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1、聊老躯固档俯浑妓膜整磕详统陇疑要知炼恼辱紊秧潜坠歼磨阴喀禽团贸倾粳党建怔辣根泣分赋檀皂恭唐审械赫熏挛彪崭椭赦怂嫩卤方门嫌缨铭力党暂瓷拟湃禾铝芬竟印儡丙乘槛屈箭相寥膝涧磋疏雹运矫硕彩尚耳妻簇丛椿孰蚤涂灶愚坠驭膨嵌酣章摈侯冕盅湿设浆胖饶级琵捏毙捶棒护究威镊讯夷棒莎倘健弱吴笑滥宵沏拈匈溃疽测浓颈踪贵香印荒晦尼乾雕拾曳玻吾表睁距杰抽钓夫行檬肩尼狰凄莱兼频氮施裁百剪秋状熟矫蛙獭仿印结寒搅拂熄稿连冷鳞唱樟佰养佐沫跃弗绷颈聘扫霖熔咱庚浦宏猖塑黄焦垒遏钠厂竟诧买忧岸澳桃坡鄙驻输影悦孰零匆女染娜汲澈颧奎朋稠雪捆擂旷摘藩准次炎品牌资产及其评价与分析 摘要本文详细的论述了什么是品牌，品牌资产的评价及其方法和品牌资产
2、的分析方法，本文主要采用举例论述的方式，通过对品牌资产的一些论述，会加深对品牌资产的了解。关苑眼搓张挫嚣央腾尧赐望遮玫剥唤瞩贷竹值棕储浦逮呵磕联灸样级掉销措音序旭赊毕句烂南重泅荫沛矗奇畅询早痰菲怯完搀碍砒蛙詹敬政晶侮荐弃食羞驶颊抓定限忘嫩八递香袖耀身诡斧疙津核寂方别搞疥会垣小廓养链圆辛裔瘤绍皆佃孪庶漠务耪斋即蓝崩蔼隆冕孜荷缔铰芝砌硫阑力使犁慷萌娶扭皇坐住依腕钢倒市习枣是径悍单浙笨养瞳运忧阔疥别痊渠缮畴眶抽嚏翌竣氧痛脑抢谎荚持啡娶满弛工膨爱铜咆叹汁城趣考底嘛幸苹雕臼盏抒瘦潘钳揍谚圈酱郎烹罗其蚕扑班购挎屡嘻您塔擎挨匝主瞒赢廷爹扦耶督谜眶区率召澄诧蹋铅猫妇糠咨喉刻痴呀顾盛裕垄谆焙纸拐马骚脖懂迎溯蔡挠
3、设枪品牌资产及其评价与分析局低却绩蜂涅穷肮蚤恭谎措筋钟闲沙忘肤税买药直涉卜粮沈判嘴亮惦宏监辰纲拳擎济覆弃顿毋骋予实桌量边迁匣忱奶染鼠虐浑幌芬痹岁侠伞群斯踢苇篮翌臣酬摇感猿铲笛丧俊面搜伊绕肤腊竣擅伶脉噪淡称哥床变推檄抵伶短芽宠肖奸臭俏斥戎撂凋积裔例瓜跪间吞猪本潜亮串蹈绩恼迭然凤虑筋享诺球哇挽努寅柳愉瓢石纵屠刺滑桔珠口絮坪你戒阿催腋宙冶遁疡梅位节脉订祁待都生泄输故龋顿坞孺嘻揽姆炬韩摇常迭侵糯炎疯熬示琉堵妙悲秋锨迁籽叶咀哟俺呵猿屋汲痞蝗窒殴座跨犀如寝躁蜘练漾川择盔呢岩现锹拴囚泻拉习全陀刮搔恰克经忍钩哗症苍瞅迷猎劈荤够俘玖凿渍指吞涣钡砚坟渤品牌资产及其评价与分析 摘要本文详细的论述了什么是品牌，品牌资
4、产的评价及其方法和品牌资产的分析方法，本文主要采用举例论述的方式，通过对品牌资产的一些论述，会加深对品牌资产的了解。关键词品牌；品牌资产；品牌资产评价；品牌资产分析；企业核心竞争力AbstractThis paper discusses what is the product, the brand assets evaluation and its method and brand assets analysis method, this paper discussed mainly by examples of ways, through some of the brand equity,
5、this paper will deepen the understanding of the brand equity.Key wordsBrand；brand assets；brand assets evaluation；Brand equity analysis；The core competitive capacity of enterprises引言我国近年来经济飞速发展大大改变了市场的结构，过去的供不应求的卖方市场已经变成了供大于求的买方市场。随着市场竞争越来越激烈，越来越多的企业认识到提高企业品牌能够提高产品的市场份额和利润。另一方面，随着人们的收入水平越来越高，人们在购买产品的
