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1、国家级示范高等教育课程营销策划学授课教案(11万字)认证系列：高级职业经理CEO资格认证、人力资源总监、营销经理、财务总监、企业培训师、酒店经理、品质经理、生产经理、市场总监、营销策划师等学习认证系列。颁发双证：通用高级经理资格证书MBA高等教育研修结业证书（含2年全套学籍档案）证书说明：证书全国通用、国际互认、电子注册，是提干、求职、晋级、移民的有效依据学习期限：3个月（允许工作经验丰富学员提前毕业） 收费标准：全部学费 元 学校网站： 报名电话：045188723232 咨询邮箱：颁证单位：中国经济管理大学 承办单位：中国教育培训网 美华管理人才学校职业经理MBA整套实战教程千本好书免费下
2、载网址 第一章 营销策划概论第一讲 营销策划概述一、案例深度剖析阅读案例TCL王牌彩电红中原，然后思考和讨论以下几个问题：1、怎样理解营销策划的系统性和综合性？2、TCL选择淡季促销的理论依据是什么？实质是什么？3、TCL如何占领和维护渠道？4、TCL的广告诉求点有哪些？TCL的POP广告有何特色？5、简述TCL的营销假设问题豆腐分割、大篮框、100-1=0。6、策划人和团队的进取精神对策划工作有何影响？7、TCL的人才观是什么？二、营销策划概述（一）营销策划的内涵1、营销策划的概念策划就是在社会活动中，人们为达成某种特定的目标，依据所拥有的资源条件，参照环境因素，借助一定的科学方法、艺术手法
3、和创造性思维，而进行的研究、构思、谋划、设计并形成行动方案的行为。策划是现代经济社会最常见的活动之一。古人云：凡事预则立，不预则废。预就是全面考虑各种情况，充分估计每一种可能性，判断事物发展变化的趋势，设计、选择能产生预定效果的行动方式，即策划。日本著名策划专家和田创的定义为：策划是通过实践活动获取更佳成果的智能，或智能创造行为。也就是在对企业内外部环境予以准确地分析并有效地运用各种经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为、实施方案与具体措施进行设计和计划。在这一定义中，有三个关键词是极其重要的，即：智慧、实践、成果。图1-1比较直观地展示了策划的真正意图及实质，也就是说，策划是为了
4、获得好的效果，因此，策划也可以表述为“通过智慧的实践去追求更佳的效果”。营销策划是在对企业内外部环境予以准确地分析并有效地运用各种经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。就是说，营销策划必须有明确的课题和要达到的目标，必须对企业人、财、物、市场具体的优劣态势、营销业绩、企业形象等营销资源和宏观、微观营销环境有一个全面、细致的了解。如果面对的是企业涉及面较大的课题，需要进行整体性分析、研究，若面对的是局部性的、个别性的课题，则需要进行专题性分析、研究。在上述基础性工作的基础上，科学、合理和有创见地配置资源，形成严密、高效的营销方案。
5、这种企业活动、行为，我们称之为营销策划。从以上定义可以看出，营销策划得以成立的基本前提有两个，即：营销现状与营销目标。所谓营销现状即企业所处的营销环境，营销目标是企业欲到达的理想目标。因此可以这么说，一旦营销目标树立，即意味着营销策划的开始。现状与目标之间必定存在着一定的距离。可以说，与现状不存在距离的目标是毫无意义的。营销策划从某种意义来说也就是消除营销现状与营销目标之间距离的一切努力。这就是营销策划必须建立在两个基本前提之上的原因所在。一般来说，企业营销策划要注意以下四个方面：（1）界定明确的主题（2）适合的创意（3）理性的思维（4）实现的可能性2、市场营销策划的原则为了提高企业营销策划的
6、准确性与科学性，一般需要遵循以下基本原则。（1）战略性原则（2）充分占有信息原则（3）系统性原则企业营销策划是一个系统工程，其系统性具体表现为两点:一是营销策划工作是企业全部经营活动的一部分，营销策划工作的完成有赖于企业其他部门的支持和合作，并非营销一个部门所解决的。二是进行营销策划时要系统地分析诸多因素的影响，如宏观环境因素、竞争情况、消费需求、本企业产品及市场情况等，将这些因素中的有利一面最大限度地综合利用起来，为企业营销策划服务。（4）可操作性原则（5）创新性原则企业营销策划要求策划的点子新、创意新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的感受。新颖的创意是策划的核心内容。（6）效益性原则（
7、二）营销策划的方法营销策划是对营销活动的设计与计划，而营销活动是企业的市场开拓活动，它贯穿于企业经营管理过程。因此，凡是涉及市场开拓的企业经营活动都是营销策划的内容。（1）点子方法什么是点子?从现代营销角度来说，点子是指有丰富市场经验的营销策划人员经过深思熟虑，为营销方案的具体实施所想出的主意与方法。这里讲的点子，并不是一个人能出个点子，就是策划了，营销策划的点子是有经验人员冥思苦想，几经周折未得其法，忽然灵光闪现而得到的解决问题的思路。点子往往是整个营销策划的精华，但点子不等同于策划。（2）创意方法创意是指在市场调研前提下，以市场策略为依据，经过独特的心智训练后，有意识地运用新的方法组合旧的
8、要素的过程。创意其实就是在不断寻找各种事物与事物间存在的一般或不一般的关系，然后把这些关系重新组合、搭配，使其产生奇妙、变幻的创意。创意方法是营销策划的核心和精髓，许多营销策划的成功之处往往来源于一个绝妙而又普通的创意。如，2007年4月，智联招聘的一则电视广告，其创意是张飞通过到智联招聘求职，才终于找到刘备，成为其手下一员大将，从此结束了在肉铺剁肉的郁闷生活。这则广告创意非常适合广告业主的业务性质，阐明了千里马该怎么样创造条件被伯乐相中的现代人力资源观念。（3）谋略方法谋略是关于某项事物、事情的决策和领导实施方案。谋略的中心是一个“术”字，战术、权术、手段和方法在谋略中发挥核心作用。现代的谋
9、略含有组织、管理、规划、运筹、目标、行为等多方面的内容，既有全局性、根本性，又有艺术性、方向性。如：美国雷诺公司为迅速扩大知名度，通过到法院无端起诉竞争对手，说他们违反了反托拉斯法，阻挠本公司圆珠笔的生产和销售，要求赔偿100万美元，引发两家大公司反控告，更引起传媒大肆宣传，雷诺一举成名。谋略的调控使点子有了目标，使营销策划有了目的，往往会给企业带来意想不到的效果。（4）运筹学方法运筹学起源于战争实践，“运筹于帏幄之中，决胜于千里之外”，表明了在战争中运筹的重要性。运筹学在现代企业经营管理中的运用也十分广泛，它要解决企业在有限资源约束下，为达到企业经营目标，对现有资源进行有效的调整和配置。常见
10、问题有：生产问题、运输问题、管网铺设问题等。战国时期“田忌赛马”的故事就是运筹学应用的经典案例。（三）营销策划书营销策划的最终成果将在策划书中体现出来，因此营销策划书和营销策划具有同等重要的意义。现实中不乏这样的例子，由于对策划书的设计与撰写方面的忽视，最终造成营销策划的质量的下降，或者造成营销策划的内容不被人理解的深深遗憾。1、营销策划书的作用（1）准确、完整地表现营销策划的内容营销策划以营销策划书的形式被表现出来，因此，策划书的内容是否能准确地传达策划者的真实意图，显得极为重要。（2）充分、有效地说服决策者使决策者看了营销策划书后，能立刻确信、认同营销策划的内容就成了营销策划书所起的另一主
11、要作用。作为一份合格的营销策划书，首先要做到使阅读者相信；在此基础上再使阅读者认同。对于一个策划者来说，首先追求的是：决策者能采纳营销策划中的意见，并按营销策划的内容去实施营销方案。2、营销策划书编制的原则为了提高策划书撰写的准确性与科学性，应首先把握其编制的几个主要原则。（1）逻辑思维原则。策划的目的在于解决企业营销中的问题，按照逻辑性思维的构思来编制策划书。首先是设定情况，交代策划背景，分析产品市场现状，再把策划中心目的全盘托出；其次进行具体策划内容详细阐述；三是明确提出解决问题的对策。（2）简洁朴实原则。要注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题，深入分析，提出可行的对策，针对性强
12、，具有实际操作指导意义。（3）可操作原则。编制的策划书是要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节关系的处理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也无任何价值。不易于操作会造成管理复杂、效益低下，必然要浪费大量人、财、物资源。（4）创意新颖原则。要求策划的“点子”（创意）新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的感受。新颖的创意是策划书的核心内容。3、营销策划书的格式要素策划书本无定式，创新是关键。而且由于策划书的类型不同，其内容也不一样，这里列出一般策划书应包括的一些要素，仅供参考。（1）封面。策划书的封面可提供以下信息：策划书的名称；被策划的客户；策划机构或策
13、划人的名称；策划完成日期及本策划适用时间段。因为营销策划具有一定时间性，不同时间段上市场的状况不同，营销执行效果也不一样。（2）前言。前言的作用在于引起阅读者的注意和兴趣。首先，可以简单提一下接受营销策划委托的情况。如：公司接受公司的委托，就年度的营业推广计划进行具体策划。接下来要重点叙述为什么要进行这样一个策划，即把此策划的重要性和必要性表达清楚，这样就能吸引阅读者进一步去阅读正文。最后部分可以就策划的概略情况，即策划的过程，以及策划实施后要达到的理想状态进行简要的说明。（3）目录。（4）概要提示。为了使阅读者对营销策划内容有一个非常清晰的概念，使阅读者立刻对策划者的意图与观点予以理解，作为
14、总结性的概要提示是必不可少的。换句话说，阅读者通过概要提示，可以大致理解策划内容的要点。（5）正文。这部分不同类型的策划书区别较大，这里以一般整体策划书为例简单介绍。1）营销策划的目的。这部分主要是对策划所要实现的目标进行全面描述，是策划活动的原因和动力。2）企业背景状况分析。介绍企业一般情况、企业业绩、产品、价格、渠道、促销、服务、形象、占有率、盈利等。3）营销环境分析。这是营销策划的依据与基础，所有营销策划都是以环境分析为出发点。环境分析一般应在外部环境与内部环境中抓重点，描绘出环境变化的轨迹，形成令人信服的依据资料。4）市场机会与问题分析这一部分可以把它和前面的环境分析看作是一个整体。而
15、实际上在很多场合，一些营销策划书也确实是如此处理的，常见于一些篇幅较小或营销策划内容单一的策划书。5）确定具体营销方案。这是策划书中的最主要部分。在撰写这部分内容时，必须非常清楚地提出营销目标、营销战略与具体行动方案。6）预算及安排。费用预算最好用列表法。7）进度表。把策划活动起止全部过程拟成时间表，具体到何日何时要做什么都标注清楚，作为策划进行过程中的控制与检查。进度表尽量简化，在一张纸上拟出8）人员分配及场地。说明具体营销策划活动中各个人员负责的具体事项及所需物品和场地的落实情况。（6）结束语。（7）附录。4、营销策划书的撰写技巧（1）寻找一定的理论依据。欲提高策划内容的可信性，并使阅读者接受，就要为策划者的观点寻找理论依据。事实证明，这是一个事半功倍的有效办法。（2）适当举例。通过正反两方面的例子来证明自己的观点，在策划书中加入适当的成功与失败的例子既能起调节结构的作用，又能增强说服力，真可谓一举两得。（3）利用数字说明问题。在报告书中利用各种绝对数和相对数来进行比较对照是绝对不可少的。（4）运用图表帮助理解。运用图表能有助于阅读者理解策划的
