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1、项目提 案报告 前言 都会菁英，城 市主义乐园对一项产品的 准确理解和定位，是成 功推广该产品的关键！思维几何对新 光这个项目从理解到策 略企划都是从其产品的 整体特性去做深入思考 和概念提升的。我们是以目标消费者的自身特点及消费理念为基础来把握 整个产品的分析节点，以专业性的整合营销策略来 制定操作流程的。而在对产品的具体设计问题上， 则有专业设计公司去具体执行操作。我们清楚，再多的空洞概念，或是从他人 处COPY来的秀稿这些都是不值得发展商所用 的，更是不值得我们去做的。我们要做到的，就是 成为发展商的品牌设计者和管理者，为甲方项目提 供全程的策略服务，帮发展商把握住每一个节点， 弥补每一
2、处疏漏。我们就是要从对产品的整体把握开始，先理制 出筋骨，再配之以新鲜的血肉，并附以全新的个性 和理念，秉着完美主义的精神，将其塑造成为一项 完美、鲜活的产物，最终成功地将其推向市场。我们相信，没有成功的开始，就没有成功 的结果！SWO分析优势：1. 目前区域发展潜力较大2. 本案所定户型市场需求量较高3. 区域出行交通便捷4. 本案所处地理位置优势（二环周边）5. 区域个案品质较高，配套较全机会：1. 政府关于一环路以内只拆不建的政策2. 全新的99+1的社区酒店式物业服务3. 本案产品类型市场尚未饱和劣势：1. 区域环境较差2 区域内相关生活配套设施较少3. 高层楼特质，造价高、公摊大4.
3、 靠近火车站，流动人口较多，存在诸多隐患威胁：1. 竞争个案2. 部分市场份额已经分化3. 性价比脱离市场4. 开发商自身定位失误 SWO分析综述：我们通过对以上所列优劣势、机会点及威胁点的整合与对比，可以看出，其优劣 势相差是很明显的！目前昆明房产市场的大环境较为乐观，一直处于稳中有升的势头。从 本案优势来看，首先是就小户型而言，其市场接受程度比较高。而且其所面对的消费群体 多属于年轻的单身及上班族，他们对城市化要求程度比较高，由于工作原因，更需要在市 区生活及拥有便利的交通，而本案项目处在二环路傍，且多路公交车总站就在附近，因此 这正是本案所拥有的一个重要优势。另外，本案的户型较之已推出的
4、楼盘都比较好，所推 出的物管服务有更大的灵活性，使得居住品质能够高于已有社区，这也是本案一大推广优 势。但本案所存在的 劣势也是显而易见的，本案项目虽处市区，交通便利，但由于距离火 车站较近，周边环境比较嘈杂，大环境给人印象较差，其次还有一些相关的生活配套设施较远，如运动场所、学校、超市等等。另外，项目容积率过高，活动空间少；加上项目造 价高，公摊面积大（高层住宅楼本身的局限性），也是本案的主要缺点，所以要通过个案品 质的提升及更为全面的物业服务来弥补这些缺点。在项目推广上，还有来自市场的威胁,就是本案所定户型目前虽属于市场真空地带，但现有个案中，小跃层为主的户型已有相当 的数量，它们已经占据
5、了很大一部分市场份额，对日后本案的推广不能说是没有压力的。 但是，我们的机会点就在于，小户型市场并不饱和，而且还很有潜力。加之现已推出的项 目使我们在产品推广及投放市场时有很多经验可以借鉴，使我们在自身项目品质的定位和 提升上能够更胜一筹。此外，现在政府关于昆明一环城路以内只拆不建的政策也是我们的 最大机会点，这一政策将为我们今后楼盘的推出，屏蔽更多核心圈层的竞争。土地价值决策（一）、项目概况：1项目位置本案项目地块位于南市区，火车站附近，北靠永平路，东临春城路，南接二环路，西通北京路，本案项目距离市中心约 5公里，车行需15分钟左右。2 地块状况本案项目地块总占地总面积3359.5平方米（约
6、合5亩），整个地块呈现为一个 较为整齐的正方形，地势较为平整。3周边状况简述本案地块市政道路建设较为理想，但周边两条小商品街使得环境较为混乱， 不过，支撑市民出行的公交线路较多，交通十分便利。（二）、土地价值分析通常一块土地价值是由多种因素共同组成的，包括自身土地特征、交通状况、周边环 境、配套设施、治安状况、发展趋势等等，而土地价值是这些因素综合作用的综合反映。 下面我们将结合这些因素对该项目进行分类阐述。1 地块位置本案项目地块位于南市区，火车站附近，北靠永平路，东临春城路，南接环路，西通北京路。2 地块特征地块较为平整，目前原有建筑尚未拆除，总用地面积为3359.5平方米。3. 交通状况
