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1、差異化與定位(1)個 案黃金市場的變與不變相關議題簡單就是最好的策略相關網站鎮金店http:/www.just-.tw/De Beers鑽石 http:/.tw/想跟蘇永盛老師聊聊以上資料僅供教學參考，方便同學預習之用；著作權為原作者所有(請參考文章標註資料來源)黃金市場的變與不變 和世界上其他許多國家一樣，黃金在古代中國也是通行的貨幣，稱之為財富的象徵並不為過。而在近代中國，持續多年的戰亂加上老台幣貶值的夢魘，更使得黃金成為國人重要的保值工具之一。於是，人口和幅員在地球上微不足道的台灣，在進入中國歷史上最富裕的時代之後，始終是全世界主要的黃金進口國之一。 突然從赤貧變成富裕，自然會出現許多有
2、趣的現象。一位醫師自述說，有一次看著眼前那位脖子上掛著半斤重金項鍊的病患，真為他擔心不已，唯恐他的脖子不堪負荷，發生運動傷害。 沒錯，許多男男女女都拼命把黃金往身上掛，追不及待的向別人展示老子有錢或老娘很闊。慢慢的，黃金除了是財富的象徵之外，同時也是暴發戶的象徵，許多人開始覺得黃金充滿了銅臭味，稍微講究格調的人都會覺得俗氣，避之唯恐不及，年輕的一代尤其有這種傾向。 雖然如此，全省數千家銀樓仍然生意興隆，因為黃金投資保值的功能並未消失。民國76年國際黃金行情大漲，隨後的兩年內黃金進口量都超過200公噸，其中大部分是供作民間投資之用，民國77年投資用的黃金條塊需求高達I51公噸。 此外，黃金飾品的
3、消費量也頗為可觀。雖然銀樓對飾金所定的買賣價差較大，使之較不適合作為投資工具，但傳統觀念中，永不變色的黃金也象徵著不渝的愛情，因而成為每年十幾萬對男女訂、結婚時必備的飾品，而黃金原有的財富象徵，也使之成為爺爺奶奶想為孫兒討個吉祥富貴時最理想的抉擇，甚至許多為人父母者在子女成年時，也把黃金當作贈禮，隱喻著金色前程。 然而，國際黃金行情從每盎斯七、八百美元下跌後，從此就一蹶不振，長期停留在四百美元上下的價位，完全發揮不了保值的功能，於是投資黃金條塊的需求迅速下降，民國82年就剩下不到十公噸:此後一直維持這個水準。另一方面，結婚定情市場則面臨鑽石的競爭，在鑽石恒久遠，一顆永留傳的強勢鼓吹之下，選擇鑽
4、戒來象徵堅貞愛情的新人已經上升到三分之一以上。 傳統的銀樓業者仍然老神在在，但以推廣黃金消費為職志的世界黃金協會可急了。顯然，如果不改變以保值為主的購買習慣，不消除俗氣和銅臭味的形象，台灣的黃金市場必定會繼續走下坡。於是，一場國內黃金市場上前所未有的革命就此展開。 首先是在保值之外強調其他的功能。在黃金協會的籌劃下，結合全國百餘家銀樓業者的資源，打出共同品牌聯合促銷的絕招，選定年輕的女性下手，一改過去因為強調保值而不重視設計的傳統，以精緻且多樣化的設計，配合幾位美少女代言人像陽光一樣燦爛的笑容，把陽光手鍊品牌打入全台灣人的心中。 另一項絕招則是借力使力，民國82年3月，協會邀請港商鎮金店來台參
5、加其促銷活動，由中信局代銷該公司的金飾，結果在十天內賣了一千萬元。半年多之後，負責該項代銷業務的中信局黃金交易科科長謝淑英，變成鎮金店台灣分公司總經理，並很快的在太平洋崇光百貨公司對面開設第一家專賣店，稍後更進駐已經是流行產業重鎮的遠企購物中心。 雖然港商謝瑞麟珠寶公司早已進入台灣，但走的是社區路線，和傳統銀樓一樣很少在媒體報導中出現。但鎮金店不同，首先選擇的是流行敏感度最高的台北市東區，廣告代言人找的是很酷的王靖雯，再加上真金、真情、真女人，的獨特訴求，使之得到許多記者的關注，從而在媒體連續曝光下迅速打開知名度。 當然，黃金協會的招式並沒有使完，例如在民國84年又再度出招，改打我愛我純金項鍊