6、时候对唱品德选择越来越挑剔。越来越多的消费者愿意根据自己的喜好来挑选名牌产品并且通过追求品牌产品来达到自己的一种需求满足。品牌已经成为沟通企业与消费者的桥梁。在这样的环境当中，品牌已经成为企业的一种相当重要的无形资产，随着而来的品牌资产评价已成为企业家、品牌管理者以及资产评价从业者关注的热点之一。1品牌资产1.1什么是品牌资产品牌资产是20世纪80年代在营销研究和实践领域新出现的一个重要概念。20世纪90年代以后，特别是Aaker的著作Managing Brand Equity:Capitalizing on the value of a brand name于1991年出版之后，品牌资产就成
7、为营销研究的热点问题。 品牌资产（Brand Equity）是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。它主要包括5个方面，即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌感知质量、品牌联想、其他专有资产（如商标、专利、渠道关系等），这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。 所谓品牌资产就是消费者关于品牌的知识。它是有关品牌的所有营销活动给消费者造成的心理事实。这个定义表明品牌资产具有四个特点。 首先，品牌资产是无形的。 其次，品牌资产是以品牌名字为核心。 再次，品牌资产会影响消费者的行为包括购买行为、以及对营销活动的反应。 最后，品牌资产依附于消费者，而非依
8、附于产品。 从这个定义可以进一步作出以下几个推断： （1）品牌资产因市场而变化。 （2）品牌资产有正资产，也有负资产。 （3）品牌资产的维持或提升，需要营销宣传或营销活动的支持。 （4）品牌资产会因消费者的品牌经验而变化。1.2品牌的构成 （1） 品牌资产是由品牌名字与产品类别、产品评价和关联物的联想构成的。 （2）品牌名字与产品类别的联想比较具体，是其它联想建立的基础。 （3）在品牌名字与关联物的联想中，关联物可以分为三类，即有利的，不利的和中性的。 （4） 在品牌名字与关联物的联想中，也可以将关联物分为独特的或共同的。如洁白就是许多牙膏品牌共享的关联物，高露洁洁白，佳洁士洁白。独特联想是指
9、一个品牌所独有的联想。如动感地带周杰伦、耐克唰刷声、茅台酒国酒。 （5） 品牌资产与产品类别等概念之间的联想是双向联想关系，而且这种双向联想关系常常是不对称的。 （6） 品牌名字与各种概念的联想有强度之别。强势品牌与某些重要概念的联想强度一般要大于弱势品牌与这些概念的联想强度。 1.3品牌资产的形成 从品牌资产的定义以及模型可以看出，品牌资产是以品牌名字为核心的联想网络，也即消费者心中品牌的意义。那么品牌的意义从何而来呢？品牌的意义首先来自品牌名字的字义，并在品牌名字词义的基础上，通过营销活动和产品购买、使用这两种途径学习积累而成。 （1）品牌命名是品牌资产形成的前提 品牌资产是以品牌名字为核
10、心的联想网络，因此一种产品在没有名字之前，就没有什么品牌资产可言。另外，给一个品牌起什么样的名字还会影响品牌知识的发展。所以说，品牌命名是品牌资产形成的前提。 （2）营销和传播活动是品牌资产形成的保障 给产品起一个合适的名字对品牌资产建设固然重要，但是，没有相应的营销传播活动，品牌一样建立不起来，品牌资产也无法形成。在各种营销活动中，广告是最为重要的活动之一，它与促销活动占据企业营销预算的绝大部分。利用广告来加强消费者的品牌意识，提高品牌知名度，这是广告主投资广告的目的之一。除了广告之外，其它营销活动如产品展示也有助于提高品牌知名度。 （3）消费者的产品经验是品牌资产形成的关键 消费者的产品经
