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1、2023网络营销差异定价策略研究网络营销差异定价策略探讨在网络营销中，捆绑销售作为一种特别有效的二级差异定价策略，通过产品的组合弱化了不同产品间的可比性，因而不像三级差异定价那样难以实施。那么，网络营销差异定价有哪些策略呢？：由于传统的营销方式中顾客对于产品的信息是不对称的，因此消费者在很大的程度上在交易中处在被动的地位。但随着互联网的普及和开展，信息经济的产生让交易的格局产生了变更。消费群体由过去的受到地理位置和时间限制的局部市场拓展到了范围更为广泛的全球市场，这使得企业不得不起先重新谛视和调整网络经济下产品营销的价格策略，其中网络营销差异定价策略显得尤为突出。在网络经济的背景下，产品的定价
2、策略产生了许多新的特点。本文试图通过差异定价策略的模型和理论根底，结合案例来分析网络营销环境下差异定价策略的实施条件，并且依据网络营销实际状况探讨和制定合理的差异定价策略。关键词：差异定价;网络营销;策略分析一、差异定价策略概述1.差异定价含义差异定价在我们的生活中非常的普遍，例如我们坐的火车，在卧铺车厢分为了上铺、中铺和下铺，而三者之间的价格也是不相同的，从上铺到下铺价格依次递增。在中文的文献资料中差异定价也被称为卑视定价，其含义是指企业生产的同产品依据市场和顾客的不同而制定不同的价格。2.差异定价分类差异定价分为了三大类：(1)一级差异定价：也称之为完全差异定价，是一种特性化的定价形式。它
3、是依据每个顾客对产品的最大情愿支付价格，即保存价格来定价的，在这种状况下，生产者知道每个顾客的保存价格，并且胜利地获得了全部的消费者剩余。(2)二级差异定价：也称之为非线性差异定价，是指企业依据对相同产品的不同购置数量来制定不同的价格。这种定价策略的制定是基于顾客个人偏好等信息无法完全驾驭，因而企业只能通过顾客自己的需求选择不同，来局部地获得消费者剩余。(3)三级差异定价：也称之群体定价形式，是指企业将顾客分为几个可分辨的市场，然后针对不同的市场中的需求程度不同来进行差异定价。企业可以通过某些与消费者偏好有关的信息，如性别、收入、年龄等来进行差异定价。二、网络营销差异定价案例分析1.亚马逊的差
4、异定价早在成立的初期，亚马逊始终处于亏损状态，虽然在2022年亚马逊已经起先了盈利，但是公司高层却并不满意于此，因此亚马逊的高层通过决议在2022年的9月份起先了闻名的差异定价试验。试验的初步方案是对其网站中的68种DVD进行动态定价，亚马逊通过之前对其潜在的客户的资料、购物历史、上网行为以及运用的软件进行统计分析来确定产品的报价。例如，某种对于新客户定价为22.74美元的碟片，对与对此碟片表现出爱好老客户那么定价26.24美元。亚马逊希望通过这种方式让局部顾客付出比其他顾客价更高的价格，以此来提高其盈利。随着媒体的参加，这场风波愈演愈烈，亚马逊首席执行官贝佐斯不得不亲自出马做危机公关。他表示
5、对新老顾客价格的不同只是随即调整的价格的波动，与是否新老顾客并没有关系，而价格的测试的目的也只是为了了解顾客对于不同的折扣的反响状况，亚马逊;无论是过去、现在或将来，都不会利用消费者的人口资料进行动态定价;。亚马逊公开的向社会致歉并且向价格测试期间购置过着68种DVD的顾客赐予最大的折扣。亚马逊的价格测试最终以以失败而告终，亚马逊不仅在经济上收到了肯定的损失，最重要的是其声誉收到了严峻的损害。2.亚马逊差异定价分析亚马逊的对于偏好高的老顾客制定高价，对于偏好低的新顾客制定低价的三级差异定价策略符合模型，亚马逊是依据正确的三级差异定价模型来实施的定价策略，可是失败的事实证明白三级差异定价在电子市
6、场中受到了更多的限制和条件的阻碍，因为电子市场相对于传统市场来说有着其特别的地方，所以三级差异定价在电子商务环境下实施变得更难了。3.亚马逊差异定价失败的缘由亚马逊的三级差异定价失败的缘由是多方面的：首先，亚马逊作为最早的以差异定价为试验的企业，选择了在线下最为普遍的三级差异定价，并将其完全的复制来制定其策略。其次，亚马逊在收集顾客的资料时声称是为了向顾客供应更好的特性化效劳而获得的顾客的同意。但是这些资料明显并没有运用于顾客所认可的目的，这些构成了对顾客隐私的侵扰，亚马逊的行为违反了商业道德。最终，从微观经济学的角度来讲,三级差异定价未必会损害到社会总体的福利水平，甚至有可能会导致帕累托更优