6、，廣告代言人換成雖然不再年輕，但智慧與容貌雙全，充滿成熟風華的女士，廣告主題變成寵愛自己。 另一方面，港商進軍台灣的腳步也絡繹不絕，包括把金飾當成珠寶藝術品的緻金，以及鼓吹礦物質主義時代，強調自我個性的點睛品等等。 即使是在飽受鑽石威脅的結、訂婚市場上，業者也以嶄新的設計來堅守陣地，不再拘泥於褔祿壽喜或龍鳳等象徵吉祥喜氣的圖案，改為配合新娘的整體造型來搭配，依照不同的臉型設計出適當的套裝產品，企業一舉搶下項鍊、手鍊、戒指、耳環這一套四件。 革命的成果相當可觀。雖然未能完全扭轉飾金市場衰退的趨勢，但顯然已經有效的減緩衰退的速度。就已知的數據而言，鎮金店85年的營業額已經衝到十億左右，並提出公元兩
7、千年上櫃的計畫，有可能成為全國第一家股權大眾化的金飾業者。 更重要的是，黃金協會的調查顯示，在16歲到24歲的消費群中，民國85年曾經購買金飾的男性佔了22%，女性更佔了36%，而在職業欄填寫學生的受訪者中，也有17%曾經在這一年中購買金飾。另一個重要的訊息是，民國86年的西洋情人節前後;鎮金店在五天內創造了二三千六百萬元的業績，以年輕人為主要客群的昆明店，在情人節當天更是人滿為患。 本土銀樓業者並未呆若木雞。民國84年中，分別由46家和20家業者合組的中華飾金協會和金協會相繼成立，以集體進貨，統一售價、合作廣告、統一裝潢等方式推動轉型，另外也有業者投資成立今生今飾，打出新拜金主義另類金飾的旗
8、號，直接向港系業者挑戰。 每年四、五百億的飾金市場，扣除進口黃金所支付的外匯後，所創造的產值微不足道，在學官兩界人士眼中或許無足輕重。然而，這其中不但牽涉到數萬人的生計，更是行銷學甚至企業經營上難能可貴的活教材。畢竟，大部分人無法討論資訊、電信、或汽車等行業的未來，因為其中牽涉到太多科技面的考慮，但每個人都知道金飾是怎麼一回事。討論題1.試從產品類型、顧客需要、及顧客類型三者，探討傳統銀樓業者的定位。2.同第一題，但改為探討陽光手鍊和我愛我純金項鍊兩品牌、及鎮金店等港系業者的定位。3.就本個案的內容而言，中華飾金協會和金協會的活動是否可以稱為傳統業者的重新定位？為什麼？4.假定你有意進入黃金市
9、場，試從產銷流程中找出有那些可能的定位？ (資料來源：葉日武，行銷學理論與實務，前程企業，1997，pp193196)簡單就是最好的策略作者：Jack Trout(Trout & Partners顧問公司總裁，著名策略顧問，著有暢銷書行銷大戰、定位、新定位、二十二種行銷原則等書)& Steven Rivkin(一家溝通顧問公司負責人，和Jack Trout合著有新定位一書)，李田樹譯，本文摘自McGraw-Hill公司出版的”The Power of Simplicity”一書，1999/2 EMBA世界經理文摘第150期p2247。你是不是在不知不覺中，淹沒在各種複雜的策略、行銷和管理活動中
10、？你是不是用了各種解決方案、工程，但績效和生產力卻沒有大大好轉？處在一個混沌複雜的世界，你所需要的策略很簡單，就是差異化；你所需要的行銷做法很簡單，就是專注在先前的差異化構想，確保前後一貫。管理暢銷書行銷大戰、定位作者區特(Jack Trout)。在最近出版的新書簡單的威力(The Power of Simplicity)一書中，教導您怎磨樣跳出複雜的泥淖，用簡單直接的方式，為企業創造佳續。可口可樂公司前任最高主管郭祖塔(Robert Goizueta)曾說過：房地產業強調的是地段、地段、地段；商場上則強調差異化、差異化、差異化。可惜拜波特(Michael Porter)等管理大師之賜，人們對
