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1、基于消费者异质性视角的“互联网 + 消费金融产品选择行为研究简要：摘要: 基于消费者黑箱理论、技术接受模型和双通道心理账户理论，以京东白条、蚂蚁花呗为调查对象，从消费者异质性视角，采用结构方程、多群组结构方程方法，研究了互联网 + 消摘要: 基于消费者“黑箱理论、技术接受模型和双通道心理账户理论，以京东白条、蚂蚁花呗为调查对象，从消费者异质性视角，采用结构方程、多群组结构方程方法，研究了“互联网 + 消费金融产品的选择行为. 研究结果说明，感知有用性和感知易用性对“互联网 + 消费金融产品的使用，具有显著的正向影响; 外部变量通过感知有用性和感知易用性间接影响“互联网 + 消费金融产品的使用意
2、愿; 不同的消费金额、有无利息、不同心理账户对“互联网 + 消费金融产品使用具有显著性影响.胡彦蓉; 刘洪久; 戴丹， 湖北文理学院学报 发表时间：2022-07-30关键词: 消费者异质性; 消费金融; 产品选择行为1 引言所谓“互联网 + 消费金融，是指以消费为目的，通过互联网及移动互联网，向社会各阶层消费者提供的小额日常消费贷款，通常不包括购置房屋和汽车，主要指衣服、电子产品等方面的消费贷款. 目前，大多数人都在不同程度接触或使用不同类型的“互联网 + 消费金融产品，从传统的信用卡到京东白条、淘宝花呗、趣分期、闪白条等1. 与传统的有抵押、有担保性质的大额消费贷款相比，“互联网 + 消费
3、金融借助新的技术及商业模式，大大提升了效劳效率和质量，解决了传统消费金融的许多难点和痛点，日益受到网购人群和年轻用户的接受和青睐. 据?2022 中国消费信贷市场研究?报告显示，中国消费金融市场规模已由 2022 年的 6798 亿元，上升到2022 年的8. 45 万亿元，具有广阔的开展空间. 与此同时，80 后和90 后年轻人成为消费市场的主流消费群体，他们受西方提前消费思想的影响，不再以生活型消费为主，逐渐向开展型和享受型消费转变，从而极大刺激了提前消费和信用消费. “互联网 + 消费金融克服了传统金融机构覆盖人群缺乏，让许多低净值人群( 如大学生、年轻的工薪阶层等群体) 的资金需求得到
4、了满足，因此广受长尾人群的欢送2.从当前的研究现状看，国外对“互联网 + 消费金融的研究主要集中在消费信贷方面. 主要基于的理论包括凯恩斯绝对收入理论、杜森贝里相对收入假说、弗里德曼永久收入假说、莫迪利安尼的生命周期理论和 Hall 的随机游走假说等理论3 - 4. 主要研究的内容表达在 3 个方面: 第一，消费信贷对经济增长效应研究5; 第二，消费信贷的影响因素分析6; 第三，消费信贷的风险分析，如社交网络与借贷风险7等. 国内关于消费金融的研究是从 2022 年开始的，清华大学中国金融研究中心连续举办消费金融研讨会，报道该领域研究的最新成果. 目前，该领域研究成果主要有四个方面: 一是居民
5、消费行为的影响因素研究8 - 9; 二是消费金融与消费需求的关系研究10 - 11; 三是消费金融与消费结构、消费升级的关系研究12; 四是消费金融与产业结构的关系研究13 - 14.总而言之，国内外对“互联网 + 消费金融的研究以宏观层面研究为主，通过横截面数据，分析消费金融对消费行为的影响15 - 17，而从需求方 - 消费者视角，尤其通过市场调查数据，研究“互联网 + 消费金融产品对居民消费行为的影响并不多. 因此，本文基于消费者“黑箱理论、技术接受模型和双通道心理账户理论，以京东白条、蚂蚁花呗等为调查对象，从消费者异质性视角，采用结构方程、多群组结构方程等方法，研究“互联网 + 消费金