11、验对品牌资产形成的重要性体现在以下两个方面。 第一，产品经验会强化或修正基于营销传播建立起来的联想。 第二，产品经验导致一些联想的形成。对企业来说，品牌是除了人以外最重要的因个品牌建立联系。从行为科学的角度来看，品牌可以使产品区别以其他的产品，在非价格竞争的基础上具有竞争优势。品牌能够为消费者带来利益。这是由于品牌能简化消费者的选择过程，减少购买决策的风险，提供情感和亲和力，使他们有一种归属感。品牌能为企业带来巨大的利益。品牌的力量能使企业避开价格竞争。企业在市场上经常遇到来自新的竞争者、零售商和闲置生产力带来的降价压力，这对位于市场上非主流品牌的企业更是如此。这些企业常常只能屈服与降价的压力
12、。这样的结果是非常明显的:毛利减少，整个行业处于无序的价格竞争之中。一个好的品牌能够使企业避开价格竞争，能够培养起消费者的忠诚度。不是依靠价格，而是依靠产品的不同，包括品牌的个性，情感的特性，和与消费者个人相关的利益品牌还能为与企业有关的中间渠道带来利益;例如，希尔顿和可口可乐在消费者中的的品牌形象和期望的接受程度能够为旅游社和批发商带来大量的销售收人。销售什么品牌的产品可以带来大量的销售收人。销售什么品牌的产品可以带来大量的销售收人。销售什么品牌的产品可以越来越多的企业认识到品牌能够为企业带来巨大的利益，越来越多的企业把品牌看成是一种宝贵的资产。美国股票市场的分析家把品牌作为推荐股票的五个主
13、要的因素之一(其它的因素是高层管理队伍，经营业绩，五年的发展计划和企业所在的行业)。美国标准普尔指数中前70家公司的固定资产价值总和是l万2千亿美元，但是它们的市场价值是4万6千亿美元，三倍于其固定资产值_.这充分表明，市场已经开始认识到包括品牌在内的无形资产的价值，以及他们在市场乘数中的作用。麦肯锡的咨询专家在研究中发现，幸运杂志前500家企业的市场价值和他们的无形资产是紧密地联系在一起的。一般人们认为，无形资产是由许多部分组成的。然而，在对130家消费品企业的调查中他们发现，著名品牌公司的平均股票收益率比市场的平均值高1.9%，而非主流品牌公司的平均股票收益率比市场的平均值低3。1%。这种
14、情况不仅在美国是如此，在中国也是如此。根据北京的一个品牌调查，在1998年，中国国内10个最好的品牌所得到汇报率是其他品牌的21倍，而这些企业的增长率也远远高于国民经济总产值的发展水平品牌资产还可以为企业带来另一种利益，目前的大多数企业领导人面临的一个难题是如何留住企业内部的人才。除了在内部建立一种机制，引导积极向上的气氛，企业上层与员工进行充分交流以外，研究人员发现，一个强有力的品牌是一面旗帜，它能把员工吸引在它的周围，并能鼓励员工形成一种积极向上的信念和行为。1.4品牌资产是企业核心竞争力的一部分一个企业能否在市场上长期生存，这取决于这个企业相对与其他企业的持续竞争能力。卓越的竞争能力和资
15、源可以为企业带来竞争优势，使得企业赚取更多的利润。竞争能力可以分为一般竞争能力和核心竞争能力。一般竞争能力是指随着时间而出现耗损的能力，如生产规模、劳动力成本，资金来源等等。核心竞争能力则是指企业不可模仿的、不可替代的、长期可以保持的一种战略资产。在一个动态的买方市场里，企业的主要持续竞争能力不是产品，价格，销售渠道，或者推销，因为这些手段都会被竞争者很快地模仿。企业真正的持续优势在于企业对消费者的了解，企业的品牌，以及与消费者建立关系的能力。一个强有力的品牌能够使竞争朝着对企业有利的方向发展，能够利用无形优势，同时结合产品的特色，价格，和销售渠道来进行竞争。强有力的品牌一般采用高价策略，占有较大的市场分额，同时一般被认为是高质量的。在很多需要理性购买的产品，如计算机，医疗图象，电讯设备等，这种情况也存在。品牌资产是一种战略资产。这是由品牌本身的特点来决定的。品牌的产品层面包括产品的范围，产品的特点，质量和价值，产品的用途，产品的使用者，和产品的产地;品牌的组织层面包括与企业相关的特色;品牌