7、本项目位于永平路和春城路交叉处，公交路线较多，3路、44路、47路、58路、63路、64路等起点站均在本项目地块东侧，分别通往金苑商厦、海埂基地、世博园、 黄土坡、太平村、联盟路，东临春城路直通飞机场，路线四通八达，交通十分便利。4. 周边状况由于位于火车站附近，人流量较大，过于烦杂。另外，周边绿化率较低。5. 治安状况由于地处火车站附近，人员性质较为混杂，流动性较大，周围居民素质层次不一， 使得本案在治安方面存在一定的安全隐患。6. 配套状况还缺少部分生活配套设施，如运动场所、学校、超市等等。这给区域内生活带来一定的不便。总评:结合以上众多因素分析，本案地块的综合优势不是很高。在区域的周边
8、状况和治安状况上存在一定缺陷，这主要是其客观因素（人员复杂，流动性大）造成 的。但也要看到，项目周围也不失其繁华性，也有客观优势的存在。所以，我们必须 看到本案的发展潜质，只要能够把握好本案项目的前期市场定位和销售的入市时机， 完全可以把本案做成一个能符合市场需求的商住楼，并极有可能成为引领一种崭新时 尚消费的项目。一、发展商开发模式的建立从本案地块所处的位置与周边环境来看， 适宜做中端项目。从发展商的意图来看， 本案应遵循快和准的原则。首先，入市要快，销售要快，因此工程既要保证质量，又 要尽量缩短工期，以把握房地产市场的销售旺季，抢占市场先机，达到销售周期短的 目的。其次，市场的定位要准，投
9、放的时机要准，寻求最好的切入点，以有力的形象， 适当的价格介入市场，一炮打响。小户型占大比例的阳光A版、86街U2等已全部售完，而永平苑、幸福家园以大户型为主力房型，因此，目前昆明房产市场上小户型产品已经断档，形成昆明的小户型市场真空期，这将是本案进入市场的极好时机二、发展商开发流程 2003 年 08 月 2003年 11 月为方案设计时间 2003 年 11 月 12 月方案扩出 2004 年 01 月本案开始动工 2004 年 03 月 04 月内部认购 2004 年 05 月 1 日 本案开盘，售楼处投入使用。 2004 年 12 月建筑工期结束三、发展商开发时机项目开发时机要尽量把握
10、好 4月 5月开盘的节点，同时配合 5 月的昆明春季 房展会，利用春季房展会继续做好本案的销售内部认购，并把握好市场动机及消费者 消费倾向，及时调整产品，把握先机，抢占市场。另外要把握 10 月份的昆明秋季房 展会及销售旺季，及时推出样板房，以快和准的操作模式赢得消费者的青睐。使本案 保持稳定热销的局面。四、发展商开发思路由于本案开发量较小，在 3.3 万方左右，就昆明房产市场的消化量来看，项目 风险是相对较小的。通过对市场的摸查了解，对于本项目建议以产品类型来间接控 制开发量。本项目主要以三种户型为主，分不同时间、不同阶段，分类分批推向市 场，以便灵活地控制销售及调整产品。五、资金模拟表彳彳
11、产品项目综合容积率9.7（总套数约300户，总建筑面积约33000平方米）均2904 元/ m2总A 型：45m* 2900元/ m =130500元B型：60m* 2900元/ m =174000元C型：80m* 2900元/ m =232000元财务 分 析土地：767 元/ m建安成本：1000元/ m配套：30元/ m绿化：5元/ m2设计费：5兀/ m2智能化：20元/ m2资金还款：80元/ m2营销管理：60元/ m税收：50元/ m2767+1000+30+5+5+20+80+60+50=2017 元 / m按 44%毛利：2017X 44%+2017=2904.5元/ m 住宅：27000平米X 2904.5 元/平米=7842万元人 民币 车位：143个 X 70000元=1001万元人民币 商场：6132平米 X 10000元=6132万元人民币 项目合计总收入资金额：14975万元人民币（壹亿肆仟玖佰柒拾伍万元整）备注 由于产品户型的不同，我们将会做项目价格模拟体系不 完全测试。 另外，此利润测算比例为目前昆明正规房产开发市场最 咼比例范围。精心整理，仅供参考编辑文案使用，请按实际需求再行修改编辑2020年2月17日