6、融产品的选择行为. 本文的奉献在于，从消费者异质性视角，研究“互联网 + 消费金融产品对消费者选择行为的影响，已有的研究主要通过总量数据，从宏观视角进行相关研究，或者从家庭调查数据展开相关研究，主要关注同质性影响18. 针对这种情况，本文将从微观视角，基于消费者个体的实际调查数据，从消费者异质性视角展开相关的研究.2 文献回忆2. 1 消费者“黑箱理论消费者“黑箱是来自于营销学的概念，是消费者购置决策的心理过程. 消费者的购置过程包括认识问题、信息搜集、评价与选择、购置和购后行为. 在这个过程中，商家无法了解消费者的购置态度和行为意向，消费者的购置心理看不见、摸不着、不透明，购置过程也是在消费
7、者内部自我完成的，故称之为消费者“黑箱. Kotler 19认为，消费者在受到营销和外部环境因素( 如经济、技术、文化等) 刺激后，经过消费者“黑箱，外部刺激会与消费者内部的生理、心理因素( 如需要、动机、个性、态度等) 相互作用，进而产生购置行为 ( 如图 1 所示) . 其中，消费者“黑箱包括消费者特征和消费者决策过程; 消费者特征那么包括个人特征、心理特征、文化特征、社会特征等，会影响消费者对营销和外界环境刺激的认识和反响，进而影响其购置决策; 同时，消费者面对不同的刺激，也会表现不同的购置过程.2. 2 技术接受模型Davis 在理性行为理论根底上，提出了技术接受模型( TAM) .
8、该模型广泛应用于信息系统用户的行为意向研究. 该理论认为信息技术的接受行为，主要是由感知有用性和感知易用性共同决定20; 此外，外部变量也会影响感知有用性和感知易用性. 其中，外部变量包括系统特征、个性特征、任务特征等21( 如图 2 所示) . 当用户感到某一技术有用并且易用，能提升工作绩效时，使用意愿那么会增强. 此后，越来越多的学者开始在不同学科领域应用 TAM 模型; 并进行不断改良，相继提出了 TAM2 模型、TAM3 模型和 UTAUT 等模型22. 同时，也认为隐私、社会标准、信任、技术顾虑、平安等因素也会影响信息技术的接受.2. 3 双通道心理账户心理账户是经济学家理查德萨勒于
9、 1980 年首次提出的. 1999 年，理查德萨勒总结了近 20 年的研究，提出: 心理账户是个体或家庭编码、评估和记录金融行为的认知运算过程. 从本质上，是人们在心理上对结果的编码、分类和估价的过程，揭示了人们进行财富决策时的心理认知过程.双通道心理账户是在心理账户的根底上，由 Prelec 和 Loewenstein 在 1998 年提出的. 它是指人们在消费决策中存在两个通道，一个通道记录了付款后从消费中获得的正效用，另一个那么记录了未获得收益而支付的负效用. 如果正效用大于负效用，人们那么认为消费是“值得的; 反之，那么认为“不值得或者“买亏了. 同时，引入两个联结系数: 系数和 系
10、数. 其中， 系数也称为快乐弱化系数，是指消费快乐被付款疼痛降低的程度; 系数也称为疼痛钝化系数，是指付款疼痛被消费快乐降低的程度. 双通道心理账户理论能很好解释，在购置决策中，消费者为什么会愿意“先付款后消费和“先消费后付款. 原因在于，“先付款后消费可以使消费者获得“躲避债务，没有经济负担的心理体验; “先消费后付款可以使消费者获得“更多自由，更多资金的心理感受23.3 模型构建与研究假设本文基于消费者“黑箱理论、技术接受模型和双通道心理账户理论，针对京东白条、蚂蚁花呗的支付特点，添加了个人创新性和社会影响等外部因素对消费者支付的影响，构建了理论模型，具体如图 3 所示.3. 1 基于 T
