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1、王晶：从微博“落地”看信息的流动王晶王晶新浪微博推出不到一个月，就有传统媒体开始了内容上的新实验。11月 8日，杭州日报报业集团属下的都市快报，与新浪微博合作开辟了名为 “微生活”的专版，选取微博中热议的内容，为线下读者提供阅读的空间。而在 11 月 26 日，南方都市报“深圳读本”设立“深音”版，编辑开始采集微博的内容，栏目名为“微声物”。这两个例子都传递了相同的信息：如何将线上网民带有个性化、碎片化的发言，通过平面媒体的筛选原则、平面媒体的传播方式，成为一种为公众知晓的文本。而平媒积淀百年的传播形态，能否与没有创新包袱的新媒体结成同盟，开发满足各自受众需求的产品，以实现信息传播价值的最大化
2、。这些都是在微博“落地”当中，值得思考的问题。?平媒如何完成二次传播从平面媒体现有新闻的信息来源来看，多是分为如下几种：报纸聘用的记者采访的信息；相关部门提供的通讯员文章；报纸外聘的特约记者的供稿；网络 BBS 社区的帖子等。前两种属于较为传统且模式相对固定的新闻采写方式，后两者则相对灵活。网络的快速发展，网民数量的急剧增加，都在促使平面媒体的报道方式发生变化。因此，已有媒体把网络内容直接开发成平媒的内容。例如南方都市报的 “网眼”版，信息的来源主要是网络上的 BBS社区，或者个人博客。记者通过电话采访等方式，获得事件的最新进展，再结合网友的观点形成文章。而事件的选材，主要是社会事件，起到舆论
3、监督的作用。这是网络与人们生活的关系愈加紧密的体现。从“网眼”等版面可以看到，市民也需要读到更多元的报道。再来看看微博。维基百科上对微博客（Micro-blog和 Mini-blog）的定义是：“是一种允许使用者及时更新简短文字（通常少于 200字）并可以公开发布的部落格（blog）形式。它允许任何人阅读或者只能由使用者选择的群组阅读。这些讯息也可以发布多媒体，如图片或影音剪辑和出版。”从如上定义可见，微博是一种由用户生成、提交的短言论，可以实时滚动更新。但这种碎片化的发言，要落点平媒，还需找到一种新的操作模式。?从传播形态来看，新浪微博是以电子传播的方式，完成首次的信息聚合。这是一种互联网语
4、境下的用户对自我“直播”的平台，大至国事，小至家事都可以谈论，而且由于其信息更新的及时性与公开性，热门话题产生时，能在短时间内汇聚大量人气。而把微博的内容转移到了报纸，则是实现了二次传播。由于互联网和平媒传播的介质不同，考虑到受众各自的特点，平媒不能完全信奉“拿来主义”的思想，而是必须根据自身报纸的定位和受众，在二次传播中实现平面媒体特有的传播价值。从 11 月 22 日都市快报的“微生活”来看，选取了煤矿爆炸、电价调整、天然气荒、蜗居电视剧停播和侯耀华代言门事件。从都市快报的栏目设置来看，有“微博热议”、“微博语录”、“微趣”和“热文微议”等，有文字和图片的形式，版面风格活泼，大小为 32
5、开本。从 12 月 2日南方都市报深圳读本“深音”版的内容来看，选取的则是香港与深圳相关的话题，包括过关时间、购物体验和香港工业搬迁深圳等问题。就如上两家媒体的栏目设置与话题设置来看，在新浪微博的平台上，呈现的还只是信息聚合的概念。但在平媒“落地”的时候，各个媒体都有着自己的一套考量标准。例如话题具有公众性，甚至是区域性，贴近当地市民的需求。可以说，微博作为一种信息传递的载体，是 Web2.0 下的一种参与式传媒环境，网友的发言时刻处于一种无边界“漫游”的状态。不结合平面媒体的特点而照搬网上微博的内容，也会使报纸版面变得零散而碎片化，效果则是适得其反。而对海量信息的重新过滤和组合，是平媒编辑需
6、要具备的基本知识技能。同时，如何消化、选择和处理信息，则同样需要指导方针与工具，既不能偏离新闻原则，也要做到新鲜热辣，这需要编辑对网络新闻与平面新闻都有充分的理解。信息的流动与传播价值的提升从微博现有发布的内容来看，由于发言字数的限制，以及互联网语境的形成，使得微博的言论带有简短、轻松但也相对个性化的特点。那么在平面媒体上，新闻价值如何在二次传播中得到提升？在笔者看来，都市类媒体较为强调与民互动。但由于纸媒在这方面先天不足，不能像电视媒体和网络媒体一样，得到双向的反馈与交流。因此，通过网媒的内容来补给，是其中一种值得尝试的方式。而且，相比报纸固有的版面设置而言，以微博的形式来解读热点，能营造一