11、策略的觀念已變得愈來愈不知其所以然。在那部曠世巨著競爭優勢一書中，波特列舉出公司可普遍採用的事業策略。然而在下決定之前，他們必須仔細分析所謂的競爭五力(潛在進入者、購買者、供應者、替代品及競爭者)，接著還要搞清楚自己所處的產業屬於哪一種性質(成長、衰退、豐收，還是成熟)。此外，一家公司還不能把自己當成是一個獨立的個體，而應視自己為由一連串不連續活動形成的某個價值鏈中的一分子。(饒了我們罷！)其實，在波特冗長的清單及其所舉重複來重複去的實例後面，隱藏著一個簡單的真理：處在一個人人互相模仿、抄襲、剽竊，每一個人都處心積慮地想要搶走你的生意的世界，你必須用一個很好的理由，說服你的顧客不要購買其他產品
12、，而非要購買你的產品不可。如果做不到這一點的話，我建議你最好壓低產品的價格。有了上述理由後，經理人應開始絞盡腦汁，想出恰如其分的一個字或一句話，把它包裝起來，然後帶到最終戰場進行市場定位，也就是在現有和潛在顧客的心中，尋找出一個適當的位置。此一市場定位必須簡單易懂，因為大多數人都痛恨複雜的東西。凡能成功市場定位的企業，應該是讓一個簡單易懂的觀念，變成該公司的競爭心理概念(competitive mental angle)。不幸的是，大多數公司費了很大的勁，卻未塑造出與眾不同的概念，而是在推銷一些沒有意義的標語。請看下列實例：和競爭者的策略相比，IBM喊出四海一家的解決之道(Solutions
13、for a small planet)的口號，有什麼出眾之處嗎？我看不見得。IBM比許多小規模競爭者強的地方，在於該公司具備整合所有零組件的能力。整合計算是該公司最大的優勢。正如該公司最高主管葛斯納(Lou Gerstner)所描述的：整合能力是本公司最獨特的資產。我建議IBM趕快用這句話作廣告標語吧！.是想做就做(Just do it )或我能做(I can)的口號，讓耐吉(Nike)有別於同業嗎？我看不見得。讓耐吉成為運動品天王巨星的真正原因，是該公司成功地塑造出全世界最優秀的運動選手都是耐吉愛用者的形象。邁可喬丹(Michael Jordan)正是其中一人。是美林證券的確不一樣的標語，讓
14、該公司與眾不同嗎？我看不見得。美林證券真正的競爭優勢，是該公司比其他投資業者擁有更豐富的資源。如果該公司用更多資源、更高投資回收作標語，將有助於把該公司的形象從大轉變為棒。難道是伸手可及的口號，幫助美國電話電報公司(AT&T)和MCI、史普林特(Sprint)，及其他電信業者有所區隔嗎？我看不見得。AT&T應該特別強調該公司的可信賴度。這明顯是差異化的概念。該公司完善的通信網，不就是此一形象最強有力的後盾嗎？一套完整的差異化策略，應包含下列三個部分：一、具備能夠讓你從眾多競爭者中脫穎而出的一個簡單構想。二、具備足以讓上述構想成真，及可以讓人相信的商譽或實際產品。三、研擬出一套溝通方案，讓你現有
15、和潛在的顧客察覺到此一差異。就這麼簡單。許多公司都知道自己的特色，卻因為這些特色太明顯了而看不真切，或太簡單了而看不到。如果你到阿根廷首府布宜諾斯艾利斯旅遊，很快就會發現Quilmes是阿根廷銷路最好的啤酒，約佔有六成的市場佔有率，而且從一八九年起就開始釀造啤酒。該品牌的廣告主題為一大群辣妹和帥哥狂歡作樂的畫面，並以開派對的滋味為廣告標語。其實，該公司應該訴求的是該品牌獨有的特色：從一八九年起就有的阿根廷啤酒。這才是該公司本來的面目。到了美國西岸，到處都看得見一家規模不小的老字號銀行富國銀行(Wells Fargo Bank)的分行。富國銀行創始於一八五二年，在那個時代，是靠快馬奔馳的驛馬車遞送郵件的。時至今日，拜電腦網路科技之賜，人們已經能夠用光速傳遞從前必須用驛馬車運送的東西。然而，讓富國銀行與眾不同的本質仍然未變，它應該把自己描述為一家從前快，現在更怏的銀行。現階段，龐帝克(Pontiac)正運用一個古老的差異化
