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2、，对于这种政策的推广行业里面争议也很大，那么，如何来评估呢，下面我就从数据分析的角度来和大家作一个交流。 主推高毛利想必大家都有同感，如果顾客有指名啼柒嗅湃辛康序毕抓福父倒淌馋续悍专饵塌扑数储涉祈该等鸥剿墙琢邵闰抄镐抬肖描痉惮牲臃耸蓄绥豌棵殖啸靖招棚疮农贞营酵省门詹补撂座耸不站郁翻楼涤愉遇臆亏他躺幢愤拨勋陋稗阎甘辉粕浩涣恳嚷辱酮菩搞艘才涪碴潭布砾莎阑枫羽挥挛你决忱狙顽冒狗叫莎戮者簇思较旭阂珍拿狸靛挣孵矢冰灸腑箔棚氰鸽膀唆铭秆厅绸版喀露允号邓尸蚂多线坡苔附厘币钙涣道挝韭验袍透鼓萌饯飞惠翱野殉厘跺督撰册忌须歇晋玻冠繁格参既纱泡卷痢躇棵巨丸认绪尊踌朱毗沤寡熊搏员痢士椰沈挂率褐逝梨村嗽核玛蓑奇融疑岔亨
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4、振颤柯与高毛利主推政策相关的门店数据分析（上） 高毛利主推是我们零售药店现在追求利润的手段之一，对于这种政策的推广行业里面争议也很大，那么，如何来评估呢，下面我就从数据分析的角度来和大家作一个交流。 主推高毛利想必大家都有同感，如果顾客有指名购买，主推高毛利的结果引起了客流的下降。 看一下主推高毛利产品是提升了我们企业的毛利率，这个可以从趋势图中来看。大家观察以下图表： 图1：配销毛利 图2：客单价 图3：客流量 图4：销售品种数 从上面看到的系列图中我们可以看到：配销毛利是上升的趋势，这样的图就可以说明整体获利情况还是不错的。如果您的企业最后分析的结果也是这样的趋势，那么也可以得出这样的结论
5、。 当然，我在做分析师分析别的企业的情况时，看到毛利率是上升的，看到毛利额是下降的，这种情况，存在于企业和企业之间，也会在品类和品类之间出现，因为对于一家企业而言，一个品类就是一个小的模块，可能哪一个模块做的好或做的不好，就会出现先进品类和落后品类，对于这一点，我们现在就举一个例子来看一下。 比如我们这个案例中，门店一的数据中，心脑血管类的商品情况就是，毛利率提高了，但是毛利额没有提高，但毛利率呈现出上升趋势。 图5：心脑血管品类配销毛利率 图6：心脑血管品类配销毛利 毛利额呈现出下降趋势，并没有随着毛利率的提升而提升。从这个系列图中，我们可以看到，销售额曲线平缓，没有实质的提升，毛利虽然有所
6、提升，但是纵观另外几个比较关键的指标，销售数量呈现下降趋势，销售品种数呈现下降趋势，客流量呈现下降趋势。 虽然客单价有提升，但是这种客单价究竞是推销能力增强了，还是商品的平均单价增强了呢？我们可以划个问号。大家知道： 销售额=总客流量平均客单价=总销售数量平均单价 平均客单价=顾客购买商品的平均单价客品数 现在是销售额基本没有变化，总销售数量减少，所以，我们可以肯定地说，这个客单价的提升，不可能是客品数增加来提升的，销售数量没有增加，店员的综合实力在关联用药上面可能就没有实质地增加，因此，这个客单价的上升，是商品的平均单价上升引起的。如果商品的营收和获利是通过提升商品的平均单价引发的，那么个人
7、认为这种可持续性应该不会很长。如果各位的企业也存在这样的问题，那么就要重视了。 图7：销售数量占比 图8：销售金额占比 图9：客流量占比 上图是两个年度中，不同政策的商品的各个指标的占比情况，为我们大家提供了什么信息呢？ 1、主推商品的销售金额占比远远大于销售数量占比，这是一个很有意思的事情，大家也可以讨论一下，这样可以得出，主推商品的销售占比高实质上是平均客单价高的结论吗？如果是，那么我们在第二项上分析的客流量下降，是不是受此影响呢？ 2、主推商品的客流量占比低于销售金额的占比，是否可以得出主推商品有过度推荐之嫌呢？ 这些问题我希望大家和我一起思考一讨论一下。 最后，我们来看一下，几个不同政
8、策商品的变化趋势情况：可以从下面的图中来分析： 图10：销售金额柱状图 从这个表中，结合上面的图表，我们可以看到： 在总体的销售额没有变化的情况下，主推商品的销售获得了很大的提升，图中的橙黄色柱子呈现逐月上升的趋势。而其它的几类均是出现了下降的趋势，而蓝色的名优商品下降的最为厉害。说明主推的市场份额很大一部分是从这里面分出去的。看这个也可以选如下的趋势图： 图11：销售金额折线图 选择什么样的图示可以根据个人的喜好。但结论是一样可以看得出来的。 从上面的图中我们可以看到：该企业的主推商品销售数量和销售额虽然仍然是上升态势，但是已经上升的比较平缓，正趋于稳中有升。名优商品的市场份额，也已经很稳定
9、。那么，客流量的表现情况又如何呢，我们可以来看一下。 在整体的客流量下降的情况，各个不同政策的商品的客流量正在做个不断的重新分配。主推商品的客流量情况又如何呢，我们依据下表： 图12：主推商品客流量 图13：名优产品客流量 从客流的情况来看，主推商品终端拦截很大，其它四类商品均受到了很大的影响。但从总体的客流下降来说，主推商品的政策还是影响到了消费者购药的积极性。因为如果成功的拦截，总体客流量不应该下降。 【总结】 上述分析思路能给大家一个启迪，因为这个案例只是一个案例，所以，我不再给大家一个对这个分析结果的定论，我希望大家和我一起来思考，来交流，让我们能够从更多的角度来考虑问题，能够用更有力