7、种全民参与的氛围，改变以往只有单一的新闻体来讨论的形式，在话题的组织上显得更有参与性。而对于读者来说，报纸也成了具有多重视野的媒体，在一定程度上调动了读者阅读的兴趣。此外，对新浪微博来说，平媒的参与，也是为其增加了一个信息的“发行” 渠道。举例来说，从微博的传播半径来看，只有选择关注了网友 A的微博，A 的发言才能及时传递在你的信息更新里。而如果你不认识 A，而你身边关注的人也没有和 A形成链接关系，那 A的发言同样会成为你的信息盲点。不过，你可以通过无目的的浏览，或者是搜索某些关键字就能看到对方的发言。而平媒则提供了另一角度的阅读机会，即报纸帮你筛选新闻，并把一些认为它的读者会感兴趣的微博，
8、刊登在报纸上。这样一来，由于平媒发行的覆盖将涵盖一部分不经常上网的人群，或者是不上微博但喜欢阅读此类信息的读者，那么报纸与微博的合作，在一定程度上可以视作是帮助网友的观点延伸到线下，也是新闻传播价值最大化的体现。所以说，如果把平媒视为一种发行渠道，而把新浪微博视为上游的一种合作产品的话，那么平媒还可以吸纳更多相类似的产品。那么，对平媒来说，要关注的是，合作模式是否解决了版权、利益分成等问题。而之后的操作，则可以进行模式化复制了。如此一来，报纸作为传统媒体的载体，就可以把上游合作方的信息通过平媒特有的方式筛选、重新加工，再传递给自己的读者。信息的流动，可以在网络媒体和平面媒体中间形成。因此，对于
9、平媒的管理层来说，也不妨考虑去挖掘类似的产品，报纸版面的多样化问题，也可以在这个问题得到体现。对平媒来说，内容合作的上游应该是一个大池子，可以装下各种类型的产品。同理，在广告合作方面，也不妨根据上游合作者的特点，开发制定相应的广告产品。也就是说，内容的传播形式发生变化的时候，报纸的盈利来源之一广告，为什么不能有一些新的表现形式呢？笔者认为，在此期间，将需要一些既了解新媒体的特点，也熟悉传统媒体运营的人士来推动，而那时的报纸，也许就不是简单的一份纸介读物了，它的互动性会更强。不过，这种合作模式目前还存在争议点。例如报纸是否应该在刊登微博言论前，先征求作者的同意；以及新浪是否有资格，来和平媒洽谈微
10、博“落地“的合作方式由于两者的合作还是刚刚起步，因此这些问题还有待反复推敲。?传统媒体的身份转换都市快报和南方都市报的例子都表明了平面媒体的注意力也在发生变化。报社在以新的角度在看待这类“跨媒体”的合作。因为从读者的需求出发，这种合作的价值是值得去探索的。但这背后，也提出了一个让人思考的问题，即合作的时候，双方如何摆正自己的位置？从以往传统媒体和网媒的合作来看，如果转载平媒的文章，多是网媒向传统媒体支付相当的费用，购买纸媒内容的版权。如果平媒要使用网络的新闻来源，只要不是原文照登，也不需向信息提供方的网站征得同意，而是自行采访和联系相关人士。但是，就新浪与这两家媒体的合作来看，可谓是平媒给新浪
11、微博“量身定做” 了一个相关的版面，并且在栏目的设置上，也考虑了网民与线下阅读者的需求。不过据了解，平面也不需向新浪支付相关费用，而是给刊登微博的网友发稿费的形式解决版权支付的问题。随着互联网生产内容的丰富性和趣味性的增加，传统媒体如何根据网媒的内容来设定版面，则是个值得思考的问题。从内容生产方式来看，报纸是一对多、大广播的方式。而互联网的冲击是致命的，它是多对多，自传播的方式，而且是以文字、图片、声音、视频，全方位同时高速、随时随地、任何时候都以非常方便的方式传播给受众。平媒虽然拥有庞大的采编团队，但是从传播形式来看，要每时每刻都能提供更新信息这一目的来看，纸媒的短板显而易见。因此，一旦人们
12、开始抛弃对纸媒的关注后，新闻的商业价值也会开始转移。因此，在数字化浪潮刮得越来越猛烈的今天，如何在互联网时代争取更多的读者“留守”平媒，是很多人在思考的问题。和微博的合作也许是一种试探性的实验，看看双方有否“共生”的可能性。而且互联网时代，开放协同的精神已经传递和渗透到商业领域，并不是一种模式的消亡，才能带来另外一种模式的繁荣。可以说，在未来，如果这些跨媒体的公司的协同合作不断增强，那么笔者相信，信息是可以流动的，有差异的只是载体的不同。平媒的稳重与新媒体没有包袱的创新，通过合理的合作方式形成互动，将更有利信息传播的价值最大化。不过，对于是否“落地”，报社的管理层还应该形成统一的价值认同。例如
13、不应简单地把这样的合作界定为缺乏深度与原创性的冒险，担心影响报纸品质。在笔者看来，如今 IT 产业正在大规模数字化传统传媒的内容，另一方面，数字化的革命也在重塑传统的传媒产业。新的合作必然将不断地革新这个传统行业的商业模式，如果不拥有开放的思维，而是以排斥异己的思维去思考问题，那么新旧模式更替的过程中，资源的内耗也许会非常严重。就如今的合作案例来看，新浪微博与平媒的合作，可谓是提供了一个观察的窗口，即传统媒体和新媒体，是否可以以一种良性的互动关系共荣共生？平面媒体到底能从哪些新媒体上面寻找到新的合作机会？竞争与合作的关系该如何取舍，协同效应该如何发挥？这些也许都能成为新的课题。（作者系 21 世纪经济报道编辑）http:/
