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1、 欢迎阅读本文档，希望本文档能对您有所帮助!因为专业走在一起 中国的乳业竞争特别激烈，大小品牌在市场拼得你死我活，市场正处于混乱之中。俗话说：做市场要善于发现。我们世纪经纶自2005年初也看到这种乳品行业的竞争现象，从中也看出乳品策划的机会也同在，所以，我们要进军乳品行业的策划，三鹿成为了我们第一个合作客户，也是我们至今全年服务的重点客户。经过一年的运作，我们对乳品的策划有了一定的经验，并成功推出了三鹿酸酸乳和早餐好产品。山东高朋乳业经过与我们的接触，把新品牌上市的工作交给了我们，因为看到了我们做乳品的专业和经验。双方的合作因为专业走在了一起。 品牌提升，从名称开始 高朋乳业的发展历史具有25
2、年的历史，其中最近3年发展迅速，市场不断扩大，每年的增长速度都在100以上。由于高朋乳业一直走低端的农村市场，产品价格相对较低，消费者已经对高朋形成了低档品牌的认识。随着现在市场的发展，消费水平不断提高，对于产品的要求也是同步提高。高朋乳业不能满足现在市场的需求，产品、品牌的提升问题等待及时解决。高朋从一开始定位就非常低，要想提升品牌的档次，在市场的销售阻力上会非常大，短时间内不能形成品牌的共识。经过双方的探讨和研究，决定重新树立一个新品牌，直接来拉动原来的市场，利用新品牌占领中高端市场。 新品牌应该是什么样子的？名称是什么？品牌命名成为了第一步工作。 凡是成功品牌几乎都有一个好名字。如：乳业
3、的蒙牛、光明、天山雪；休闲食品的旺旺、可比克、好吃点等。一个好的产品品牌名称既能反映出行业特性，又能够带出产品的卖点，而且顺口，容易记忆。如果能为产品起一个好名字，将会有利于品牌的传播。好的名称是成功的一半。 一般来说，品牌名称主要是从三个方面来考虑： 一是产品行业属性。只要消费者听到品牌名称就能感受到产品的特性，比如：学习工具类文曲星、诺亚舟、好记星；快递公司类速必达、宅急送、顺风；洗化类飘柔、顺爽、风影等等。 二是从企业特性。企业的经营产业和文化精神方面，比如：康师傅、福田、海尔等等。 三是从消费者的心里感受出发。品牌名称复合消费者消费需求。比如：药品类的快克、康必得；保险类的平安、海康等
4、等。 经过我们无数次的修改，最终决定从消费者的心里感受出发，命名为“好1”。 好1的品牌含义就是让消费者享受到更多的“好”，就相当于好上加好。新的品牌名称是有了，将来在市场怎么去运作，我们又让高朋乳业重新注册了“好佳一生物乳业科技有限公司”，这样，企业名称和品牌名称就是一致化，便于将来的品牌传播。好1品牌就这样诞生了。 品牌定位，源自市场调查 有了好的品牌名称只是走了第一步，接下来更为关键的是品牌定位，这关系到好1将来的发展命运。按照我们的想法，用好1来带动高朋乳业，形成一个新的中高档品牌。我们根据高朋乳业的企业实力、根据地市场、现有消费者等实际情况进行分析，高朋乳业是一个民营企业，固定资产近
5、亿元。对于将来好1的品牌发展，企业的资金支持至关重要。另外，市场的发展空间主要有那些方面？做什么样的产品才能取得良好的利益？带着这些问题，我们进行市场调查，从市场的实际情况出发。 经过近一个月的市场调查，走访商超、便利店，访谈消费者、经销商，深入厂家等，我们取得了大量的资料。 我们从三个方面进行分析： 一、竞争对手的弱势 国内一类品牌（蒙牛、伊利、光明等）区域优势并不明显，只是一二级市场占有强大优势，三级市场并没有形成绝对优势； 省内一类乳业品牌（佳宝、得益等）区域优势明显，在省内其他区域并没有形成垄断； 二、消费者未被满足的需求 对于大众消费者来说，一类乳品品牌的产品质量值得信赖，但是由于消