11、AM 理论的研究假设基于技术接受( TAM) 模型，消费者对京东白条、蚂蚁花呗支付方式的接受行为，主要受到感知有用性、感知易用性、感知风险等因素的影响. 感知有用性反映消费者使用京东白条、蚂蚁花呗时，感觉到的业绩提高程度; 感知易用性反映消费者使用京东白条、蚂蚁花呗时的容易程度24. 感知风险是在使用京东白条、蚂蚁花呗过程中，对隐私暴露及资金平安的风险感知程度. 京东白条、蚂蚁花呗均以互联网消费者为目标客户，使消费者通过消费信贷获得先消费后付款的消费体验，与传统的支付方式相比，不仅拥有时间和空间上的使用优势，而且还在一定程度上抵消了消费者对超前消费的排斥心理. 李琪25通过对支付宝钱包使用意向
12、的研究，发现感知有用性、感知易用性、感知风险显著影响消费者的使用态度. 王晓彦26通过对信用卡、蚂蚁花呗、微信支付的实验研究，也发现蚂蚁花呗能显著刺激消费金额增长. 基于以上分析，本文提出当消费者采用“先消费后付款，也就是京东白条、蚂蚁花呗时，会有如下假设:H1: 感知有用性对行为意向具有正向影响作用; H2: 感知易用性对行为意向具有正向影响作用; H3: 感知风险对行为意向具有负向影响作用.此外，在技术接受( TAM) 模型中，外部因素，如个人特征、社会影响等也会间接影响京东白条、蚂蚁花呗的使用行为. 宋文杰27使用 TAM 模型，研究移动图书馆用户行为意愿时，实证研究结果显示，社会影响与
13、感知易用性、感知有用性呈现显著的正相关性; 个人创新性与感知易用性、感知有用性也呈现显著的正相关性. 杨路明28通过对移动支付方式的研究，发现消费者的个性特征( 如个人创新性) 、社会因素会间接影响消费者的行为意向. 雷晶29基于扩展技术接受模型也发现，个人创新性通过感知有用性，可以间接影响移动支付使用者的行为意向. 基于以上分析，本文提出如下假设:H4: 个人创新性对感知有用性具有正向影响作用; H5: 社会影响对感知有用性具有正向影响作用; H6: 个人创新性对感知易用性具有正向影响作用; H7: 社会影响对感知易用性具有正向影响作用; H8: 个人创新性对感知风险具有负向影响作用; H9
14、: 社会影响对感知风险具有负向影响作用.3. 2 基于消费者“黑箱理论的研究假设基于消费者“黑箱理论，外界环境刺激因素首先作用于顾客中枢控制系统大脑，然后，通过消费者认知和感知活动，在一定认知心理作用下( 如既有的知识和经验) 对信息进行加工处理，进而再依据自己的偏好和需求，做出一系列行为决策. 而消费者的行为偏好和需求，一方面会受到个人消费特征、产品特征等的影响，另一方面也是为了满足自身某方面的效用. 基于以上分析，本文提出如下假设:H10: 不同消费金额在感知有用性与行为意向之间具有显著性影响; H11: 不同消费金额在感知易用性与行为意向之间具有显著性影响; H12: 有无利息在感知有用
15、性与行为意向之间具有显著性影响; H13: 有无利息在感知易用性与行为意向之间具有显著性影响.3. 3 基于双通道心理账户理论的研究假设基于双通道心理账户理论，不同的支付方式，如“先付款后消费和“先消费后付款，会带给人们不同的消费心理感受，从而决定了人们不一样的花钱行为. 李爱梅23认为，情境因素( 如支付方式、商品类型、个体特征) 会改变获得账户和损失账户，从而影响消费者决策行为. Prelec 和 Loewenstein 的研究也发现，消费和支付的时间间隔是影响双通道心理账户的重要因素，先消费后付款，会使获得账户增加，损失账户减少，支付让人感觉在“白花钱30，并且会产生较高的消费正效用31. 由于获得账户用 系数表示( 也称为快乐弱化系数) ，损失账户用 系数表示( 也称为疼痛钝化系数) ，基于此，本文提出如下假设:H14: 快乐弱化系数在感知有用性与行为意向之间具有显著性影响; H15: 快乐弱化系数在感知易用性与行为意向之间具有显著性影响; H16:
