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1、新乡天华教育开展现状及营销策略1新乡天华教育开展现状1.1 新乡天华教育概况天华教育（天华教育科技股份，Lanxum）成立于1999年1月8日， 截至2018年12月，公司注册资金2.93亿元人民币，其总部位于北京，且在上 海、新乡、沈阳等10余个城市设立分机构。新乡天华教育于2000年成立，经过七年的开展，到2009年，新乡天华教育 的经营模式得到了市场的认可，且形成了一套较为成熟的机构成长方案。天华教 育还不断开拓业务，在大型企业和机构，国际学校和中介服务机构等文件管理方 面，重点关注消费者需求，开创了了视频显示、相机跟踪、电子语音以及数字存 储等多种方式，使得其业务持续增长。自2009年
2、起，天华教育的业务额呈持续 增长之势，只有在2016年，略有下降，但之后天华教育调整其营销策略，获得 了就一定的开展，但开展趋势并不如2009年至2015年间的开展速度。1.2 新乡天华教育市场营销能力情况从整体上来看，天华教育市场营销能力较强，从其业务额的年增量以及年增 幅可以看出来，新乡天华教育近年来市场开展情况较好，但是随着进入该市场机 构的增加，天华教育也面临一定的问题。2009年至2018年天华教育的业务增量 情况如表1所示：表2 2009-2018年天华教育的业务增量情况业务额（万元）年增量（万元）年增幅（万元）20098322476.720109158.94756. 16%201
3、113834.34748. 754.69%201215263.74867. 853. 58%201316960.6618759.50%201419256. 34120.838. 24%201523432.23800. 9211%201621292.6664. 113. 38%201723540. 42253. 810. 93%201825112. 417298. 11%（数据来源：2009-2018天华教育财报）由上表可以看出来，自2009年，天华教育的被市场接受之后，其业务额开 始逐步增长，且年增量均有较大提升。2011年到2013年，天华教育的业务增幅 极大，说明这三年之间，天华教育的市场
4、营销能力较强，然而在2014年，天华 教育的业务年增幅开始略有下降，到2018年，年增幅下降更多，说明在这一阶 段，新乡天华教育的市场竞争压力较大，且其市场营销能力已经略滞后于当前的 市场状况。2新乡天华教育现行营销策略新乡天华教育产品策略作为留学机构，且属于教育机构，所以天华教育的产品具有一定的特殊性, 即具有准公公产品的特性，所以天华教育在制定产品策略时，应当从多方面考虑。首先，从天华教育产品构成角度来看，天华教育所提供的产品与服务实际上 均是围绕学生学习的，所以在制定产品策略上，应当融合国内外教育的特点，实 行双重教育，以便使学生更快的适应其教学环境。当前天华教育的产品策略也是 实行这种
5、“双重教育”，对学生有较大的优点。其次，从产品设计与开发角度来看，产品的设计与开发必须要满足消费者的 消费需求，如果开发出的产品，在市场上并没有销路，那么此种产品开发所耗费 的人力物力等均对企业的开展有较大的影响。天华教育立足于学生需求，了解学 生留学方向，如开发美国市场、澳洲市场的，从而提高消费者的消费欲望。再次，从产品组合方面来看，天华教育作为留学机构，理论上应当有着较多 的形式，但是天华教育在产品组合宽度方面，做的并不是很理想，针对的是学生 单一的需求，所以其竞争实力现在路由下降。最后，从产品的延伸策略方面来看，无论是乡下延伸或是向上延伸，均可以 提升产品的知名度，同时可以培养出更多的人
6、才来，一方面使学生受益、自身机 构受益，同时还可以带来更多的社会效益，所以产品延伸对于留学机构来说十分 重要，但是纵观天华教育的产品延伸策略，重在向下延伸，在向上延伸方面存在 缺乏。2.1 新乡天华教育定价策略学费是留学机构收入的主要来源，但是学费的制定方面，新乡天华教育受到 的影响因素较多，如国家统一规定的定价范围、顾客感知价值、机构盈利等方面, 这些均影响着新乡天华教育价格的制定。首先从国家规定方面来看，由于留学机构仍属于教育机构，所以国家有法律 法规制定其定价范围，故而天华教育在定价方法方面，灵活度有限。其次从顾客的感知价值角度来看，如果留学机构的教育价值不能到达其所制 定的价格，满足不
7、了消费者的感知价值，这样必然会使消费者的满意度下降，从 而影响到潜在的顾客。最后，从机构盈利方面，作为留学机构的天华教育虽然具有教育功能，也具 有准公公产品属性，但是从本质上来说，天华教育仍然是一个企业，以盈利为目 的的企业，所以在制定价格策略时，必然需要考虑到股东利益等，从而使定价更 为复杂。当前天华教育定价方式主要为全本钱价格，这种方式目前比拟适合天华教育0 除却全本钱价格，还有最高价格、价值基础上的定价以及指令性价格，其中最高 价格属于留学市场中最高价，这种价格无疑对留学机构来说优势更大，但是这种 方式需要留学机构有极高的品牌价值以及声誉，故而天华教育应当加强其品牌营 销。2.2 新乡天
8、华教育渠道策略渠道策略有三大类，分别是直接渠道、间接渠道以及网络渠道策略。首先直接渠道，是指没有中间商的由生产者直接销售的一种方式，这种渠道 方式对于留学机构来说,本钱相对较高，但是效果较为明显,如在高考结束之后， 直接在学校之外提供咨询点等，但是这种方式需要耗费较大的人力及物力。其次间接渠道是指通过借助一些中间商，增加某些环节,来实现产品的营销， 如留学机构通过借助学校的“代理”，进行产品的宣传与推广，这种方式对于生 源的增加较为有利。最后是网络营销渠道，随着当前计算机的普及以及网络覆盖率的提升，新的 营销渠道被开发出来，通过网络营销，经过专业的SEO管理经营，实现产品的 销售，这种方式效果
9、不是很明显，转换率较低，但是本钱也相对较低。当前新乡天华教育三种渠道策略均有涉及，且较为注重网络营销渠道，使自 身的影响力逐步扩大。2.3 新乡天华教育促销策略市场营销组合的基本策略之一便是促销策略，主要是指企业是采用何种方式 向消费者传递产品信息，从而激发消费者的购买欲望，最终使产品销售出去，使 商品的使用价值变成价值，使企业获利。促销的基本方式有两种，分别是推进策 略以及拉式策略，推进策略是人员直接推销，以实现产品的销售；拉式策略是通 过广告等公共宣传，引起消费者的兴趣。促销策略的具体方式有广告策略、公共 关系以及人员推销等。每一种促销策略最终均服务于留学机构的业务与产品，当前新乡天华教育的 促销策略主要为广告策略，且在当前网络“微时代”下，采用的广告策略更为多 样化，从而提高了天华教育品牌的影响力。在公共关系方面，天华教育也多与社 会政府、各大高校合作，更加促进自身的开展。