6、费水平的限制，形不成长期购买，需要品质好，值得信赖的大众品牌； 对于礼品市场，一类乳品品牌具有吸引力，但由于都是此类产品，同质化严重，需要一种新的产品品类来代替常规乳品； 三、好1品牌的优势 企业具有良好的渠道，积淀了一定的市场基础； 好1品牌拥有省内名人代言（小么哥）的绝对优势，代言人利于品牌的传播； 好1品牌具有差异性枸杞奶产品，能够在礼品市场占有一定优势； 通过市场的调查分析，我们决定要从消费者和经销商两个方面突破，满足终端的消费者需求，满足经销商的利润，使产品快速、顺畅的走向市场，达成良好的销售。 中国乳品行业发展迅速，大品牌扩军备战，小品牌跟风时尚。一时间，各种乳品类型花样繁多，令人
7、眼花缭乱。市场中，除了我们耳熟能详的几个品牌外，与盲目跟风相对的是，产品质量往往得不到有效保证。乳品市场陷入混乱的竞争中，产品的质量变得让消费者尤为重要。好1做好品牌，首先做好产品，好1采用了国内先进的生产技术，保证质量的安全，产品是品牌的基础。 伴随着现在乳品市场的不断扩张，大小品牌的不断出现，乳品行业发展的利润成为经营的重点。大品牌，价格高，消费者购买力相对小，经营利润空间相对也小；而一些二类小品牌价格低，产品质量差，引不起消费者的强势购买。目前最令经销商头疼的是：小品牌没实力，大牌子不赚钱。好1放宽政策，给予经销商合适的利润，做好区域的根据地市场。 因此，好1的品牌目标定位： 品牌市场：
8、第一年山东省内17地市 品牌目标：成为省内的大众乳品名牌 好+1的品牌形象应该是什么样子？怎么定位？我们从三个方面进行分析： 一、从奶源方面 这一诉求方向为草原奶所独占，在消费者心目中形成了根深蒂固的印象，从伊利的“心灵的天然牧场、天天天然、天然天地，共享伊利”到蒙牛的“自然给你更多”，草原品牌已经是伊利、蒙牛的天下。虽然其他品牌也有奶源基地，但是很难超越，难以突破。好1品牌没有纯牛奶产品，不合适从奶源方面定位。 二、从生产工艺方面 现在牛奶的生产工艺基本处于同质化，甚至是同一家生产设备，没有差异性。此外，消费者不是专家，其所关注的是使用高品质的牛奶，而较少去关注高品质的牛奶是如何生产出来的，
9、对品质的认可来自对品牌的肯定。 三、从品质方面 蒙牛以天然将其品质落实到传播，光明以乳品专家的形象贯穿其中，佳宝以 “充满活力”来引导消费者；得益以其“新鲜巴氏奶”引领市场，要想在品质方向诉求新的卖点，很难突破。 最后分析，好1没有特殊技术支持，没有草原地域的特色，我们从品质的差异很难突破。挖掘消费者的心里感受，拉近与消费者的心灵距离，寻求生活化的传播概念是好1将来发展的方向。 从好1品牌名称上来看，好1意寓给消费者更好、更多的含义，让消费者享受到好1牛奶带来的欢乐和美好生活。 从好1品牌代言人来看，小么哥在山东具有较深的影响力，有很好的亲和力，生活化的情感拉近与消费者的心灵距离。 最终，我们
10、确定了好1的定位问题。 品牌形象定位：好奶 好生活 品牌传播口号：每天好1，健康好身体 好1品牌有了一个品牌框架，我们要在这个框架内进行推广，逐步完善我们的品牌建设。 品牌代言，适合的才是最好的 一个名人，拉动一个市场，塑造一个品牌，成就无数富翁。姚明、章子怡国际巨星，成为中国的代言人。让全世界关注中国、了解中国，扩大了中国的知名度和影响力，使中国品牌走向了世界。 品牌代言人为品牌的发展和产品销售起到至关重要的推动作用，代言人为品牌的发展注入强大的推动力。每个品牌成名之前都要走很长一段时间的“名声大道”，扩大知名度，带动认知度。在这个初期阶段，名人代言是品牌快速提升知名度的有效方法。不同行业的
11、产品对于名人代言，都是非常有效。但是针对不同产品、产品的不同时期，所选择的形象代言人也是要因地制宜。好1要想快速响边齐鲁，走向全国，选择什么样的代言人？ 比较大的“明星腕”费用太高，企业支撑不起，没有名气的利用价值不大，所以，选择代言人需要很好的敏锐力和观察力。最好聘请正在发展的、具有潜力的明星。好1的品牌适合什么样的明星？我们的目标非常明确，第一年主要是占领山东市场，所以，代言人对山东消费者的影响力必须非常大，知名度高。我们开始对山东的体育名人、影视名人、模特名人、主持名人等进行筛选，最终，经过调查，发现齐鲁频道拉呱主持人小么哥很受观众欢迎。 据央视索福瑞调查，在整个山东，齐鲁拉呱平均收视率
12、达到55这就意味着，在同时段每100个人“正在收看电视的人”中，有55人在看小么哥主持的此节目。在县级市场，小么哥的受欢迎程度更高，一位经销商告诉我们：每天下午5：30，许多做生意的小老板几乎在这个时间关门，专注看节目。看来，小么哥是我们所找的代言人。小么哥影响力大、和产品有关联性，属于生活化的新闻人物。拉呱节目主要针对老百姓身边发生的生活家事进行报道、分析，并且解决老百姓的困难问题。好1“好奶，好生活”的品牌定位符合这种生活状态。 小么哥是山东的当红主持人，并且在自身价值的推广和宣传方面有了一定的影响。东阿阿胶聘请小么哥做代言，在电视广告、车体广告、报纸广告等方面进行了大量传播，消费者对小么
13、哥的形象有了一定的关注和认知。好1利用小么哥的影响力进行产品推广，在山东可以达到推波助澜的作用，况且，小么哥的热情、幽默形象对好1的品牌定位能够起到充分的展示作用。 最终，选定小么哥作为好1品牌形象代言人，并运用他的口头禅，“有么说么，好1就是好”作为产品传播的口号。 产品包装，品牌形象的外衣 俗话说：人靠衣服，马靠鞍。产品也是如此。好1有了前期的定位和代言，包装就是终端展示品牌形象的外衣，承担着品牌传播的作用。我们对好1产品进行规划，分为四大类产品：枸杞奶、花生核桃奶、酸酸乳、早餐奶。枸杞奶在国内市场属于第二品牌，产品处于成长期；花生、核桃奶属于利润产品，处于成熟前期；酸酸乳典型的跟风产品，
14、也基本上处于成熟的后期了；早餐奶跟风产品，利润相对较高。根据好1的LOGO，我们对产品的宣传“调性”有了名确的定位，突出好1品牌的中高档，色调以明快的红色为主，构图、排版设计的风格要简洁，大方，凸现品牌实力。 尤其是枸杞奶的推出，立即引起市场的反映，很多经销商都看好春节礼品市场，把枸杞奶作为一种新的送礼时尚，抛弃原来同质化的礼品，即体面又高档。枸杞奶运用枸杞的天然特性，在包装上面体现枸杞的“养颜养生”功能。枸杞奶产品档次比较高，营养价值比较大，符合好1的品牌定位。 花生、核桃奶的包装设计灵感来自于花生、核桃的内在品质和营养，加上现代时尚的元素，走在同类产品的前端。目前市场比较火的银鹭花生奶聘请
15、张柏芝做代言，并且投入大量的广告进行市场宣传，有了一定的影响力。好1采取跟踪策略，在产品的包装设计方面有了升华和延伸，红白相间，视觉凸出，做足了产品的特性。 对于好+1酸酸乳和早餐奶的包装，我们充分利用名人的作用，把产品的定位和品牌形象进行有机结合。酸酸乳强调了青春的酸甜滋味，颜色、构图体现欢快活泼。早餐奶让天然的绿色充满阳光，体现生命的力量，表达营养的充分。 好1的包装设计不是一个单纯的“袋子”，而是充满品牌故事的立体空间。包装要讲究给谁看、看什么、怎么看三个关键的支点，任何一个成功的包装都不可缺少这三个方面。 包装，产品最美丽的外衣。 招商大会，验证品牌的魅力 招商是一个系统工程，招商的每一步都要把细节做好，细节决定成败。好1的招商工作前后大约一个月的时间，从前期的准备到招商的执行，世纪经纶都全程的策划、督导。我们首先把招商会地点定在省会济南的四星级酒店玉泉森信，让我们的经销商朋友享受到贵宾的待遇，同时凸现好1品牌的形象和企业实力。 好+1新品发布暨招商活动能否成功，关键要看我们