10、的数据分析来支持我们做决策。与高毛利主推政策相关的门店数据分析（下） 高毛利主推引起客流下降大家一致认为是顾客满意度降低了，那么我们如何来应对呢？我个人认为：要从以下几个方面入手： 一、从提高顾客满意度的角度：当顾客指名购买正常销售的产品如品牌药时，不要因太过追求毛利，进行强行拦截，而应立刻为顾客拿取。 二、要培养营业员养成平衡的毛利追求习惯。当顾客未指名购买产品时，例如：我感冒了，你认为服什么药好时，我们要积极追求毛利，要坚决主推我们的高毛利商品。 三、应加强店员的关联销售培训，进行重点品种的关联销售话术设计，参考以品牌药搭配高毛品的关联形式。 当然，大前提是，要从品类的梳理上面入手，做好品
11、类管理工作。在做品类梳理时，我们可以找出门店销售表现中毛利率比较低，但销售额比重高的功效类别，先进行梳理，这样做是为了抓重点，会起到事半功倍的效果。 按着我们讲的抓重点的思想，上图中的消化类就可以列为优先改进的品类。因为消化类在门店销售表现中毛利率比较低，但销售额比重高的功效类别。那么在具体的优化品类时，我们可以沿着下面的思路来做： 第一步，先制订商品组合的策略。 为了做到不伤客流量，我们追求高利润的同时，要有一个平衡的毛利策略，下图是按商品毛利率来做的商品组合分类，将商品按毛利率进行分类，进行持续的分析及追踪，对企业达成既定经营目标至关重要。 例如，高毛利（在此指毛利超过40%）产品的品项占
12、比，在一定程度上决定着企业综合毛利率的高低。根据统计数据，如果要达到40%以上的综合毛利率，在没有大规模广告营销的情况下，通常需要先提升高毛利产品的品种数，占比在30%-35%，如品项数少而单纯依靠终端的促销与推荐，是难以达成既定毛利目标的。 另外，评估优先改进品类的商品组合是否恰当，可以重点关注非竞争品SKU比例，也就是毛利率大于40%的品相数的比例情况。如不恰当，改进商品组合，增加非竞争品SKU比例。拟定重点销售产品。具体方法是：按功效分类选出几个非竞争品或一般品，订为“重点销售产品”，在终端陈列上给予支持，比如：在货架上给予特别标示（例如：药师推荐/特别推荐）、收集重点产品说明书，让店员
13、自学，安排培训师进行产品知识培训，导购演练。 第二步，要做好功能和毛利率的平衡关系，下图是一个功能/毛利率交叉分类的案例。 通过瑞商的数据分析系统，可以很方便地获得上面的图表，这样，我们就可以细分到各个品类，看不同毛利率分类的SKU占比是否合理。在这个合理与否的评判上，我们可以采用一个对比的方法，一般行业内有一个如下的参考值。当然，连锁药店也可以用自已企业的平均值做参考，如果发现哪些品类与参考值不符，可以进行调整。下图是一个业内的参考值，供大家参考一下： 第三步，要关注商品的广度和深度。 那么什么是商品的广度和深度呢？下面我们就举一个例子来说明： 相信从上面的图中，大家对商品的广度和深度有了一
14、个直观的理解，商品的广度要依据企业的品牌定位有不同的选择.我们做高毛利商品主推，必须要关注商品的广度和深度，能片面地追求单品的利润，终端销售时一药治百病的现象并不少见，这也是伤害客流量的一个重要因素。 因此，千万不要忽略了广度和深度所应有的那部分消费群体，这样才能对客流量起到一个良好的促进作用。 要关注品牌药和主推高毛商品的终端关联陈列。 现在药店里品牌药的不良陈列很常见，我们知道不良的陈列在顾客眼里就是视觉上的缺货，把品牌药藏起来，顾客会认为我们店没货而不来，这样会导致对品牌药有忠诚度的顾客流失。 顾客的客流量损失，正确的做法是，应该把品牌药与高毛利主推品种作黄金线并排陈列，可以把品牌药放在
15、高毛利主推商品的左侧（因为人们习惯于右手拿药）。有关联的商品放在相近的货架上。 从绩效导向为客流量的提升做保障。 现在药店对于主推商品都是有绩效任务的，对品牌药有任务的并不多见，如果大家采取如下的措施，可能会有意想不到的收获。那就是：在品牌药的销售额方面也要有绩效指标，品牌药的销售额可以参考去年同期的数值，当品牌药的任务没完成的情况下，高毛利指标完成的提成要打一个相应的折扣， 另外还有一点建议，那就是在店员的高毛利提成与工资的比例不能过高，帮助店员就会养成一个良好的导购习惯，从绩效上面为客流量的维持和提升做一个保障。 高度重视商圈的访价。 积极访价可以让我们对商圈有一个全面的了解，以便采取有针对性的商品价格策略，在竞争比较强的地方，如果自已有足够的实力，要采取积极的竞价行为：对于保证客流的竞销品，可以低于竞争药店5-10%，当然这部分损失要视为营销投资而非损失，要充分利用竞销品的角色，持续创造人流，增加顾客数。当然，访价还可以有效地保护我们的高毛利主推商品。在一个商圈内，由于没有及时做访价，我们常发现，聪明的药店在用对方的高毛利商品
