个全球销售突破 10 亿美金的品牌。 化妆品的行业巨头欧莱雅集团 1996年，欧莱雅正式进军中国市场，1997年2月，正式在上海设立中国总部。目前，欧莱雅集团业务范围遍布北京、上海、广州、成都等400多个城市，旗下拥有巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔等10种世界知名明星品牌。 羽西品牌 羽西品牌于1992年由知名美籍华人靳羽西创立，在中国最重要的240个城市的800家商场有
6、售，是一个具有很强市场地位的主流品牌。自1996年起羽西品牌归属于科蒂集团。 宝洁公司 1988年宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业广州宝洁有限公司。宝洁公司已陆续在广州、北京、上海、成都、天津等地设有十几家合资、独资企业。 宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等已经成为家喻户晓的品牌。护肤市场宝洁的护肤品牌SK主攻高端市场，玉兰油则主打大众市场。化妆品的行业竞争动向 2003年，宝洁公司就斥资59亿美元收购德国护发产品公司威娜，并巨资投入旗下护肤品牌玉兰油，意在增加与欧莱雅的对抗力。 2003年12月欧莱雅收购了国内名牌小护士。小护士在全国的28万个销
7、售网点变成欧莱雅集团的美宝莲、卡尼尔和巴黎欧莱雅这3个品牌未来进军中国二、三级市场的“快车”。欧莱雅希望在中国打造从高端市场到大众市场的“金字塔”型品牌体系。收购中国本土知名大众化妆品牌，被认为是其完成“塔基”建设的重要战略。 欧莱雅集团与科蒂集团于2004年1月23日正式签订协议,收购科蒂旗下的中国彩妆及护肤品牌羽西 欧莱雅希望在中国打造从高端市场到大众市场的“金字塔”型品牌体系。收购中国本土知名大众化妆品牌，被认为是其完成“塔基”建设的重要战略。 这一收购可能把欧莱雅与宝洁两大跨国巨头在中国大众化妆品市场的竞争，推向一个更加残酷的境地。 跨国公司打开中国市场的品牌策略是，先以资本为诱饵寻求
8、与中国企业的合作，然后买断或租赁中方原有品牌的使用权，之后便把原有品牌冷冻起来，推出自己的品牌。而在冷冻中方品牌的过程中，外方利用原有品牌的销售渠道迅速铺开自己的产品。霞飞营销建议 化妆品整体竞争格局 宝洁/联合利华类综合实力极强，在运用全球化营销技术的同时，要不断接受市场挑战舒蕾/奥妮类综合实力强，以差异化营销获得市场，需要建立保持差异化特色的体系雅倩/小护士/姗拉娜类具有较强的产品特色，需解决可持续性发展战略好迪/亮庄/拉芳类广告轰炸、渠道让利是其最核心的竞争手段，需要寻找持续可靠的赢利模式大宝/肤安类产品成熟并以平民化定位赢得市场，但面临着品牌核心价值与形象提升的瓶颈杂牌类营销手段严重同
9、质化，多以更换包装/品牌的手段不断投机市场 定位建议17-24岁，活泼、个性，充满朝气，对未来美好生活充满期望和向往追求自由自在、轻松新鲜的生活，有一定自主性 比较注意流行时尚，尤其是生活、家居装饰摆设、美容、音乐、服装、书籍等方面的资讯，流行是流行和实用之间的首选，只要我喜欢，我就选择喜欢看电视、上网讨厌传统的、说理式、家长式的教育 品牌整合传播建议目标：实现品牌行销与产品销售双效提高策略：打造全新品牌形象，可以支持更高的价格空间通过相对应的价格定位，也有力支持品牌形象及对目标消费群的吸引力 渠道建议n 营销重心降低增加对市场竞争的掌控能力加大终端投入，争取好的陈列位置和好的卖场。n 拿经销商开刀缩短流通链经销商开刀，着手建立新的以终端为主，更着重零售商利益的销售体系。n 不要“二传手”两头大，中间小简化通路，节约成本，提高网络掌控能力，让产品以更快的速度、更好的终端形象、更合理的价格与消费者接触。企业、经销商、终端三者的关系