7、。但是亚马逊的实施方式却并没有去考虑周全在网络环境下三级差异定价的可行性以及整体的福利，因而会产生失败的结果。4.由案例得到的启示(1)亚马逊的定价策略属于三级差异定价策略，通过顾客的爱好将其分为了两大类。在传统环境下购置产品的顾客无法知晓其他顾客购置的价格，因此企业可以通过顾客对产品的爱好和需求程度来制定出不同的价格。而在网络的环境下那么打破了这种地域和信息不对称的状况，顾客可以通过网络较快的得到更全面的信息，因此顾客可以很简单的了解到某件产品在不同的时间和地点的销售价格，在这样的环境下实施三级差异定价就很简单引起顾客的不满和抵抗心情。(2)网络营销中的三级差异定价虽然满意了不同顾客的价格需
8、求，也可以为企业带来更多的收益，但是也存在着巨大的风险。总之，在网络的大环境下，信息的对称性提高，由于信息传播的普遍性和快速性，使得三级差异定价受到更多的限制。企业假设要实施三级差异定价策略，就必需顺应网络环境的因素而做出相应的修正。三、亚马逊案例失败带来的借鉴意义1.网络营销的环境方面亚马逊作为最早在网络营销中实施差异定价的企业，没有这方面的阅历和案例来供参考，只能自己靠着感觉去尝试。而最重要的是亚马逊在制定差异定价策略是选择了传统行业最普遍的三级差异定价策略，虽然选择这个简洁、简单实施的定价策略无可厚非，在当时和现在看来都应当是最正确的选择。但是亚马逊致命的错误时它只考虑了定价策略而无视了
9、最重要的环境因素问题。在这个信息更为开放的平台，信息对称既可以成为企业最有利的因素，同样也会成为企业最大的障碍。2.策略制定方面在制定差异定价时，亚马逊完全是以自我为中心，其营销目的很干脆的要更多的赚取老顾客的价值，让他们在原有的根底上付更多的钱，这种做法也是营销中的大忌，因为一个企业最核心便是留住老顾客、创立新顾客，而亚马逊那么是在;惩罚;对其最重要的老顾客。3.详细实施方面在详细的实施中，亚马逊隐瞒其差异定价的方式，希望通过顾客信息不对称来实现去差异定价的目的。四、网络营销差异定价实施建议1.让顾客定价从上面的分析中可以看出网络营销中的要想实现差异定价，并非是要企业对顾客进行分类，对不同的
10、分类制定不同的价格;而是要让顾客来对自己按需分类，来选择相应自己偏好的产品和价格。2.差异定价策略结合运用(1)三级差异定价和一级差异定价结合传统营销的三级差异定价策略是一种企业赤裸裸的获得更大收益的方式，放在网络营销中运用只会增加消费者的抵触。既然网络的环境为一级差异定价供应了更多的条件，那么企业在实施差异定价的时候应当将三级差异定价和一级差异定价相结合。通过对不同分类下顾客供应特性化的效劳，不仅能够体现出网络营销中顾客的主导性，而且让顾客更清晰的感受到不同价格的产品价值。特性化的效劳不仅仅让核心产品更具有符合顾客需求的特性，而且通过向不同需求的顾客索取最合理的价格也能避开套利的发生。这样的
11、定价策略更适合在耐用品的网络营销中实施，耐用品一般的运用年限都比较长，因而顾客在购置这类产品时更注意人员的推销和效劳以及销售保证。(2)二级差异定价和一级差异定价结合在网络营销中，捆绑销售作为一种特别有效的二级差异定价策略，通过产品的组合弱化了不同产品间的可比性，因而不像三级差异定价那样难以实施。在网络营销中，虽然捆绑销售或者买赠等二级差异定价顾客简单接受，但是也会有许多的顾客并没有对捆绑中的其他产品有需求，因此有相当大一局部顾客还是会去干脆选择自己需求的产品。假设企业将这种捆绑的主导权交给顾客的话，让顾客去确定自己想要的产品、效劳组合并且赐予其肯定的实惠的话，那么这样的营销手段必定会吸引更多
12、的顾客，这种网络营销的差异定价策略要比干脆运用二级差异定价要好的多。参考文献：1Pigou.TheEconomicsofWelfareM.London:TheMacmillanCompany,1932.237-343.2张铭洪.网络经济学M.北京:高等教化出版社，2023.3姚新庄.网络营销的差异定价与风险防范J.营销2.0，2023.(12)本文来源：网络收集与整理，如有侵权，请联系作者删除，谢谢！第1页 共1页第 1 页 共 1 页第 1 页 共 1 页第 1 页 共 1 页第 1 页 共 1 页第 1 页 共 1 页第 1 页 共 1 页第 1 页 共 1 页第 1 页 共 1 页第 1 页 共 1 页第 1 页 共 1 页
