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1、哈佛管理理技能培培训教程程：第九九单元 哈佛经经理业务务管理 第四章章 哈佛佛经理的的营销管管理第四章哈哈佛经理理的营销销管理 营销工作作的实施施（ ），是是指企业业为实现现其战略略目标而而致力于于将营销销战略和和营销计计划变为为具体营营销方案案的过程程。也就就是要有有效地调调动企业业的全部部资源（人人力、财财力、物物力）投投入到日日常业务务活动中中去。分分析营销销环境、制制定营销销战略和和营销计计划是解解决企业业营销活活动应该该“做什么么”和“为什么么要这样样做”的问题题；而营营销工作作的实施施则是要要解决“由谁去去做”、“在什么么地方做做”、“在什么么时候做做”和“怎样做做”的问题题。营销
2、战略略和营销销计划的的实施是是一个艰艰巨而复复杂的过过程。一项研究究表明，被被调查的的计划人人员认为为，他们们制定的的战略和和策略之之所以没没有成功功，是因因为没有有得到有有效的实实施。管管理人员员常常难难以诊断断营销战战略和策策略实施施中的问问题。营营销失败败的原因因可能是是由于战战略和策策略本身身有问题题，也可可能是由由于战略略和策略略没有得得到有效效的实施施。 一、营营销工作作实施中中的问题题及其原原因企业在实实施营销销战略和和策略过过程中为为什么会会出现问问题？好好的营销销战略策策略为什什么不能能带来出出色的业业绩？ 计划划脱离实实际企业的营营销战略略计划通通常是由由上层的的专业计计划
3、人员员制定的的，而营营销战略略的实施施则要依依靠销售售管理人人员，由由于这两两类人员员之间往往往缺少少必要的的沟通和和协调，导导致下列列问题的的出现：（）企企业的专专业计划划人员只只考虑总总体战略略而忽视视实施中中的细节节，结果果使计划划过于笼笼统和流流于形式式。（）专专业计划划人员往往往不了了解计划划实施中中的具体体问题，所所以计划划脱离实实际。（）专专业计划划人员和和营销管管理人员员之间没没有充分分的交流流和沟通通，使营营销管理理人员在在实施过过程中经经常遇到到困难，因因为他们们并不完完全理解解需要他他们去贯贯彻实施施的战略略。（）脱脱离实际际的战略略导致计计划人员员和营销销管理人人员互相
4、相对立和和互不信信任。现在，许许多企业业已经认认识到，不不能光靠靠专业计计划人员员为营销销人员制制定计划划，正确确的做法法应该是是让计划划人员协协助营销销人员自自己制定定计划。因因为营销销人员比比计划人人员更了了解实际际，将他他们纳入入企业的的计划管管理过程程，会更更有利于于营销战战略的实实施。因因此，许许多公司司削减了了庞大的的集中计计划部门门的人员员。例如如，通用用电气公公司为了了消除过过分集中中的计划划体制的的弊病，将将公司总总部的计计划人员员从人削减减到人。 长远远目标和和短期目目标相矛矛盾营销战略略通常着着眼于企企业的长长远目标标，涉及及今后三三至五年年的经营营活动。但但具体实实施这
5、些些战略的的营销人人员通常常是根据据他们短短期的工工作绩效效，如销销售量、市市场占有有率或利利润率等等指标来来进行评评估和奖奖励的。因因此，营营销人员员常常选选择短期期行为。对对美国大大公司的的一项调调查表明明，这种种情况非非常普遍遍。例如如，某公公司的长长期产品品开发战战略半途途夭折，原原因就是是营销人人员追求求眼前效效益和个个人奖金金而置产产品开发发战略于于不顾，将将公司的的资源主主要投放放到现有有的成熟熟产品中中去了。因此，许许多公司司正在采采取适当当措施，克克服这种种长远目目标和短短期目标标之间的的矛盾，设设法求得得两者之之间的协协调。 因循循守旧的的惰性 企业当前前的经营营活动往往往
6、是为为了实现现既定的的战略目目标，新新的战略略如果不不符合企企业的传传统和习习惯就会会遭到抵抵制。新新旧战略略的差异异越大，实实施新战战略可能能遇到的的阻力也也就越大大。要想想实施与与旧战略略截然不不同的新新战略，常常常需要要打碎传传统的组组织机构构和供销销关系。譬譬如，为为了实施施给老产产品开辟辟新市场场的市场场开拓战战略，就就必须创创建一个个新的推推销机构构。 缺乏乏具体明明确的实实施方案案有些战略略计划之之所以失失败，是是因为计计划人员员没有制制定明确确而具体体的战略略实施方方案。实践证明明，许多多企业面面临的困困境，就就是因为为缺乏一一个能够够使企业业内部各各有关部部门协调调一致作作战
7、的具具体的实实施方案案。企业的高高层决策策和管理理人员不不能有丝丝毫想当当然的心心理，恰恰恰相反反，他们们必须制制定详尽尽的战略略实施方方案，规规定和协协调各部部门的活活动，编编制详细细周密的的项目时时间表，明明确各部部门经理理所应担担负的责责任。只只有这样样，企业业营销战战略的实实施才有有保障。二、麦金金斯的“框框架”据著名的的美国管管理咨询询组织麦麦金斯公公司（ & ）的的研究表表明，战战略仅仅仅是企业业经营管管理成败败的七个个要素之之一。在在麦金斯斯的“框框架”中，前前三个要要素（战战略、结结构和体体制）是是企业经经营管理理成败的的“硬件”；后四四个要素素（技巧巧、人员员、作风风和共同同
8、价值观观）是企企业成功功的“软件”。成功的企企业首先先必须制制定适当当的战略略以实现现企业的的目标，然然后还需需建立适适当的组组织结构构和信息息、计划划、控制制与奖惩惩体制，以以贯彻和和实施战战略。麦麦金斯公公司的研研究人员员认为，近近年来美美国企业业落后的的基本原原因在于于过分拘拘泥于以以理性主主义为基基石的“科学管管理”思想方方法，导导致一般般管理界界过分依依赖于解解析的、定定量的方方法，形形成唯有有数据才才可信的的偏颇之之见，他他们只相相信复杂杂的结构构、周密密的计划划、严格格的规章章、自上上而下的的控制、明明确的分分工、经经济的大大规模生生产等科科学的、理理性的手手段，而而忽视了了管理
9、中中非常重重要的人人的因素素。事实实上，管管理不仅仅涉及到到物，也也涉及到到人，而而人按其其本性来来说，绝绝非纯理理性的，感感情因素素的成份份不容忽忽视。企企业的成成败在很很大程度度上取决决于是否否拥有适适当的人人员，包包括具有有适当技技能的普普通员工工和具有有适当管管理才能能和作用用的经理理人员。这这些人员员还必须须树立共共同的价价值观、基基本信念念和行为为准则，即即“企业文文化”。此外，这这七个要要素（）还还必须同同企业所所处的环环境因素素相适应应，并随随环境的的变化而而变化，这这才能保保证企业业经营管管理的成成功。三、营销销战略的的实施过过程在营销战战略的实实施过程程中，联联结营销销战略
10、和和营销业业绩的是是营销战战略实施施系统，它它包括相相互联系系的五项项内容：制定行行动方案案；建立组组织机构构；设计决决策和奖奖励制度度；开发人人力资源源；建设企企业文化化和管理理风格。 制定定行动方方案为了有效效地实施施营销战战略，必必须制定定详细的的行动方方案。这这个方案案应该明明确营销销战略实实施的关关键性决决策和任任务，并并将执行行这些决决策和任任务的责责任分配配到个人人或小组组。另外外，还应应包含具具体的时时间表，定定出行动动的确切切时间。 建立立组织机机构 企业的正正式组织织机构在在营销战战略的实实施过程程中有决决定性的的作用，组组织机构构将战略略实施的的任务分分配给具具体的部部门
11、和人人员，规规定明确确的职权权界限和和信息沟沟通路线线，协调调企业内内部的各各项决策策和行动动。具有不同同战略的的企业，需需要建立立不同的的组织机机构。也也就是说说，组织织机构必必须同企企业战略略相一致致，必须须同企业业本身的的特点和和环境相相适应。 组织织机构具具有两大大职能。首首先是提提供明确确的分工工，将全全部工作作分解成成便于管管理的几几个部分分，再将将它们分分配给各各有关部部门和人人员；其其次是发发挥协调调作用，通通过正式式的组织织联系和和信息沟沟通网络络协调各各部门和和人员的的行动。美国学者者托马斯斯彼得斯斯（）及小小罗伯特特沃特曼曼（，.）在在他们合合作写成成的成成功之路路（ ）
12、一书书中，研研究总结结了美国国家家出色企企业成功功的共同同经验，指指出了有有效实施施企业战战略的组组织机构构的特点点。这些些特点是是：（）高高度的非非正式沟沟通。出出色企业业本身就就是一个个巨大的的、不拘拘形式的的、开放放型的信信息沟通通和交流流系统，它它允许并并鼓励员员工进行行各种非非正式的的沟通与与交流。（）组组织的分分权化管管理。为为鼓励创创新，出出色企业业往往由由许多小小型的具具有自主主权的分分支机构构组成，必必要时还还可成立立如专题题工作组组和项目目中心等等临时性性组织。（）精精兵简政政。大部部分成功功的美国国公司不不采用复复杂的“矩阵式式”组织结结构，而而采用简简单的按按产品、地地
13、理分布布或职能能等一维维变量设设立的组组织机构构。这种种简单的的、分权权式的组组织机构构具有高高度的灵灵活性，能能更好地地适应不不断变化化的环境境。例如如，美国国一家具具有亿美元元的大公公司，分分成个相相对独立立的分部部，成为为分部化化和自治治化的杰杰出典型型。此外，领领导班子子（尤其其是最高高管理层层）精干干，也是是成功企企业的共共同特点点。行政政人员少少了，业业务人员员多了，工工作效率率就会提提高。 设计计决策和和奖励制制度为实施企企业的战战略，还还必须设设计相应应的决策策和奖励励制度。这这些制度度直接关关系到战战略实施施的成败败。仪式是指指为树立立和强化化共同价价值观，有有计划进进行的各
14、各种例行行活动。文化网则则是传播播价值观观和宣传传介绍模模范人物物形象的的各种非非正式的的渠道。总之，企企业文化化主要是是指企业业在其所所处的一一定环境境中，逐逐渐形成成的共同同价值标标准和基基本信念念，这些些标准和和信念是是通过模模范人物物塑造和和体现的的，是通通过正式式和非正正式途径径加以树树立、强强化和传传播的。由于企业业文化体体现了集集体责任任感和集集体荣誉誉感，它它甚至关关系到职职工人生生观和他他们所追追求的最最高目标标，它能能够起到到把全体体员工团团结在一一起的“粘合剂剂”的作用用。所以以，塑造造和强化化企业文文化是实实施企业业战略的的不容忽忽视的一一环。与企业文文化相关关的是企企
15、业的管管理风格格。有些些管理者者的管理理风格属属于“专权型型”，他们们发号施施令，独独揽大权权，严格格控制，坚坚持采用用正式的的信息沟沟通，不不容忍非非正式的的组织和和活动。另另一种管管理风格格称为“参与型型”，他们们主张授授权给下下属，协协调各部部门的工工作，鼓鼓励下属属的主动动精神和和非正式式的交流流与沟通通。这两两种对立立的管理理风格各各有利弊弊。不同同的战略略要求不不同的管管理风格格，具体体需要什什么样的的管理风风格取决决于企业业的战略略任务、组组织结构构、人员员和环境境。企业文化化和管理理风格一一旦形成成，就具具有相对对稳定性性和连续续性，是是不易改改变的。所所以，企企业战略略通常是是适应企企业文化化和管理理风格的的要求来来制定的的，而不不是试图图改变企企业原有有的文化化和风格格。
